原标题：AI购物潮引爆80亿美元新赛道：零售商竞逐聊天机器人推荐位，数据主权成博弈焦点

作者：智通财经魏昊铭

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智通财经 APP 获悉，当消费者越来越多地转向 ChatGPT 和谷歌 Gemini 寻求购物建议时，一场围绕流量入口与客户数据的零售业暗战正在全面爆发。沃尔玛、Ulta Beauty 和 Wayfair 等零售商纷纷优化网站，力求在 AI 聊天机器人的搜索结果中占据高位。据 Juniper Research 预测，今年由 Anthropic 的 Claude 和 Gemini 等 AI 代理引导的零售支出有望达到 80 亿美元。与此同时，Adobe Analytics 数据显示，6 月份已有 41% 的美国消费者使用生成式 AI 进行在线购物，AI 引流的访客每单收入比传统渠道高出 41%。

AI 推荐流量爆发式增长，转化率优势凸显

AI 购物助手正在以前所未有的速度重塑电商流量结构。贝恩公司 2026 年 5 月发布的智能商务报告显示，ChatGPT 在美、英、德、法四国的购物推荐量同比增长超过一倍，部分零售商反馈 AI 目前已经贡献了 25% 的推荐流量。贝恩调查还发现，30% 至 45% 的美国消费者已在购物过程中使用 AI 工具，64% 的消费者表示已经使用过或愿意尝试用 AI 完成购物。

Adobe 的数据更为惊人：2026 年第一季度，AI 驱动的线上购物流量同比激增 393%，且这股涨势在假日季过后依然保持。AI 引荐流量的转化率比非 AI 流量高出 42%，这一数字在 2025 年 3 月还是“低 38%”——一年之内完成了惊人的逆转。Shopify 的数据同样印证了这一趋势：2026 年第一季度，平台上 AI 引荐的订单量同比增长近 13 倍，转化率高出近 50%，平均订单价值高出 14%。

Ulta Beauty 数字与电商负责人 Josh Friedman 表示，通过 Gemini 和 ChatGPT 发现其产品的消费者，转化率和购买意愿都翻了一番。该公司正与谷歌合作，将购物车和 Ulta Beauty Rewards 会员奖励计划整合到 Gemini 的 AI 购物平台中。

AI 流量入口的“权力游戏”：开放网络 VS 围墙花园

围绕 AI 购物，科技巨头与电商平台呈现出截然不同的战略取向。以 OpenAI 和谷歌为代表的一方选择全面开放，通过自然语言交互和智能推荐跨平台、跨渠道接入商品信息与购物场景。截至目前，ChatGPT 约 20% 的推荐流量导向 Etsy，15% 推给 Target，10% 推给 eBay。

而以亚马逊、eBay 为代表的传统平台则采取相对封闭的策略。亚马逊通过技术手段限制 ChatGPT 和 Gemini 抓取其平台商品数据，同时加速构建自有 AI 购物助手 Rufus。截至 2026 年初，Rufus 已被超过 3 亿客户使用，使用该助手的顾客购买转化率高出约 60%，过去一年由 Rufus 辅助带来的销售额增长接近 120 亿美元。Sensor Tower 的数据显示，重度亚马逊用户如今在约 60% 的购物会话中使用 Rufus，使用该助手的购物者购买可能性高出 2.74 倍。

亚马逊 AWS 全球数字商务负责人 Vince Koh 明确表示：“当购物者在品牌自己的网站上完成购买时……零售商就与该客户保持着直接关系”。AWS 正在鼓励零售客户利用 AI 平台推广产品，同时确保其自有网站仍然是“最佳购买场所”。

零售商的反击：自有 AI 助手与数据护城河

面对 AI 平台的流量虹吸，零售商正从两个方向构筑防线。

第一，打造自有 AI 购物助手。沃尔玛推出了生成式 AI 驱动的购物助手 Sparky，已整合至沃尔玛 App 中。使用 Sparky 的用户平均客单价高出约 35%，每周活跃用户在最近一个季度增长了一倍以上。沃尔玛还采取了“嵌入式”策略——将 Sparky 送入 ChatGPT 和谷歌 Gemini 平台，在 AI 聊天中直接服务消费者。

第二，深耕数据护城河。零售商普遍认为，他们比通用 AI 工具更了解自己的产品和客户，这构成了独特的竞争优势。婚礼策划平台 The Knot 的 CEO Raina Moskowitz 表示：“LLM 是另一个起点、另一个搜索点、另一个规划点，但我们有三十年的数据可以帮助”新人协调婚礼。AWS 的 Koh 指出，当购物者在 Kate Spade 网站上搜索特定商品时，零售商可以利用浏览历史、预算和风格偏好等信息进行个性化推荐并建立忠诚度。

即时结账梦碎：OpenAI 战略大转弯与零售商的暂时胜利

最具标志性的事件发生在 2026 年 3 月。OpenAI 正式终止了 ChatGPT 的“即时结账”（Instant Checkout）功能，不再支持用户在 AI 对话内直接下单支付，转而将用户引导至第三方电商平台完成交易。

这一决策的直接原因之一是转化率数据惨淡。沃尔玛高管曾透露，在 ChatGPT 中嵌入的即时结账功能，实际转化率仅为跳转至官网成交的三分之一，跌幅高达 66%。OpenAI 发言人将这一调整表述为战略转向：“即时结账正在转向应用程序，在那里购买可以更无缝地进行”。

Etsy 的实践验证了这一逻辑。作为 ChatGPT 即时结账的首批整合合作伙伴，Etsy 发现 ChatGPT 在商品发现方面表现出色。Etsy 首席产品与技术官 Rafe Colburn 表示，通过 ChatGPT 找到商品的用户通常会返回 Etsy 网站完成购买，并指出“这标志着一段更深层次关系的开始，而不仅仅是一段始终由 ChatGPT 进行中介的关系”。今年 5 月，Etsy 在 ChatGPT 内推出原生应用，进一步强化了“发现层”而非“结账目的地”的定位。

零售商的“暂时上风”：数据主权仍是护城河

在 AI 购物助手的浪潮中，零售商目前仍保持着一个关键优势：消费者仍然更愿意在零售商自己的网站上完成购买。AI 平台带来的流量虽然增长迅猛，但转化漏斗的末端——结账环节——依然牢牢掌握在零售商手中。因此，在这场数据争夺战中，忠诚度计划正成为零售商最强大的护城河。

例如，Ulta Beauty 拥有超过 4700 万忠诚度会员，95% 的销售通过忠诚度计划完成。公司正与谷歌合作，将购物车和 Ulta Beauty Rewards 忠诚度计划整合到 Gemini 的 AI 购物体验中。同时，Ulta 推出了基于 Gemini Enterprise 构建的自有 AI 购物助手“Ulta AI”。

这一策略的深层逻辑在于：即使购物者通过 AI 平台发现产品，忠诚度积分和个性化体验仍会促使他们回到零售商自有渠道完成交易。正如一位行业观察者所言：“忠诚度数据已成为 AI 时代的新货币，谁能掌握最多的第一方购物数据，谁就能训练出最精准的推荐算法。”

正如 Ulta Beauty 的 Friedman 所言：“无论是谷歌搜索、联盟营销还是 Facebook，在别人的平台上与客户互动总是要付出代价的。我不认为这有什么不同”。零售商愿意在 AI 平台上“缴税”换取流量，但拒绝交出客户关系的控制权。

然而，这场博弈远未结束。贝恩公司预测，到 2030 年，人工智能可能影响美国 25% 的电商业务。尼尔森 IQ 的报告指出，在人工智能代理电商中，AI 智能体正在成为实际决策者，代消费者进行评估，且往往同时在多个零售商间比选。当 AI 代理从“推荐者”进化为“决策者”时，零售商的品牌溢价和客户忠诚度将面临前所未有的考验。

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