原标题：TikTok猛追YouTube，视频广告市场迎来变局

作者：陈小东

来源：增长工场

题图来源 | pexels

近期，营销研究机构 WARC Media 发布预测称，随着广告主持续加大社交电商与效果广告投放，TikTok 有望在 2030 年超越 YouTube，成为全球广告收入规模最高的视频平台。

根据 WARC Media 研究数据，2025 年 TikTok 全球广告收入预计达到 324 亿美元，同比增长 24.5%，增速大幅领先 Meta、YouTube、Instagram 等主流平台。WARC 进一步预测，2027 年 TikTok 广告收入有望攀升至 452 亿美元。

反观 YouTube，增长动能疲软。2025 年其广告收入 404 亿美元，同比增速仅 11.7%，相较 2024 年14.7% 的涨幅明显回落；后续增长空间进一步收窄，2026 年广告收入预计 432 亿美元，增速跌至 7%，2027 年小幅回升至 7.9%，对应收入 466 亿美元。

仅从增速曲线推演，两者收入差距逐年收窄，TikTok 2030 年反超 YouTube 并非没有可能。但最终谁能坐上铁王座仍充满变数。

TikTok 靠什么撬动 YouTube 的广告蛋糕

TikTok 与 YouTube 在用户规模、受众结构、创作者分成、广告底层逻辑、商业变现等方面存在明显差异，这也直接决定了二者完全不同的增长曲线。

在用户规模方面，TikTok 目前仍落后于 YouTube。根据第三方机构估算，YouTube 预计到 2026 年全球月活跃用户将达到约 28.5 亿。而 TikTok 预计到 2026 年全球月活跃用户将达到约 15.9 亿。

但是 YouTube 平台用户池已接近全球网民覆盖天花板，成熟市场渗透率饱和，增长空间有限。

另一方面，TikTok 用户使用时长已反超 YouTube。

Sensor Tower 的数据显示，到 2025 年，TikTok 用户每天在该平台上花费 95 分钟，而 YouTube 用户每天花费 85 分钟，两者相差 10 分钟。

根据 Sensor Tower 发布的《2026 年移动应用市场状况报告》，TikTok 在 2025 年全球应用下载量、应用内购买收入和用户总使用时长方面均位居榜首。TikTok 用户时长领先，说明短视频沉浸式信息流能带来更高停留时长。

两大平台的创作者经济体系和广告逻辑也存在明显差异。

YouTube 的分成规则倾向于长视频创作者，占比达 55%，而 TikTok 收益逻辑偏向互动率更高的中小达人。

广告逻辑方面，TikTok 主打效果转化广告，价格更低、成交导向更强，吸引跨境电商、快消中小商家投放。而 YouTube 电商配套薄弱，广告与购物链路割裂，在承接效果转化方面弱于 TikTok。

由此也可以看出，TikTok 广告收入增速之所以能远高于 YouTube，核心在于搭建起一套长视频平台难以复刻的、适配当下广告主需求的商业化体系。

最核心的护城河，是 TikTok Shop 打通的品效合一交易闭环。平台天然实现“短视频种草、直播间演示、购物车一键下单”全链路打通，内容曝光与即时成交无缝衔接。而 YouTube 仍停留在纯内容曝光层面，用户看完视频后跳转电商的链路断裂，很难承接追求成交转化的效果广告预算。

不仅如此，全球营销预算正在从纯品牌曝光向成交转化倾斜。

WARC 内容主管 Alex Brownsell 指出，YouTube 在向营销人员证明其能够有效推动购买转化方面，确实不及 TikTok。

“YouTube 在视频内容消费方面的增长，尤其是电视屏幕上的观看，并没有转化为我们在其他数字广告市场看到的同级别广告收入增长。YouTube 在说服营销人员相信其推动低漏斗转化方面不如 TikTok 成功，因此它正越来越专注于争夺电视广告预算。”

eMarketer 数据显示，TikTok Shop 的转化率达到 4.7%，是 Instagram Shopping（2.1%）的两倍多，是 Facebook Shops（1.8%）的 2.6 倍。

用户结构、商业化逻辑的差异，正造就两条分化的增长曲线。YouTube 增长放缓，TikTok 依托短视频与社交电商双重红利，持续吸纳新增广告主，收获高速增长。

双方进入长期拉锯战

不过，TikTok 未来并非一片坦途，依然存在多重现实约束。一方面 YouTube 主动全面防守，复刻TikTok 短视频打法抢夺流量与广告预算；另一方面 TikTok 自身存在增长瓶颈。

面对 TikTok 持续蚕食广告份额，YouTube 早已将 YouTube Shorts 定为核心防守战略，正面抢夺短视频流量与效果广告预算。

自 Shorts 上线以来，平台持续下调短视频创作者入驻门槛、优化短视频广告分成政策，推出适配竖屏内容的专属广告产品，全方位补齐短视频短板。

在创作者扶持层面，YouTube 放宽合作伙伴计划准入标准，短视频创作者达到基础播放门槛即可参与广告分成，以此留住平台原生创作者，遏制内容创作者单向流向 TikTok。

更关键的是，YouTube牢牢把持联网电视（CTV）大屏广告。

依托安卓电视系统广泛预装优势，YouTube 拿下美国客厅流媒体观看时长第一，持续承接车企、奢侈品、高端快消等传统高端品牌电视广告预算。长视频叙事、大屏沉浸式观看场景，天然契合高端品牌品牌叙事需求，这是 YouTube 稳固收入基本盘的核心筹码。

TikTok 存在短板，高价值效果广告增长受限。

目前 TikTok 平台广告增长的重要驱动力来自效果广告和电商相关投放，但海外社交电商生态仍处于发展阶段。以欧美市场为例，TikTok Shop 早期增长较多依赖中国跨境卖家，本土品牌、大型零售商和传统消费品牌的参与程度仍有提升空间。

相比 Amazon、Walmart 等成熟电商平台，TikTok 在承接高预算品牌广告方面仍需要进一步完善商业生态。

广告主预算持续从纯曝光型长视频广告，向“种草+即时转化”的短视频效果广告倾斜，这是 TikTok 长期增长的核心底层支撑。

但两大平台广告收入规模的比拼，早已不再是流量、增速的单一较量，而是用户生态、创作者体系、电商商业闭环、多终端场景布局、全球化合规能力的综合对抗。

未来数年，两大视频平台的竞争主线清晰分化。TikTok 需要突破流量与广告加载率天花板，补齐电商、大屏广告两大短板，拓宽收入结构；YouTube 持续壮大短视频业务，死守联网电视品牌广告基本盘，稳固收入底盘。

这场席卷全球的视频广告赛道拉锯战，最终谁能站上王座，一切仍充满变数。

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