原标题：亚马逊下重手，“跟卖”潮水消退

作者：蓝海亿观

来源：蓝海亿观

题图来源 | Unsplash

1994 年，贝佐斯创立亚马逊，以销售图书起家。

当时，贝佐斯设计了一个规则：同一本书（书号、内容、装帧一样），只允许存在一条详情页（listing）。这意味着，不同的书商销售同一本书，可以跟在这条详情页后面卖，这就是亚马逊「跟卖」规则的雏形。

后来，在自营业务之外，亚马逊引入第三方卖家，成为一个开放平台，并将「跟卖」规则延续了下来。

贝佐斯设计这一规则，主要有几个目的：一是简化页面。避免大量卖家在销售相同商品时，重复创建商品详情页，导致消费者眼花缭乱，不知如何选择，而允许「跟卖」，就可以使页面更加简洁有序；二是方便比价。众多卖家跟卖一个商品，就等于在同一个页面上争抢消费者，那么，这些卖家自然会竭尽全力压价格、拼时效，不约而同地以“更低的价格+更好的服务”，推动亚马逊增长飞轮的高速运转；三是避免断货，丰富生态。允许「跟卖」可以解决货源不足的问题，帮助平台以最低成本扩充全品类 SKU，形成永不断货的商品流，同时避免某些品牌或者卖家垄断链接，刻意提高价格。

从这个角度看，跟卖是亚马逊整个生态的基石之一。

不过，近年来，亚马逊对「跟卖」的态度发生了变化，开始频频出手，对「跟卖」行为采取了越来越多的抑制措施。

最近，亚马逊最近对页面上的「跟卖」入口做了调整，一旦该调整措施全面铺开，或将引起地震式的影响。

跟卖的流量格局发生变化

近期，一些卖家留意到了亚马逊跟卖页面进行了调整：在部分商品详情页的购物车（Buy Box）下方，不再显示「Other sellers on Amazon（亚马逊上的其他卖家）」。

图/亚马逊页面上“Other Sellers on Amazon”

在新版页面中，所有跟卖的卖家「Other Seller」，被收拢到一个叫「All Offers（所有报价）」的折叠二级页面之中，消费者需要进一步点击，才能看到它们。

跟卖商品不被直接显示，消费者需要经过一个更加迂回的路径，才能找到它们。这样一来，它们的曝光量和流量，会随之下降。

需要注意的是，这一调整尚属于测试状态。部分卖家进行了测试，同一个 ASIN（亚马逊商品编号），在不同账号、不同配送地址的情况下，页面显示结果不一样。这意味着，亚马逊可能正做灰度测试，还没有大面积推广开来。 

不过，亚马逊对「跟卖」的态度，确实在改变。2026 年 3 月 31 日，亚马逊正式执行一项新规，很大程度上抑制了“浑水摸鱼”的「跟卖」乱象。

该新规就是“取消共享库存”。所谓的共享库存，即相同的商品，会被亚马逊归到一个“共享库存池”里，哪怕这些商品来自不同的卖家。这很容易产生一个漏洞：当一个顾客下单时，亚马逊可能会在就近仓库的“共享库存”中，找到一件相同的商品，然而配送给顾客。然而，该商品可能是跟卖的仿品、次品、劣质品。这一漏洞，使许多卖家深受其苦。

图/亚马逊取消共享库存的通知

卖家林军就是这一规则的受害者。林军是销售电子产品的，某天收到了一个来自纽约州的订单。然而，林军在该顾客附近的仓库里没有存货，亚马逊就在“共享库存”找到一件相同的商品，配送给顾客。然而，该商品质量低劣，顾客收到货后，给了一个差评，对林军后续的经营造成了很大的麻烦。

这显然是一个对跟卖者有利的漏洞。如今，这一漏洞被堵住了。亚马逊规定，每件商品入仓时，要贴上独立的 FNSKU 亚马逊条形码，避免了跟卖商品的“浑水摸鱼”。

此外，亚马逊近年来的一系列的动作，表明了其天平正从“跟卖卖家”向“品牌备案卖家”或“精品卖家”倾斜。

亚马逊在前几年就推出「透明计划（Transparency）」、「零计划（Project Zero）」，给每一个完成了商标注册、品牌备案的卖家，提供商品唯一溯源码，发货前贴在包装上，入库时再进行核验，无溯源码的跟卖商品，无法出库发货，从源头杜绝了假货跟卖。

此外，亚马逊近年来还推出了「违规举报 RaV（Report a Violation）」、「自动品牌保护（Automated Brand Protection）」等工具，帮助卖家主动举报仿品，实现品牌自动保护。

这表明，亚马逊“厚此而薄彼”的倾向越来越明显：一边整顿「跟卖」行为，一边持续升级对“精品卖家”和“品牌卖家”的支持。

随着亚马逊抑制跟卖措施的持续落地，那些不注重原创设计、以低价跟卖争抢订单的卖家，或将面临流量下滑、转化率下降的局面，而坚持在亚马逊 FBA 仓备货、深耕供应链、坚持产品原创设计及品牌化运营的卖家，将获得更大的扶持。

亚马逊的一盘棋

这一调整的背后，隐藏着亚马逊的一盘棋。

近年来，Temu、TikTok Shop 等新兴电商平台狂飙突进，流量和 GMV 持续增长，对亚马逊形成了压力。 

Temu、TikTok Shop 以“低价+白牌”横扫市场，将越来越多的电商平台拉入了白热化的价格战之中。

在刚开始，亚马逊积极应战，甚至将 Temu 的价格引入了其比价体系，如果卖家的商品价格低于 Temu，就会丧失购物车而导致订单下跌。然而，在 Temu 的托管模式下，卖家省去了运费、仓储费和广告费，很多亚马逊卖家根本无力与 Temu 卖家一较高低。

图/卖家抱怨因价格比 Temu 更低而导致丧失购物车

在与 Temu、TikTok Shop 比拼了一段时间之后，亚马逊知道，卷入无休止的价格战，是一条看不见前途的道路。

为此，亚马逊推出了自己的低价商城 Haul，进行定位上的分层切割，让 Haul 与 Temu、TikTok Shop 继续缠斗，而亚马逊的主站，走上了一条“精选产品+品牌运营”的道路。

亚马逊有意树立一面旗帜，引导卖家从“价格”维度的竞争，过渡到“品牌”维度的竞争，鼓励卖家深耕供应链、做产品差异化，满足消费者痛点，并持续培育出自己的品牌。

为此，亚马逊持续在「品牌旗舰店」做了很多动作，并专门发布了《品牌成长阶梯》，在流量、用户、推广工具等方面，给卖家的品牌成长提供帮助。

亚马逊是传统的货架电商，其核心逻辑是：买家主动搜索→比较各家报价→低价成交。如果继续任由卖家在「跟卖」的机制下持续内卷，亚马逊整个生态可能被困在「搜索比价」的低效竞争漩涡中而无法自拔。

在这一背景下，亚马逊有意在自己的主站里，将「跟卖」功能进行渐进式的淡化，将流量和资源集中到持有购物车的品牌卖家或者精品卖家的手上，同时以“正品保障、次日达、稳定品质、无忧售后”等，跟 Temu、TikTok Shop 形成差异化的竞争，进而存整个生态的健康发展。

然而，话说回来，“更低的价格”一直是驱动亚马逊增长飞轮运转的原动力之一。亚马逊不会在根本上放弃「跟卖」。

亚马逊不仅不会放弃「跟卖」，同时还在其他地方引入新比价机制，以确保其整个站点的商品，相对比线下渠道以及其他电商平台，依然有足够的价格竞争力。

例如，亚马逊还在测试一个功能：在搜索结果页上，增加「More Buying Choices（更多购买选择）」，这差不多等于把比价的入口，提前到搜索结果页面里了。

总结来看，亚马逊会淡化「跟卖」，但不会放弃「比价」，这是因为，价格，永远是电商的一把利器。

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