原标题：年销9个亿！这个火爆海外的中国“积木”抢了乐高和万代的生意

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

一提到积木玩具，绝大多数人都会想到乐高。

而一说到国产积木，很多不明真相的读者则会“相视一笑”。

但事实果真如此吗？

乐高确实占据着积木品类的第一把交椅，但这个市场很大，容得下其他原创品牌。

近几年来，伴随着 IP 潮玩的兴起和悦己经济的流行，一个全新的积木品类——“拼装玩偶”正在异军突起。

而中国品牌 Blokees 正是这一新品类的开创者与引领者。

该品牌不和乐高在传统产品上硬碰硬，也不认同万代等日系拼装模型的高门槛与高单价。

而是凭借“可动、易拼装、高性价比、丰富 IP”的积木玩偶产品，精准抢占了全球消费者的心智。

早在 2024 年，其海外收入便已从 2023 年的 1040 万元跃升至 6420 万元，增幅高达 518.2%。

在积木与拼搭玩具这一细分赛道中，Blokees 的全球规模已仅次于乐高和孩之宝，位列第三。

但数字只是表象，真正让 Blokees 收获海外消费者认可的，是它那套“让模型动起来、让收藏被看见、让玩家自发宣传”的增长闭环。

一、增长首先来源于差异化的产品

什么是拼装玩偶？它和乐高等其他积木玩具有什么区别？

Blokees 成功的第一个原因就是因为它把这个问题想透了，并且开创了极具差异化的产品形态，成功填补了传统乐高与传统拼装模型之间的市场空白。

首先，在与乐高等传统积木品牌的对比中，乐高受限于方形积木的物理特征，关节可动性较弱，造型相对笨拙。

而 Blokees 的“积木玩偶”采用了原创的标准化关节系统，可以随意调节姿态，而且还把外形做的光滑自然，摆在书柜里，视觉效果已经接近传统手办了。

其次，万代高达等传统日系拼装模型需要剪钳、磨砂棒、胶水等工具，组装门槛极高且动辄耗时数小时。

Blokees 则独创了“免剪切、免胶水、预喷涂”的模块化拼装体验。

消费者只需 10 到 15 分钟即可完成一只精美玩具的组装，门槛降低也让零基础的普通消费者享受到 DIY 的成就感。

最后，与泡泡玛特等静态盲盒潮玩相比，Blokees 的盲盒积木玩偶又多了一层“拼装互动”与“DIY 改装”的趣味，使单品具备了更高的社交传播性与二次创作空间。

不仅如此，IP 矩阵同样也是 Blokees 的另一张王牌。

根据公开信息，品牌已手握 73 个授权 IP，涵盖了奥特曼、变形金刚、漫威、宝可梦、火影、EVA、海贼王、迪士尼公主等全球知名 IP。

与此同时，它也在孵化自有 IP“英雄无限”（Heroes Infinite），该系列在 2025 年创造了 2.64 亿元的收入。而这种销量破亿的原创 IP，品牌还有至少四个。

所以，为什么一个来自中国的积木品牌，能够在海外市场获得如此广泛的认可呢？

答案在于，Blokees 从未试图以“中国品牌”的身份去说服消费者，而是选择用产品本身说话。

毕竟，当一款产品同时满足了“好看、好玩、不贵”这三个条件时，它来自哪里其实并不重要。

二、高转化的内容种草打法

积木说到底也是玩具，是情绪消费品的一种。

因此，社媒对于 Blokees 来说就非常重要了。

除了固定的广告以外，品牌还构建了一套以“视觉冲击、高频互动、社区共创”为核心的内容营销体系。

具体来看，Blokees 非常善于挖掘产品自带的潜力卖点。

在 TikTok 和 Instagram 上，品牌做得最多的两种内容是 Speed Build 和 ASMR Unboxing。

这些内容的共性都很强，基本上都是展示零件从板件上轻松拔下时干脆利落的“咔嗒”声，配合几秒钟内从零散零件迅速变为帅气动态人偶的视觉快感。

非常符合短视频平台的“即时满足”传播规律，能够瞬间抓取用户的注意力并激发冲动消费。

除此之外，Blokees 还策划了 Pose Challenge（极限姿势挑战）和 Stop-Motion Animation（定格动画）等创意内容。

展示品牌玩偶可以轻松做出高难度踢腿、经典砸地等高难度动作，直接突出其关节可动性远超传统积木的卖点。

而在红人合作方面，Blokees 的打法非常清晰，是很典型的“基于目标的分层合作模式”。

首先，品牌与头部玩具测评博主、潮玩达人合作，让他们开箱并进行专业评测，为产品提供背书；

其次，则是联手中腰部的 ACG 动漫类的 KOL、Coser 以及模型改造达人，配合正版授权的IP在圈层中扩展影响力和知名度；

最后，就是大规模铺设尾部 KOL 和 KOC，通过免费寄样与裂变计划，让数以千计的普通拼装玩家成为品牌的内容生产者。

这么做的效果非常明显，很多普通玩家都是在受到品牌鼓励后，才开始自发在社媒上发布内容的。

而其中最火的就是混搭改造，例如将奥特曼的头部安装在变形金刚的躯干上。

这种打破 IP 界限的社区共创玩法，不仅极大提升了用户的互动率，更刺激了玩家为了收集不同配件而进行复购。

说到这里，线上和线下的营销联动也是完善品牌营销闭环的重要环节。

圣地亚哥 SDCC、日本 Wonder Festival 以及泰国玩具展（TTE）......这些全球顶级展会都有 Blokees 的身影。

品牌会设置很多活动，来引导线下粉丝和观众拍摄现场视频，并挂带品牌话题上传至社交平台。

这种沉浸式的深度体验，绑定了线上种草和购买的链路，实现了从流量曝光到销售转化的闭环。

三、总结

总的来说，Blokees 的成功不难理解。

以“品类创新”切入蓝海市场，以“全球顶级 IP 矩阵”建立信任锚点，以“高视觉张力”的短视频社媒内容引发传播，最终通过“线上线下全渠道”实现商业闭环。

Blokees 打破了海外消费者对中国玩具“低端仿制”的刻板印象，对于相关品类的出海品牌而言，极具借鉴意义。

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