原标题：拿下法国站双料第一！30年制造老厂靠TikTok横扫海外，多国卖出超5000万美元！

作者：多栋

来源：兔克出海

题图来源 | pexels

2020 年居家健身风口起来时，市面上冒出了几十个“智能健身”品牌，融资、烧钱、请代言，好不热闹。

几年过去，风停了，绝大多数名字已经被消费者遗忘。

但有一个品牌，非但没有被市场淘汰，反而从国内卷到了海外，在 TikTok 上打出了一片天——它叫 Umay（佑美）。

图源：Umay

先说几个数据：

2024 年，Umay 靠 TikTok 年销 400 万美元，普拉提板单款售出 7 万件。

进入欧洲市场后，法国站拿下全站热销榜与分类排名双料第一，法德两国 GMV 合计约 2208 万美元。在英国市场，Umay 的可倾斜式桌下跑步机以预计 38 万至 46.5 万美元的成交额排名前列。数据显示，Umay 在 TikTok 美区销售额约 1813 万美元，欧洲市场累计销售额超 5000 万。

只用了几年时间，就在海外做出了这么大的生意，这个做了 30 年传统健身器材的浙江老厂，到底是怎么在 TikTok 上卖爆的？

图源：Umay

三十年的底子，不是一天搭起来的

Umay 的故事，要从 1991 年说起。

那年，企业在浙江成立，生产出了第一台自主生产的跑步机。从那时起，Umay 就开始了在健身器材领域长达三十余年的深耕。

最初，它只是一家传统健身器材制造商。但 Umay 并没有满足于此，而是逐步从单纯的制造，走向了产品研发和智能化。

2017 年，Umay 获得德国红点设计奖；2018 年，其跑步机获得德国 iF 设计奖。2019 年，品牌开始与中国航天科技相关机构合作，将航天材料与设计理念应用到家用跑步机等产品中。

图源：Umay

在国内市场，Umay 的积累同样扎实。2022 年，成为杭州第 19 届亚运会官方供应商；2023 年，进一步成为世界羽联 BWF 世界巡回赛官方供应商。

这条发展路径其实很有代表性：先做制造，再做产品，再做品牌，最后把能力带到海外市场。

图源：Umay

风口过去了，但需求没走

居家健身的热度虽然不像 2020 年前后那么集中，但市场并没有消失。

有数据显示，全球健身器材市场 2024 年规模约为 144.2 亿美元，预计到 2034 年达到 241.9 亿美元。其中，家庭消费者已经是最大的终端市场，2024 年占整体健身器材市场约 64.78%，规模达到 93.4 亿美元。

图源：Research and Markets

说白了，消费者对家用健身产品的需求，已经从特殊时期的集中购买，逐渐变成了更加稳定的日常刚需。

与此同时，产品本身也在发生变化。过去买跑步机，消费者主要关注马达、速度和跑带；现在，轻量化、折叠、静音、智能连接以及适合小户型使用等功能越来越重要。

尤其是在欧美市场，家庭空间、居家办公和碎片化运动需求，让 Walking Pad、折叠跑步机等产品拥有了更加明确的使用场景。

这恰好给了 Umay 这样的传统制造企业新的机会。

图源：Umay

把 TikTok 当成销售渠道，而不只是宣传平台

Umay 真正值得说的，是它没有把 TikTok 只当成一个品牌曝光渠道，而是直接把内容、达人、直播和 TikTok Shop 串成了一条完整的销售链路。

从目前的 TikTok Shop 店铺情况来看，Umay US 已经拥有超过 15.6 万粉丝、超过 20 万件商品销量，并发布了 1311 个视频。

图源：TikTok Shop

第一步，把产品卖点变成用户一眼就能看懂的内容。

传统电商详情页可以慢慢解释产品参数，但 TikTok 用户不会花几分钟研究一台跑步机。所以，Umay 直接展示“折叠后有多薄”“运行时声音有多大”“坡度到底有多高”这些看得见的卖点。

比如，目前 Umay 美国 TikTok Shop 上的多款产品都直接强调 Home Office、Quiet、Foldable、Incline 等关键词。其中一款带 16% 坡度的折叠走步机，在店铺页面显示已经售出 3 万余件。

图源：TikTok Shop

第二步，靠达人内容激发购买需求。

健身器材这个品类，消费者最关心的不是广告里说了什么，而是真实使用起来怎么样。所以，达人内容天然适合展示产品。

数据也印证了这一点。过去 30 天内，Umay US 共有 1627 位达人发布过相关视频或直播，新增联盟达人数量达到 3629 位，联盟渠道贡献成交金额约 137.01 万美元，占整体成交的重要比例。

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在达人选择上，Umay 并没有局限于传统健身领域，而是覆盖居家生活、办公场景、减脂记录以及家庭生活等多个内容方向。

原因很简单——走步机、折叠跑步机这类产品，本质上并不是消费者每天都会主动搜索的商品，而是需要通过内容激发需求。

图源：kalodata

以达人 @silv_rlv 为例，这个账号的定位主要围绕 cozy living、wellness、mom life 等生活方式内容展开，本身并不是传统健身垂类达人，但其粉丝群体与家庭健身消费人群高度匹配。

在推广 Umay 走步机时，她并没有单纯介绍产品参数，而是将产品放入日常生活场景——展示走步机如何放置在家中、如何搭配居家办公使用等，让消费者直观看到产品融入生活后的效果。

图源：TikTok Shop

其中一条 Umay 走步机的视频获得了 79.6 万次播放，实现约 2.81 万美元成交额。

从内容形式来看，这条视频没有采用传统广告式讲解，而是通过真实使用场景降低消费者对健身器材“占空间、难坚持”的顾虑，也进一步证明了生活方式类达人内容，对于高客单价家居健身产品转化的价值。

图源：TikTok

进入欧洲：不复制美国，而是重新理解市场

进入欧洲市场后，Umay 并没有简单复制美国市场的打法，而是根据不同国家消费者特点调整运营策略。

在法国市场，品牌更加重视直播和达人内容的转化能力。2025 年 7 月大促期间，Umay 联动近 60 位达人同步开播，单日销售额达到 3 万多欧元，并在进入市场约一个月后冲上 TikTok Shop 法国健身类目第一。

图源：TikTok

这说明了一个关键问题：平台虽然相同，但不同市场消费者的购买逻辑并不一样。真正有效的本地化，不是简单翻译产品信息，而是找到当地消费者愿意接受的表达方式。

图源：TikTok

海外市场正在进入新的阶段

过去很多国内企业做海外市场，第一反应是找一个电商平台，把国内卖得好的产品复制过去。但现在，这种方式正变得越来越困难。

产品只是起点，真正决定品牌能不能长期留下来的，是对当地消费者的理解、内容表达能力以及供应链响应速度。

对于国内企业而言，未来做海外市场也许不需要一开始就追求多大的声量。找到适合自己的产品、市场和内容表达方式，把一个国家做明白，再逐步复制到更多市场，可能反而更加稳妥。

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