原标题：拼多多本尊在马来西亚，比Shopee还便宜？

作者：墨腾创投（ID：MomentumWorks）

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题图来源 | pexels

这两天，马来西亚财经媒体周刊 The Edge 做了一期挺有意思的封面报道，主角是拼多多。

封面用了一张大鱼吃小鱼吃小小鱼吃微鱼的图，标题也很直接：“What happens when the disruptors get disrupted”，当原来的颠覆者自己开始被颠覆，会发生什么？这里所谓原来的颠覆者，指的当然就是 Shopee、Lazada、TikTok Shop 这些过去十年把东南亚零售和电商格局搅得天翻地覆的平台。现在，马来西亚的本地媒体开始把拼多多放到它们对面了。

这件事我们前段时间其实已经提到过。过去几个月，拼多多本尊，注意不是 Temu，开始明显加大在新加坡、马来西亚、泰国等东南亚市场的投放。消费者看到的是大家在中国已经非常熟悉的拼多多：大量中国商品、低价、跨境集运，再叠加免邮等优惠。

当时就有不少人问，拼多多明明已经有 Temu 而且 Temu 已经进入了马来西亚和泰国市场，为什么还要把拼多多本尊推到海外？这个问题了解拼多多组织的朋友都觉得不难回答，基础设施成熟了，顺手就做了呗。

The Edge 这次的报道，至少让我们看到了这件事在马来西亚已经发展到什么程度。报道访问了消费者、零售商、行业协会、经济学家和议员，甚至还提到马来西亚总理最近也被问到 Temu 和拼多多这样的跨境平台对本地市场的影响。

更有意思的是，他们真的找了一篮子日常商品，把拼多多、Shopee、Lazada 和马来西亚大型零售商 Lotus’s（也就是泰国正大集团下面的莲花超市）的价格摆在一起比较。

看完整张表，拼多多的价格优势还是非常明显的。

尤其是一些标准化程度高、品牌属性不强、又能够直接从中国供应链拿货的商品。比如一双拖鞋，拼多多卖马币 3.5，Shopee 卖 7.22，Lazada 卖 8.35，而 Lotus’s 是 23；一件白色 T 恤，拼多多马币 5.41，Shopee 是 18.67，Lazada 是 21，Lotus’s 是 39.9。牙膏、宠物食品、尿布这些品类，拼多多也明显更便宜。10 类商品里面，有 8 类拼多多价格最低。

不过也不是所有商品都如此。比如巧克力麦芽饮料（就是新马人从小喝到大的雀巢美禄），拼多多反而是四个渠道里面最贵的；AA 电池也是 Shopee 最便宜。这个其实也很合理，像雀巢美禄这样的产品，本地已经有非常成熟的品牌、渠道和供应体系，中国跨境供给并没有什么天然优势。拼多多真正厉害的，是那些中国供应链本来就已经做得极其便宜的商品。它可以把这样的便宜价格几乎直接展示给马来西亚消费者。

报道里面有两个消费者的例子也挺有意思。一个人在拼多多上用 8 马币买了一管在当地通常卖 24 马币以上的面霜，而且免邮；另一个人花 20 马币买了 30 卷厕纸，比本地杂货店便宜 30% 到 40%。

当然，代价也很明显，买厕纸的消费者说价格便宜，但前提是你“不介意等一个月”。拼多多的免费配送通常走海运，从仓库集货、分拣，到跨境运输、清关，再到最后一公里，整个过程可能需要几周。

所以拼多多现在在马来西亚卖的是一个很明确的 trade-off：如果你足够在乎价格，就可以拿时间去换。

这也是为什么我们觉得，拼多多现在做新马泰，其实多少有点“顺手”。

中国这一边的基础设施早就已经在那里了。商品池、商家、推荐算法、支付体系，以及被长期竞争压到极低的价格，全部都已经成熟。拼多多并不需要为了马来西亚重新创造一套供给。

东南亚尤其是新马泰几国也和几年前不一样了。消费者已经习惯了在手机上买东西，电子支付非常普及，跨境物流越来越成熟，消费者对中国商品也早就不陌生。The Edge 还特别提到，拼多多接入了本土最大的钱包 Touch ’n Go eWallet（蚂蚁的合资公司），又进一步降低了使用门槛。

于是两边一接，就可以跑起来了。

所以与其说拼多多突然“发现”了新马泰，不如说，新马泰终于成熟到，拼多多可以相对顺手地把中国已经跑通的供给和价格体系往这里延伸。

最近一些新马泰本地媒体也经常问我们，这会不会对本地零售商造成很大的冲击？我们的回答其实一直比较简单：零售做到最后，还是逃不开几个最基本的价值，多、快、好、省。

拼多多显然是在把“省”做到极致。但消费者并不是只有一个维度。有人愿意为了便宜等三个星期，也有人就是希望今天下单明天到；有人只看价格，也有人更看重品牌、品质、售后和信任；还有一些消费者享受的是逛店、内容和购物体验本身。

所以对本地零售商来说，最重要的问题未必是“怎么阻止拼多多进来”，而是要想清楚：自己到底在哪一项，或者哪几项上有真正的优势。

这也和我们最近在东南亚看到的另外一个趋势放在一起了，用户分层正在变得越来越明显。

Lazada 最近提到，东南亚有大约 1.7 亿中产及以上的优质消费者。它显然希望更好地服务这些购买力更强、更看重品牌、品质和体验的消费者。拼多多现在切入的，则是另外一个非常明确的群体：先抓最在乎价格的那群人。

没毛病，这两件事情也不矛盾。

东南亚电商早期的时候，大家讨论的总是谁会成为最后的赢家，谁能把所有消费者都吃下来。发展到现在，市场反而越来越不像这样了。消费者的需求在分层，不同的平台、品牌和零售商也在寻找各自更清楚的价值主张。中国国内最近 8 年的电商发展历程也何尝不是这样。

Lazada 可以去找它的 1.7 亿优质消费者，拼多多也可以把“省”做到极致。一个市场能够同时容纳这些完全不同的需求，本身就是东南亚电商基础设施越来越成熟的表现。

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