原标题：完美日记被唱衰，同门师妹“卡位风口”卖爆东南亚

作者：泡泡

来源：东南亚品牌观察

题图来源 | pexels

做跨境的，都听过那套“进场标配”：囤一批货、压一笔保证金、租仓、招运营——几十万砸进去，订单还没见着影。

小奥汀出海，走了一条反直觉的道路。

天猫店铺点几下，“复制”到 Lazada：本地团队不招、海外仓不建。就这么轻装上阵，它半年交出一份让同行看不懂的成绩单：3 月大促，越南一国破数十万美元，一款液体修容登顶当地榜单。销售额增长超百倍，只是基数本就不高。

2013 年，一位英国海归设计师在上海创立小奥汀，靠一款环保水性指彩起家，2015 年拿下英美多项国际美妆大奖。

2019 年被逸仙电商收购，转型全品类“潮玩彩妆”，主张“就凭本色出线”。联名是日常，色号是武器。迪士尼、猫和老鼠、泡泡玛特、线条小狗、乃至暗黑系的富江……联名一个接一个。

逸仙电商手里最响的招牌，本来是完美日记。可当完美日记增长见顶、烧钱换量的老路被市场看穿，唱衰声一度盖过了掌声。小奥汀作为同门师妹，正是逸仙在低潮期押下的另一注——赌“潮玩彩妆”能在海外讲出一个新故事。

押注越南卡位风口

2021 年 618，小奥汀的“不 NG”眼线液笔拿下天猫、京东、唯品会三大平台眼线类目销冠。就是这款销冠产品，让“会玩的彩妆”这个标签，在国内消费者心里扎了根。

对还在观望的卖家来说，比成绩单更值钱的，是它没花大钱趟出来的这条路。

出海这步，小奥汀走得很谨慎。国货彩妆往东南亚跑，第一站多半挑泰国、印尼——人多、盘大。小奥汀偏不，把宝押在越南。

看着是一步险棋，可越南这几年的走势，把它稳稳接住了。

先说盘子。越南美妆电商正在疯涨：Metric.vn 数据显示，2025 年规模 28.3 亿美元，同比涨近三成，连续两季度吃掉电商大盘 14% 的份额，是当地第一大品类。一个常被忽略的市场，长成了东南亚最肥的那块。

卖货的场子也在换血。2025 年四季度，TikTok Shop 美妆销售额 3.08 亿美元，第一次压过 Shopee 的 2.956 亿美元，坐上越南美妆第一平台。

同一季度，品牌官方店销售额占比冲到 64.4%、同比涨 36%——越南姑娘不再只图便宜，开始认牌子了。

比数字更底层的，是审美对上了。越南人口超 1 亿，是东南亚最年轻的市场之一，姑娘们就爱高饱和、强显色的妆——越南社交平台上用户更偏爱妆感浓。

这跟国货彩妆这些年卷出来的“敢用色”，几乎是同一种语言。你不用教越南女孩什么叫好看，她们想要的东西，国内供应链早卷熟了。

图源：小奥汀

进场也不费劲。小奥汀走的是 Lazada“天猫一键轻出海”：天猫店一键“复制”过去，不用重开店铺、不用招本地运营、不用搭物流，海外仓都能先欠着。

对还在试探期的品牌，这等于花极小的成本试水——行不行，跑两个月见分晓。

所以越南值得下注：市场在长、渠道在洗牌、审美本就同宗、工具还现成。偏偏它又是多数国货彩妆的“盲区”——不算人口最大，也不是最早火出圈的，审美和价格都还没被打成红海。

选市场看着像玄学，拆开了全是算术题。小奥汀这道题，算得门儿清。

改个色号撬开市场

如果说选市场是算账，那接下来的操作，才是小奥汀真正拉开差距的地方。

进了越南，小奥汀和 Lazada 的运营团队一起做了件事：联合调研。

翻评论区的高频词、刷当地美妆博主的内容、盯不同色号的点击数据，然后发现一个反直觉的现象——小奥汀在国内卖爆的“嫩粉色”，在越南不灵了。

当地消费者的更偏好高饱和、强显色的妆容。

国货出海常见的败笔，是舍不得国内的爆款：“全球一个配方”打天下，当地不买账，最后归咎于市场不行。

小奥汀却“反其道而行之”，把国内卖爆的“嫩粉色”改成“野玫瑰粉”——饱和度和明度双双拉高，颜色更浓、更艳、更跳。改完，Lazada 那边的反馈很直接：点击率和转化率双双上升。半年后回头看，这一步正是它从冷启到爆发的起点。

图源：小奥汀

换个色号，听着轻巧。色号是彩妆产品的灵魂，动一个色号，配方重调、重新打样、视觉物料全部重拍——背后是一整套供应链在响应。

小奥汀改得动、改得快，因为色号迭代是潮玩彩妆的基本功——国内那些联名款、限定色，就是这么一轮轮卷出来的。

改完颜色，小奥汀又推了液体修容。这个品来自 Lazada 和品牌方的联合调研：“修容”是当地消费者明确喊疼的需求，产品便照着痛点做出来。意料之中的是，专属越南女性的“修容”一经上架后，直接登顶当地榜单第一。

图源：小红书

这种“按当地审美改配方”的打法，在逸仙系里不是孤例。

同门的完美日记进入越南时，针对当地湿热气候和油性肤质，主推控油美白的功能线，把 TikTok Shop 当主阵地，靠短视频种草和直播带货，成了当地散粉类目的销量冠军。

一个集团，两套打法，方向却一致：不说自己觉得好的话，只说当地人听得懂的话。色号、配方、功效，全照着当地人的审美和气候重写一遍。

国内卖爆的嫩粉色，是给国内消费者调的；越南人买的野玫瑰粉，是给越南女孩调的。改配方比统一配方麻烦，但麻烦就是门槛。

先种草再卖货

产品就位了，下一个问题是：怎么让越南女孩知道它？

小奥汀没有上来就铺渠道、砸广告，而是把 Lazada 当主战场。理由很实在：平台给资源、对接本地 KOL 和直播机构；入驻 LazMall 官方商城，等于带着官方背书进场——消费者认这个标，新品牌不用从零攒信任。

先在一个平台上把模型跑通，再谈规模化。Lazada 负责站稳，TikTok Shop 负责起飞。

图源：Lazada

平台选好，内容才能跟上：站内做内容曝光，站外找本地达人拍试色视频，再配合直播转化。

冷启的第一个月，店铺还在爬坡。3 月大促，越南一国破数十万美元，液体修容登顶。这套内容打法，先在 Lazada 跑通，再被原样搬到 TikTok Shop。

Kalodata 后台，小奥汀的 TikTok Shop 越南店铺近一年 GMV 651.95 万元，销量 15.32 万件。联盟达人贡献 545.27 万元，占 83.64%；品牌自己的账号只占 8.87%。

图源：Kalodata

小奥汀没养一支庞大的本地直播团队，货是铺进达人内容池的：试色视频博主拍，直播间讲解博主讲。

这个 83.64% 背后不是抽象的数字，是一张张具体的脸——而且这些脸里，不少就是专门带货小奥汀的本地达人。

比如越南达人 Thùi Hói Makeup，在带货小奥汀的达人里，她的粉丝并不高，只有 6885 人，放在国内连尾部达人都算不上；可偏偏是这位“低粉达人”，在小奥汀的带货矩阵里卖得最高：

图源：FastMoss

FastMoss 数据显示，她的带货销量 7771 件，带货销售额超 24 亿越南盾。粉丝人均买了不止一件货。她就是 83.64% 里最典型的一张脸：不用大流量，只要内容够准、转化率够狠，就能把货卖爆。

再看成交载体：短视频占 55%、直播占 37%，合计超九成；靠搜索或商品卡自然成交的不到 8%。

图源：Kalodata

成交是怎么发生的？一条“野玫瑰粉试色”视频在信息流里滑过：博主把修容抹在颧骨下，镜头推近，色号在皮肤上晕开。女孩心动了，点进达人橱窗下单——路径很短，但对内容的依赖很重。九成成交，都从这条几十秒的视频开始。

IP 联名，是小奥汀最顺手的一张牌。国内跑通的联名玩法，原样带到了东南亚——Lazada 官方稿里配的图，就是它与“暹罗厘普”的联名款。

“暹罗厘普”是 2022 年诞生的表情包 IP：暹罗猫“厘普”、比格犬“多栋”，名字取自“太离谱”“有多动症”的谐音，靠“平静的疯感”在年轻人里流传。

图源：小奥汀

富江的暗黑、暹罗厘普的搞怪，印在包装上，一支彩妆就成了表达个性的载体——潮玩彩妆和普通彩妆的分界线，在这里。

新华社在报道国货出海时也专门提到：小奥汀“联名暹罗厘普等 IP，以高饱和度色彩与趣味设计精准触达东南亚年轻群体”。

联名不只是营销动作，它本身就是产品的一部分。

品牌观点

完美日记的光环褪色、被唱衰声环绕时，同门师妹小奥汀反倒在东南亚跑出了一条新曲线。回头看，小奥汀最值得琢磨的是它没做什么。这条没花大钱趟出来的路，比成绩单更值钱。

半年，它验证了一件事：有供应链、有 IP、有审美基因的中国品牌，在东南亚能绕开价格战。

轻的代价同样真实——本地团队不养，运营和履约压在平台身上；100 倍从近乎零的基数起跳，这个模型成不成立，泰国、印尼会给出答案。

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