原标题：亚马逊类目第一，多巴胺牙线火了

作者：麦林

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

在口腔护理这样一片价值千亿的大赛道，长期盘踞着宝洁、高露洁等传统巨头。新品牌要想杀出重围，几乎等同于虎口拔牙。

但正面碰撞没有胜算不代表市场全部都被占满。在巨头们未触及的裂缝中，同样藏着极具想象空间的增长故事，对此口腔护理品牌 COCOLAB 或许最有话语权。

你有没有想过，一支牙线可以闻起来像刚切开的血橙，或者像生日蛋糕上的糖霜？这不是某家小众甜品店的创意菜单，而是 COCOLAB 独创的产品配方。

面对口腔护理市场千篇一律的同质化竞品，COCOLAB 敏锐洞察到情绪消费的缺口，将刷牙这样枯燥烦闷的例行公事，转换成一种充满多巴胺色彩的趣味体验。

打造多巴胺牙线

Future Market Insights 的研究数据显示，2026 年全球口腔护理市场预计将达到 582 亿美元，并将以 5.1% 的复合年增长率增长至 2036 年的 957 亿美元。

乍看之下这片赛道足够庞大，也足够热闹，但却缺少更富创造力的新故事。传统的“一支牙膏打天下”的思维早已落伍，而很多新兴细分品类尚未真正立住，存在大片未被填补的真空地带。

长期以来，多数品牌都围绕“如何把牙刷得更干净”这个核心问题来展开叙事，但随着需求的多元化升级，渐渐地用户不再只满足于基础清洁了。于是一股重新定义空腔护理健康的趋势开始崛起。

而 COCOLAB 便是瞄准了这一风口。

在它看来，市面上的口腔护理产品都太无聊了：大众化的薄荷口味、同质化的白色包装、以及千篇一律的防蛀美白话术......几乎很难看到让人眼前一亮的产品。

于是 COCOLAB 的创始人——牙医 Chrystle 和艺术家 Catherine 决定打破这一格局。

牙医和艺术家本该是两条永不相交的平行线：前者讲究精确、无菌、循证；后者追求色彩、情绪、表达。但两位创始人却将二者的临床专业性和审美价值结合在一起构成了 COCOLAB 的底色。

彼时，作为牙医的 Chrystle 发现，尽管自己苦口婆心劝导，很多病人依然不使用牙线。但一个有趣的观察让她找到了突破口：不少病人愿意花 20 分钟进行“椰子油漱口”这种流行养生法。

受此启发，她决定与作为艺术家的妹妹创造一种高效又有趣的口腔护理方案，让口腔护理成为一种令人愉悦的自我关怀仪式。

COCOLAB 最初品牌名为 COCOFLOSS，而这一更名背后实际上有着深刻的商业洞察：“Coco”前缀灵感保留了品牌与椰子油的核心关联；“Lab”则暗示了 Chrystle 作为牙医的科学角色。也就是说，COCOLAB 并不只想做一家简单的卖压线的品牌。

基于此，在品牌定位定位上 COCOLAB 选择另辟蹊径，不只是打造好用、专业的产品，还要让产品变得有趣好玩，让用户重塑对口腔护理的认知。

这一策略的巧妙之处在于：口腔护理是一个典型的低关注度、高渗透率品类，消费者习惯性购买但却缺乏情感投入。而 COCOLAB 抓住情绪经济风口，通过将口腔护理重新定义为美容护理，成功突破了传统口腔护理品类的认知边界。

构建微笑护理系统

在 COCOLAB 看来，优秀的口腔护理应该始于愉悦，并将这一理念称之为“每日口腔多巴胺” 。

为此，其推出的第一款牙线便十分与众不同。传统牙线是扁平的细线，而 COCOLAB 作出了颠覆性的创新：由超过 500 根聚酯纤维编织而成。这种独特的编织结构使其在牙缝间膨胀，像丝瓜络一样质感舒适且能有效抓取牙菌斑和食物残渣。

在成分上，COCOLAB 采用约 85% 的再生聚酯纤维（来自消费后的塑料瓶），浸润椰子油和微晶蜡且不含 BPA、PTFE 和 PFAS，这也使得产品不仅拥有顺滑的使用感，还具备天然的清洁和抗菌特性。

为了打破传统口腔护理的枯燥沉闷感，COCOLAB 一方面在口味上进行大胆创新——打破“牙线=薄荷味”的铁律，推出愉悦薄荷、清新椰子、纯正草莓、荔枝微风等超过 12 种新奇口味，将味觉同样从功能性提升到愉悦感的层面。

这些非常不口腔护理的味道，也成功颠覆了人们对牙线的认知，使得其与市面上包装同质化、口味千篇一律的口腔护理产品形成鲜明的差异化定位，从而迅速在市场上打出声量，如今已然长期霸榜亚马逊牙线品类的第一名。

另一方面，COCOLA 作出的又一创新便是构建独特的视觉语言。在包装设计上，它摒弃了传统口腔护理品牌惯用的无菌白和可靠蓝，转而采用鲜艳、温暖、近乎“可食用”的色调。例如，用明快的色彩来呼应“五彩蛋糕”或“巧克力”等非常规口味，将愉悦的情绪直接融入视觉。

传统牙线大多采取吸塑包装，而 Cocolab 则将产品置于方形盒子。这一设计使其外观形态更接近肥皂或巧克力，从而在货架上千篇一律的产品包装中脱颖而出。

为了满足这部分人群的多元化需求，COCOLAB 并没有止步于靠牙线单一爆品打天下，而是构建了一个完整微笑护理系统，为用户提供全方位的、愉悦的口腔护理体验。

2021 年，COCOLAB 推出 Cocobrush 牙刷，首次拓展至牙线之外的品类。其设计体现了牙医主导的理念——弧形手柄、紧凑刷头便于触及牙齿背面，专利刷毛模式结合了高锥形和短圆刷毛。根据官方数据，该款牙刷在牙缝清洁方面的效果是普通牙刷的 16 倍。

2023 年，COCOLAB 进一步拓展美白牙膏品类，并迅速成为其增长最快的产品线。其核心产品 Cocoshine 美白牙膏采用纳米羟基磷灰石替代氟化物，成功解决了市面上主流产品无法兼具美白、修复敏感牙齿和尊重口腔微生物群等功效的痛点。

可以看到，Cocolab 的产品拓张策略并非简单的品类堆砌，而是围绕“牙医设计的完整口腔护理方案”这一理念构建协同效应。

比如牙刷的刷毛图案受牙线启发，专门设计了能清洁牙缝和牙龈线的专利刷毛组合；牙膏 Cocoshine 采用纳米羟基磷灰石替代氟化物，与品牌的“牙医级清洁”定位一脉相承。

整体而言，牙线作为核心爆品建立品牌认知和用户信任，再逐步向牙刷、牙膏等高频消耗品延伸，最终形成完整的口腔护理产品矩阵。

做好用户心智教育

COCOLAB 是一个十分注重用户心智教育的品牌。其给自身的定位不仅仅是卖口腔护理产品，更重要的是贩卖一种积极愉悦的生活方式，并从中教育每个人都能掌控自己的牙齿健康。

独立站无疑是最关键的用户教育渠道。从网站设计来看，整体风格延续了其品牌的“每日口腔多巴胺”的理念，运用大量高饱和、暖色调的色彩，比起口腔护理产品常见的冷白色调，风格更趋向于美妆或生活方式品牌，从视觉小果树变紧紧抓住用户眼球。

为了提升用户的决策效率，COCOLAB 一方面按照使用场景以及解决方案对产品进行品类划分，降低用户的认知负担；另一方面则在商品详情页提供产品成分、功效、使用方法等信息，帮助用户快速了解产品。

不仅如此，COCOLAB 还打造了专属内容板块，提供关于口腔健康的教育内容，包括牙线的重要性、正确的刷牙方式、成分解读等，潜移默化地建立信任感并构建专业的品牌形象。

除了独立站外，社媒也是 COCOLAB 直接触达用户的重要渠道。

目前 COCOLAB 的核心社媒营销矩阵覆盖 Instagram、TikTok 等主流平台。其在所有渠道保持了高度一致的视觉内容语言——明亮、自信、玩趣，但内容形式因平台而异，如 Instagram 侧重美学展示，TikTok 侧重互动与人格化表达。

自 COCOLAB 成立之初，主打视觉美学体验的 Instagram 便是其核心营销阵地。其日常发布的内容主要包括产品种草、新品展示、用户开箱等，集中展示品牌独特的美学资产。

相比之下，TikTok 更像是一个品牌人格的“活”出口。为了与消费者直接对话、建立社群归属感的阵地，COCOLAB 还成立专属团队负责及时、真实、符合品牌调性地回复评论，截至目前品牌账号@meetcocolab 已积累约 1.6 万粉丝和 21 万+点赞。

COCOLAB 深知，在社媒时代，最好的内容不是品牌生产的，而是用户和创作者生产的。基于此，其打造了一个覆盖各个维度 KOL、KOC 及用户的创作者生态，试图将粉丝转化为品牌自发的“传教士”。

据外媒报道，COCOLAB 打造了一个立体化的 KOL 合作矩阵，2025 年营销预算飙涨超过 200%，其中大量资金用于持续强化其社群和网红项目，积极鼓励创作者们在 Instagram、TikTok、YouTube 等平台上发布了大量种草视频和评测内容。

COCOLAB 的产品设计本身就鼓励分享——色彩缤纷的包装、有趣的口感描述、以及“Happiness Set”这样趣味化的产品命名，都在降低用户自发分享的门槛。因此 Cocolab 在十分注重 UGC 内容的建设，依托产品力吸引用户主动为品牌发声。

从独立站到社媒，从产品设计到品牌内容，每一个触点都是一次教育机会，每一次教育都在重塑用户与口腔护理的关系。当“用牙线”从一件需要被提醒的事，变成一件令人期待的事，COCOLAB 的用户教育才真正完成了它的使命。

COCOLAB 的崛起，本质上是一个关于重新定义品类的故事。它没有发明牙线，没有发明牙膏，没有发明牙刷，只是做了一件更返璞归真的事——重塑了人们与口腔护理之间的情感关系。

一位牙医和一位艺术家用十年时间，将一件被大多数人忽视的日常小事，变成了一种令人愉悦且充满期待的自我关怀仪式。这或许正是 COCOLAB 给更多正在路上的出海品牌的启示：在一个成熟的市场中，最大的创新往往不是技术突破，而是情感重构。

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