原标题：Meta全面收紧AI素材管控：强制打标，漏标可能直接拒审

作者：大声出海

来源：大声出海

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9 月 15 日上午，笔者在 Meta 广告后台的“进阶赋能型素材增强”页面看到这条提示：使用 AI 素材增强功能，即表示你同意广告创意生成式 AI 条款。

页面下方，还有一条“待检查”警告：我们无法为你的广告生成增强预览。

这条提醒本身并不复杂，但它是一个值得留意的信号。AI 正在从广告生产的“工具”，变成广告合规管理的“默认项”。

在过去半年里，Meta 完成一次更具决定性的收紧：所有使用生成式 AI 创建或大幅编辑的真人写实类素材（图片、视频），用于广告投放时，都必须主动标记“AI 信息”；未标记的写实 AI 内容，将由 MARS 多模态审核系统识别，面临广告拒审、政策违规记录，乃至账户限制。

AI 合规从“建议披露”变为“强制打标”

2026 年 3 月起，Meta 完成一轮大规模广告政策升级，核心方向是“主动式审核”：不再主要依赖用户举报，而是由系统在投放前主动识别违规。

伴随这次升级，Meta 启用了 MARS（Multimodal Ad Review System，多模态广告审核系统）。与过去主要看图片不同，MARS 把文本、图像、音频和落地页作为一个整体进行投放前扫描，并结合账户历史行为联动判断。据海外广告机构整理，MARS 对未披露 AI 内容的识别率已接近九成。

与此同时，AI 披露从“可选”变成“强制”：在 Ads Manager 创建广告时，只要素材使用了生成式 AI 创建或大幅修改，就必须勾选“AI 生成内容”（即后台的“AI 信息”披露）选项。

哪些素材必须打标？判断标准不是“用了 AI”

笔者了解到不是所有用了 AI 的素材都要打标。判定核心是“写实”（photorealistic）：内容是否会让用户误以为这是真实拍摄、真实人物或真实事件。

必须打标的典型场景：

1. 完全由 AI 生成的视觉素材（如 Midjourney、DALL·E、Stable Diffusion 等工具生成）；

2. AI 替换背景：用 AI 合成工具将产品素材与 AI 生成背景合成；

3. 超出普通滤镜范围的面部或身体大幅修改；

4. AI 合成或重度编辑的视频内容；

5. AI 生成的拟真配音。

一般不需要打标的边界：普通调色、物体清理、画质增强等轻度 AI 辅助编辑。

打标入口：Ads Manager 广告创建流程中的披露开关，勾选后系统会在投放时展示相应标识。

漏标到后果，不止拒审，而是账户层面的风险

1. 直接后果：广告拒审或下架。

2. 账户层面：留下政策违规记录；据行业信息整理，短期内重复违规会触发更严厉处置，累积将导致账户限制甚至封禁。

3. 分发层面：Meta 对批量模板化、低质量的 AI 素材会降低分发权重——即使素材侥幸过审，效果也会被压制。

4. 检测层面：MARS 结合 C2PA 元数据（主流 AI 工具普遍写入）与视觉识别双重检测，未主动披露而被系统识别的，处理会比主动披露更重。

5. 此外还有一项关联指标：账户健康分（Account Health Score）。据行业整理，分数过低会带来审核变慢、投放受限，而政策违规记录正是拉低健康分的主要因素之一。

背景：欧盟的 AI 法案在 8 月 2 日生效

Meta 这次收紧并非孤立动作。2026 年 8 月 2 日，欧盟《人工智能法案》（EU AI Act）第 50 条透明度义务正式生效：

1. 深度伪造（deepfake）内容必须明确标识；

2. AI 生成或修改的内容需添加机器可识别标记，便于识别与追踪；

3. 欧盟委员会同步发布了《AI 生成内容标记与标识行为守则》，为落地提供实操指引。

笔者认为对广告主而言，这意味着两层含义：其一，Meta 必须在全球市场执行统一且趋严的标准，以覆盖欧盟合规要求；其二，面向欧盟用户的投放一旦违规，面临的是巨额罚款风险。打标不再只是“平台规则”，正在变成“法律义务”。

笔者给各位投手的建议：把合规变成流程

第一，建立素材审核机制。所有 AI 素材上线前，先确认是否已打标，建议由固定环节把关，而不是靠投手个人记忆。

第二，统一内部判定标准。用上面的边界对照：全 AI 生成、替换背景、大幅修脸修体、AI 视频；拿不准时，按“标”处理。

第三，优先原创实拍。原创实拍素材仍是首选，合规和效果双重保险。

第四，盯住账户健康分。把违规记录当作最重要的账户资产来维护。

第五，持续跟踪政策更新。Meta 政策仍在快速迭代，建议订阅官方政策中心，并关注海外广告行业信源。

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