原标题：ChatGPT的流量，开始“接入”亚马逊

作者：蓝海亿观

来源：蓝海亿观

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近日，亚马逊正式与 OpenAI 达成合作。

目前，广告主可以通过亚马逊 DSP（Demand-side Platform，需求方平台），将自己的广告投放到 ChatGPT 上。当用户在 ChatGPT 里咨询、比较产品时，广告主的产品将有机会出现在 ChatGPT 对话底部。

这意味着，以卖家为主的亚马逊广告主，又多了一个可以直接触达消费者的 AI 场景，而 ChatGPT 也将强化其作为“购物决策入口”的地位。

就在 10 个月前，ChatGPT 推出“即时结账”（Instant Checkout）功能，允许消费者在不跳转的情况下在其 App 内下单，购买 Etsy、沃尔玛、Shopify 等平台的商品。彼时，亚马逊如临大敌，迅速将 ChatGPT 的 AI 爬虫屏蔽。 

如今，亚马逊又主动“接入”ChatGPT，将其纳入自己的流量版图之中。

从之前的“筑墙”屏蔽 AI 爬虫，到今天的“开门”拥抱合作，亚马逊态度的大转弯，背后其实是一笔重新盘算过的商业账。

从“全面屏蔽”到“公开合作”

亚马逊与 ChatGPT 的本次合作，仅面向美国市场，且已对部分广告主开放试点。虽然只是试点，但据 Sensor Tower 数据，2026 年 4-8 月，亚马逊已经成为 ChatGPT 平台上投放金额最高的零售企业。

卖家或者其他广告主投放的广告，将以图文形式，出现在 ChatGPT 回答内容的下方，并标注“赞助”标识。如果该广告是导向亚马逊商城的，用户点击后将跳转到亚马逊商品页面。

卖家可选择按 CPC（按点击）或 CPM（按千次展示）的计费模式，上传商品目录后，系统可自动生成广告素材。

目前，该项目由亚马逊团队以“托管模式”搭建和优化，而 ChatGPT 的广告系统仅负责展示。这意味着，卖家并不能决定自己的广告应该投放到哪一类对话场景之中，也无法指定具体的某一个产品进行展示。

目前，该项目处于测试阶段，亚马逊尚未公布自助投放入口，也没有迹象表明，普通卖家的 SP 广告（赞助商品广告），会自动同步到 ChatGPT 的对话结果中。

近一年时间，亚马逊 AI 新秀们的态度，发生了一个微妙的变化：从一开始的限制 ChatGPT、Claude Code 等的 AI 爬虫抓取自己的商品数据，再到主动向 OpenAI 买流量，如今又公开宣布进行合作。 

在这背后，是亚马逊的一笔精打细算的流量账。

2025 年 9 月，OpenAI 上线 Instant Checkout（即时结账），让消费者不跳转的情况下在 ChatGPT 站内购买 Etsy、Shopify、沃尔玛等平台的商品 ；11 月，又推出 Shopping Research（购物搜索），进一步把商品搜索、比较和推荐，搬进生成式 AI 对话场景。

亚马逊如临大敌，果断屏蔽了两个来自 ChatGPT 的爬虫，分别是 ChatGPT-User（用于“用户提问时爬取网页”）和 OAI-SearchBot（用于搜索、整理和更新网页内容”）。这导致 ChatGPT 无法实时查看亚马逊 Listing 的价格、评论、描述信息和促销活动等。

ChatGPT 深入了商品搜索、比价、推荐乃至下单结账的环节，使原本在亚马逊站内完成的购物环节，迁移到了 ChatGPT 之上。无疑，这对于亚马逊来说是危险的，将逐渐侵蚀其基于流量、广告、物流等构建的商业闭环。

久而久之，“线上购物入口”的心智认知，可能会逐渐从亚马逊转移到 ChatGPT 之上，继而引发商业格局的重塑。

然而，让亚马逊担心的事情并没有发生。经过一段时间试错之后，OpenAI 的“AI 对话式购物”的战略遭遇重挫。

2026 年 3 月，OpenAI 正式放弃了 ChatGPT 的“即时结账（Instant Checkout）”功能，不再支持用户在 AI 对话内直接下单支付。ChatGPT 仅做商品推荐、对比、说明等，然后会给出 Etsy、沃尔玛、Shopify 独立站等平台的链接，引导用户到那里下单。

OpenAI 之所以主动认输，是因为面临了包括消费者习惯、合规、风险控制和技术等方面的巨大挑战。以技术挑战为例，要完成“即时结账”，ChatGPT 需要与卖家系统深度集成，从数以百万计的店铺中获取实时产品数据，包括价格、库存、发货详情和库存状态。如果其中一个信息过时，可能会导致交易失败或订单错误。

这意味着，ChatGPT 需要穿梭在各个平台、Shopify 独立站之间，进行大规模的数据标准化整改，且要持续同步。这是一个庞大而复杂的工作，即便耗费了大量时间精力，未必能够协调一致。

经过一段时间的反复试错之后，OpenAI 不得不认输。

随着 OpenAI 放弃了“站内结账”的业务，亚马逊与它的“对抗关系”，有所缓和，并开始了一系列合作。

2026 年 2 月，亚马逊与 OpenAI 达成战略合作，计划向 OpenAI 投资 500 亿美元；亚马逊 AWS 将成为 OpenAI Frontier 的独家第三方云分销提供商，OpenAI 也将大量使用 AWS 的 Trainium 算力。这为后续的广告合作埋下了技术与商业伏笔。

2026 年 4 月起，越来越多用户发现，亚马逊的广告悄然出现在 ChatGPT 的对话框中。

不过，亚马逊依然没有允许 OpenAI 的爬虫抓取自己的商品数据。据亚马逊当前公开的 robots.txt 显示，GPTBot、ChatGPT-User 和 OAI-SearchBot 等 AI 爬虫，目前仍处于被屏蔽状态。

这意味着，亚马逊一边继续屏蔽 AI 爬虫，守住自己的核心商品数据，一边自己开始花钱在 ChatGPT 买广告位，把流量导回自己的网站。

从这个角度来看，亚马逊与 ChatGPT 的合作，仅停留在“流量层面”的浅层合作，尚留有很大的“安全边际”。

亚马逊与 OpenAI，各取所需

亚马逊与 OpenAI 展开的是一场各取所需、互利互补的合作。 

亚马逊站内流量竞争日益白热化之际，急需从外部带来更多的流量，然后分发给大量卖家和其他广告主，而拥有庞大活跃用户的 ChatGPT，是一个天然的流量宝矿。

双方的“需求”刚好接上了：OpenAI 需要更多广告主，亚马逊需要更多站外流量。

在 AI 电商浪潮下，很多消费者的购物习惯正在发生变化，亚马逊不得不拥抱这一变化：过去，用户往往是“先有购物需求”，再打开亚马逊等平台搜索关键词”；如今，越来越多人会先把具体需求交给 AI，比如“去欧洲旅游两周，需要什么样的转换插头”，AI 在回答问题的同时，也可能直接推荐商品。

甚至有些购物行为，并非一开始就存在，但 AI 催生了这个新的需求，比如，用户只是问“办公室空气很闷怎么办”，AI 给出建议时，可能顺带推荐空气净化器，让一个普通问题，也可能进一步演变成购物需求。

这对亚马逊造成了一定的冲击。亚马逊最大的优势之一，就是消费者带着明确的需求，主动打开它，然后搜索商品。当越来越多消费者先在 AI 里提出需求乃至产生需求之际，亚马逊就不能只守着站内搜索框，而是要与 ChatGPT 之类，既拥有庞大的用户基础，又能让消费者产生需求的“AI 新入口”进行合作。

Adobe Digital Insights 2026 年第一季度数据显示，美国零售网站的 AI 引荐流量同比暴涨 393%，这些流量的转化率，比非 AI 流量高出 42%；而在一年前的 2025 年 3 月，AI 流量的转化率，比非 AI 流量低 38%。这意味着，AI 流量正在从“尝鲜型”逐渐变成“更有购买意图”的流量。

亚马逊有很大一部分收入，来自广告业务。2025 年，亚马逊的广告服务收入，达到 686.35 亿美元，同比增长 22.1%。如果亚马逊不主动接入 ChatGPT，或将逐渐失去与大量用户直接接触的机会，其广告生意也可能被逐渐分流。

但话说回来，亚马逊与 OpenAI 的合作，还是保留了很大的“安全边际”，并没有因为此次广告合作，而开放自己的核心商品数据和交易体系，而是通过 DSP 引入 ChatGPT 对话场景中的流量，再把潜在的消费者导回自己站内完成交易。这样一来，亚马逊既拿到了站外的 AI 流量，又守住了自己的生态基本盘。

亚马逊也持续布局自己的站内 AI 购物助手 Rufus。2025 年，已有超过 2.5 亿消费者使用过 Rufus，月活用户同比增长 140%；亚马逊称，在购物过程中使用 Rufus 的消费者，完成购买的概率高出 60%。

整体来看，亚马逊守住自己生态的基本盘的同时，从站外引流新鲜的流量，是一个一举多得的动作。

对于 ChatGPT 的母公司 Open AI 来说，为亚马逊数以亿计的商品导流，可以获得可观的现金流，以弥补每日烧掉巨量 Token 带来的亏空。

截至 2026 年 8 月 31 日，ChatGPT 每周活跃用户已超过 10 亿，每天产生数千万次购物类查询，每日烧掉大量的 Token（词元），但其自身并没有交易闭环，导致 OpenAI 持续承受巨大的亏损。

2025 年，OpenAI 的收入为 130.7 亿美元，经营亏损约 209.2 亿美元，净亏损（含较大的非经营性会计项目）约 385 亿美元。2026 年第一季度，OpenAI 又消耗约 37 亿美元现金。

为了保持稳定的增长和改善商业模式，OpenAI 不得不寻找“订阅”之外的收入来源，其中，广告业务自然成为其当下重要的商业化手段之一。

自 2026 年 2 月，OpenAI 正式在美国市场进行广告测试以来，ChatGPT 广告业务取得了亮眼的成绩：8 月 31 日，OpenAI 宣布，其广告业务上线不到 200 天，年化收入运行率已达 10 亿美元（约合人民币 67.20 亿元），覆盖数万家广告主、40 多个国家和地区。

OpenAI 与亚马逊合作开展广告业务，无疑有着巨大的想象空间。

亚马逊手上拥有一批对流量有着无比渴望的卖家，并构建了完善的广告体系和成熟的 DSP 基础设施，恰好是 OpenAI 拓展广告业务的宝贵资源。

而对于广告主来说，通过亚马逊的 DSP“接入”到 ChatGPT，无疑降低了重新学习一套投放体系的成本。

亚马逊与 OpenAI 的合作，是一场互利共赢的双向奔赴。

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