原标题：一块中药皂年入千万，90后针灸师“治”服老外

作者：麦林

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

艾草、人参、茯苓、白芷......这些词在国人心中往往关联着中药、养生、奶奶的旧药方。在这个现代医学普及的时代，很多年轻人习惯于将它们归入老气、过时的阵营，时尚、高端这样的形象几乎与它们绝缘。

然而一个 90 后针灸师却将这些配方做成一块手工皂卖到海外，用英文讲出了扎根于传统中药文化、优雅而时髦的东方故事。

一个在海外市场几乎不存在认知基础的品类，却悄然攻下欧美中产女性的浴室，这背后究竟做多了什么？

一块中药皂里的商机

Instagram 上，一位金发碧眼的博主晒出一块印着水墨植物插画的手工皂，配文写着“My Chinese Herbal Cleansing Ritual”（我的中国草本洁肤仪式）。评论区里，很多老外热情分享艾草、当归等草药带来的温和疗愈体验。

这些在国人记忆里总是伴随着苦味的东西，却在大洋彼岸化身东方古老智慧凝结成的自然疗愈方案，酿造了一段甜蜜而诱人的商业故事。

而操盘这一切的，是一位 90 后中国姑娘陈静怡。作为一名针灸师，中医药大学针灸推拿专业出身的她，曾在东亚各国生活，深受东亚草药疗愈力量的启发。

在从事相关医疗工作时，她敏锐洞察到传统中药身体护肤方法契合海外不断升温的天然绿色护肤趋势，实践证明解决了很多老外的身体护理难题，然而市面上相关产品却极为匮乏。

这一发现让她窥见了一个商机：将东方草本智慧与现代护肤科学结合，打造一系列天然产品。

于是 Eastern Botanics 诞生了。品牌名直译为“东方植物”，蕴含着以中药草本为核心，传递东方护肤智慧的深刻智慧。

从品牌立意也不难看出，Eastern Botanics 本质是一个卖文化体验的品牌。而它选择的载体也并非热门类目，而是洗发皂——一个体量约百亿美元出头的小赛道。

相比液态洗发水，固体皂本身就更具手作感和仪式感。很多敏感肌消费者对工业化洗护产品感到厌倦，而洗发皂的产品形态天然传递出成分简单、无添加的信号，与这部分人群纯净美容的诉求高度契合。

Eastern Botanics 的选品逻辑很简单——从生活经验出发，不是在找一个好卖的产品，而是在找一种更容易被老外理解的方式。

相较于传统的洗发皂品牌，Eastern Botanics 切入的是更为细分的赛道：中药皂。其产品由苦参、黄柏、茯苓等 15 种传统草本成本打造而成，主打天然护理。

但正是这样一个小众冷门单品，获得的市场反馈却远超想象。Eastern Botanics 中药皂上线后迅速俘获大批受众，长期霸榜同类目畅销榜单。成立第三年，其估值便达到 1.2 亿美元，2024 年营收已突破 800 万美元。

打造老外能理解的产品

一个很现实的问题是，中药皂在海外市场是天然存在认知壁垒的。一方面，传统的中医药理知识晦涩难懂，普及率较低；另一方面，在老外心中中药与药物、苦味、不透明成分的关联度远高于天然、健康和疗愈。

面对这一难题，Eastern Botanics 并没有选择直接教育用户，而是以消费者能理解的方式“感化”他们。

笔者了解到，Eastern Botanics 创造了一个全新的概念框架——Chinese Herbal Cleansing Ritual（中国草本洁肤仪式），把日常护肤升华为一种带有文化底蕴的护肤仪式。

传统中药皂品牌习惯于强调功效，祛湿止痒、杀菌止痘、草本抑菌等话术十分普遍。

但在 Eastern Botanics 的认知框架里，艾草、苦参不再被表述为具有药理功效的药材，而是被重构为东方古老智慧的自然疗愈方案，核心卖点也主打老外更能理解的天然温和与仪式感护理。

中药是中国独有的，但自然疗愈是全球共通的语言。这种独特的文化转译形式，也让 Eastern Botanics 得以快速拉近与消费者的距离。

进入 Eastern Botanics 独立站会发现，其并没有耗费大量笔墨用于科普中药文化，而是讲了一个故事：在香格里拉这片离天堂最近的高原沃土，藏族和纳西族人世代使用人参、何首乌等高海拔草药来滋养强韧秀发。受这些古老仪式的启发，Eastern Botanics 将经临床验证的 15 种药用草本植物专利配方融入到洗发皂中。

在老外心中，香格里拉等同于世外桃源。因此相较于中药，香格里拉是一个认知度更高的东方文化符号，让“草本清洁护肤仪式”这一概念有了具体的承载接口，为品牌的价值叙事背书。

如果只停留在叙事层面，那么 Eastern Botanics 充其量是一个会讲故事的品牌。因此在产品策略上，它也十分懂得如何击中消费者的需求。

其洗发皂不仅包含 15 种传统中药成分，还添加了鲸蜡硬脂醇、霍霍巴油等现代医学成分。不仅如此，Eastern Botanics 还自研了一种专利草药混合物：蕴含人参、当归、何首乌和红花和人参皂苷和阿魏酸等成分，采用先进生物技术精制而成，能够优化头皮健康，延长头发生长周期。

传统中药皂在功效上或许有独特价值，但在使用体验上往往难以满足欧美消费者对护肤品的期待——泡沫不够细腻、洗后肤感偏干、香气不符合西方审美。

这些体验短板在体验导向的欧美市场往往是致命的。但加入现代成分后，产品既维持了中药产品的差异化定位，又提升了使用舒适度，让消费者有理由持续复购而非尝鲜即走。

根据 Eastern Botanics 官网资料，其固体洗发皂有效规避避免了液体洗发水和护发素中常见的有害化学物质，不会导致干燥和刺激。经临床验证，98% 的用户在使用产品后对防脱发以及促进头发生长有着显著成效。

为了进一步加深消费者的信任，Eastern Botanics 在商品详情页详细介绍了每种草药的功效、发展历史以及背后的文化故事。同时插入 1 则 10~20 秒左右的短视频，展示产品的具体使用方法并直观呈现其功效。

值得关注的是，在保障品质的同时，Eastern Botanics 也十分注重构建美学价值。其洗发皂从外观形态来看小巧精美，主打多巴胺配色，视觉上看宛如一块精致的糕点。

这样的策略精准命中了欧美中产女性的审美需求。她们对东方文化的兴趣不在于符号化的中国元素，而在于一种简洁、自然、带有哲思意味的审美体验。过度国潮化反而会触发文化距离感，而极简的东方感则更容易被当作一种生活方式来接受。

和用户打好关系

中药皂品类的特殊性，决定了 Eastern Botanics 是从用户角度出发，与用户建立联系的品牌底色。这一点不仅体现在产品策略上，还包括其渠道运营以及营销手段上。

自诞生之初，Eastern Botanics 便选择扎根 DTC 独立站这块私域土壤。其独立站设计遵循一个核心原则：用留人替代吸睛”。网站没有花里胡哨的促销信息和反复强调的卖点优势，将内容和视觉放在文化氛围的渲染上。

首先，在内容板块的架构设计方面，其覆盖护发、身体、礼品、配件等多个产品板块，每个板块都配有详细的使用指南和原料故事。这种架构让用户能够沿着了解成分—理解文化—产生认同—尝试购买的路径自然流动，而非被硬性推销打断。

不仅如此，Eastern Botanics 官网还运用大量篇幅用于分享将用户的真实使用体验和好评。这一策略也精准把握了用户的决策心理——在护肤品品类中，消费者最核心的疑虑是“这个东西对我有用吗”，而真实用户的“自来水”比品牌繁复的营销语言更有说服力。

而在社媒上，Eastern Botanics 则走了一条与大多数出海品牌截然不同的路线。它没有大规模投放 KOL，没有铺量做硬广，而是靠真实化、场景化的内容打动用户。

比如在 Instagram 上，Eastern Botanics 的内容主要发布实拍的产品使用图频，同时刻意远离滤镜和磨皮，主打真实自然的视觉体验。

在美妆护肤领域，精修图片和完美模特早已让消费者产生免疫，而一张有毛孔、有光线问题、但真实可感的用户自拍，反而更能建立信任。这种内容策略本质上是在做一件事：让用户成为品牌的主角，而非让品牌成为用户的主角。

值得关注的是，为了加深与用户之间的情感联结，Eastern Botanics 还建立了多渠道的沟通机制。不仅在官网上设置了多个客服入口，在社交媒体评论区也会及时回复用户的疑问和反馈，品牌甚至会帮用户分析皮肤状况、推荐产品。

从用户的视角来看，这样的方式中解决了一个核心矛盾：护肤品品牌天然面临的信任赤字。消费者对天然、温和、无添加等口号已产生审美疲劳，而真实的、个性化的、来自专业背景的沟通，是打破这种疲劳的最有效方式。

Eastern Botanics 的成功并非偶然。在中药皂这样一片小众冷门赛道，它通过精准、本土化的文化转译，讲述了一个富有人情味又能够被老外理解的品牌故事。

中药皂本身壁垒较低，而 Eastern Botanics 最宝贵的武器，便是将文化资源转化为产品叙事的能力。

在品牌出海从爆品思维转向文化价值驱动的趋势中，Eastern Botanics 提供了一个值得被借鉴的范本：出海品牌的核心竞争力，最重要的不在于卖什么，而在于如何被理解。

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