原标题：在TikTok上卖电助力车月入百万，兴趣电商不止小商品能做

作者：多栋

来源：兔克出海

题图来源 | pexels

Ebike（电助力自行车）——客单价动辄上千美元，物流和售后门槛都不低。

很多人第一反应是：这种品类更适合线下渠道或者亚马逊，跟 TikTok 能有什么关系？

但 ESKUTE 偏偏在 TikTok Shop 美区上跑出了月入超 90 万美元的成绩。

截至目前，仅在美国市场，ESKUTE 道路骑行用户已突破 30,000 名，累计骑行里程超过 5,000,000 英里。全球用户规模超过 50,000 人，TikTok 美区总销售额超过 590 万美元。

这个品牌的故事值得拆一拆。

图源：ESKUTE

做“普通人买得起”的电动车

Eskute 成立于 2019 年，由 Alan 带领一支工程师和设计师团队创立。

根据品牌官方资料，Alan 此前拥有 16 年的电池领域工作经验，创立 Eskute 的初衷，就是让电助力自行车变得更加普及，让普通消费者也能够承担得起。

这其实解释了 ESKUTE 早期的产品定位。

当时欧洲市场的电助力自行车已经形成一定消费基础，但不少产品价格并不低。ESKUTE 选择从“更容易购买的电助力自行车”切入，以通勤、城市出行和日常骑行作为主要场景。

随后，品牌不断扩充产品线。从早期的 Wayfarer，到后来的 Pro 系列，再到如今覆盖胖胎车、山地车以及更偏户外的车型，产品覆盖的人群和场景越来越广。

图源：ESKUTE

与此同时，ESKUTE 也在完善海外本地化能力。

目前品牌在美国、加拿大和欧洲均设有仓储体系，美国官网显示，符合条件的产品可以从美国仓库发货，并提供售后支持、质保和退换服务。

这意味着它做的已经不是简单的“把自行车卖到海外”，而是在逐步搭建面向海外消费者的产品、仓储和售后体系。

图源：ESKUTE

电助力自行车，为什么还有增长空间？

ESKUTE 所处的市场，其实正经历一个比较明显的消费结构变化。

数据显示，2019 年至 2023 年期间，电助力自行车贡献了整个自行车行业 63％ 的美元销售额增长；到 2023 年，电助力车已经占被追踪自行车市场销售额的 20％。2024 年前四个月，美国电助力自行车销量同比又增长了 13％。

图源：People For Bikes

更值得注意的是，市场正在从骑行爱好者向普通消费者扩散。

People For Bikes 在 2026 年发布的数据显示，2024 年美国通过品牌官网等直接面向消费者渠道销售的电助力自行车约 45 万辆，对应约 8 亿美元销售额。加上二手交易等渠道，2024 年美国市场涉及交易的电助力自行车接近 100 万辆。

也就是说，电助力自行车正在逐渐从户外运动装备，变成通勤、短途出行和休闲生活的一部分。

对于 ESKUTE 这样的品牌来说，这意味着消费者购买电助力自行车的理由正在增加。市场需求从单一的“骑得更快”，变成了更加多元的“让生活更方便”。

图源：People For Bikes

高客单价产品如何卖爆 TikTok？

对于 ESKUTE 来说，TikTok 真正有价值的地方，并不是简单增加一个销售渠道，而是能够重新解释一辆电助力自行车。

最明显的变化，就是从“讲数据”转向“讲场景”。

打开 ESKUTE 目前的 TikTok Shop 商品页面，可以看到 V101 的商品标题中出现了大量具体场景，包括 Back to School、Commuting、Outdoor、Graduation 等。

产品依然会强调峰值电机、速度、续航等信息，但这些数据不再是内容的唯一主角。

图源：TikTok Shop

对于 TikTok 用户来说，“1500W 电机”本身未必能够让人马上产生购买兴趣，但“上下班可以骑”“周末能够带去户外”等具体场景，却更容易让消费者先建立起对产品的使用想象。

从商品评价也能看到类似的反馈：一位美国用户的购买评价所写，他住在乡村，几乎每天都会骑着这辆车在乡间道路上出行；还有用户提到，自己会骑着它带孩子一起出门，同时用来应对日常骑行中的坡路。

当客户产生明确消费需求，交易达成的概率自然会大幅度提升。

图源：TikTok Shop

不过，对于电助力自行车这种客单价较高的产品来说，消费者还是很难只凭一条十几秒的短视频就完成购买。尤其是电机功率、续航、爬坡能力、骑行速度、避震表现等信息，都需要更直观的展示和解释。

从 ESKUTE 2026 年 8 月的 TikTok 销售数据来看，这一点表现得非常明显。

当月品牌在 TikTok 的成交额约为 92.88 万美元，其中直播成交 69.60 万美元，占比 74.94％，远高于视频和商品卡。平均销售价格也达到 534.72 美元。

也就是说，对于 ESKUTE 而言，真正把消费者从“感兴趣”推向“下单”的重要环节，仍然是直播。

图源：kalodata

这其实也符合大件、高客单价产品的消费决策特点。

比如下面这场直播切片中，主播不仅展示整车外观，还近距离演示了车辆的操作方式、仪表和钥匙，以及座椅、后货架等细节，让消费者能够更直观地了解这辆车的实际配置。

对于平均售价超过 500 美元的电助力自行车来说，这种更充分的产品展示，正好对应了消费者在下单前需要进一步了解产品的决策需求。这也能解释为什么直播会成为 ESKUTE TikTok 销售中的主要成交场景。

图源：kalodata

当然，直播能够成为主要成交渠道，也离不开前端达人生态提供的流量和内容支撑。

从 8 月数据来看，ESKUTE 当月的联盟达人成交额达到 70.95 万美元，而同期品牌自营账号成交额为 12.73 万美元。

与此同时，当月共有 409 名联盟达人发布了相关视频或直播，新发布的联盟视频数量达到 810 条。

图源：kalodata

这些达人内容也明显偏向测评+带货。

比如 @brihuff155 本身就长期做 Tech、Gadgets、DIY 等产品测试类内容，8 月为 ESKUTE 带来 8.39 万美元成交。

对这类高客单价产品来说，达人先通过实际体验把产品“试给消费者看”，再由直播进一步讲清性能、配置和使用细节，整个购买链路就顺了。

综上，高客单价产品想在 TikTok 卖起来，其关键并不是单靠常规的广告内容，而是需要一整套完整的链条，从达人测评种草到直播承接，环环相扣，缺一不可。

图源：kalodata

结语

在 ESKUTE 的身上可以看清一件事：当前，TikTok 兴趣电商的边界正在拓宽。

过去大家默认它适合美妆、服饰、小家电这些低客单价、小体积的品类，但电动自行车这类大件产品的表现证明，只要策略得当，高客单价品类同样可以在 TikTok 上跑通。

这还只是一个切面，还有更多品类、更多行业等待被重新定义。当产品、内容与渠道真正结合起来，原本看似不适合兴趣电商的生意，也可能打开新的增长空间。

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