原标题：美国小众母婴产品，半年线上卖了2.8亿元！

作者：十度

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

在庞大的母婴市场，婴儿背巾算是一个平平无奇的品类。

它不像奶瓶、纸尿裤那样拥有庞大的刚需市场，也不像母婴服饰那样有丰富的款式和消费空间。对不少父母来说，背巾甚至只是育儿过程中阶段性使用的一件用品。

但就是这样一个看起来不起眼的细分品类，却成为了新加坡品牌 KeaBabies 杀入母婴市场的起点。从 2017 年成立，到如今产品覆盖孕产、喂养、护理和睡眠等多个场景，KeaBabies 已经把生意做到了全球。

电商数据追踪平台 Particl 数据显示，2026 年 1-6 月，KeaBabies 电商业务的收入为 4200 万美元（约合 2.81 亿元），销量超过 190 万件；仅 6 月，收入就达到 540 万美元（约合 3617 万元）。

从婴儿背巾这种小众产品入手，KeaBabies 是怎么一步步把市场做大的？

KeaBabies 成立于 2017 年，由新加坡夫妇 Jane Neo 和 Ivan Ong 共同创立。

笔者了解到，夫妇二人此前长期从事数字营销相关工作，对线上用户、内容传播和电商运营都有一定经验。直到他们在 2016 年成为新手父母后，开始以全新的身份重新审视市场上的母婴用品。

据 Jane Neo 此前的品牌对话所述，当年想找到既安全、功能实用，又价格合理的产品并不容易。市面上的成熟品牌往往专注于某一类产品，价格也相对较高。这种切身感受，让他们决定跳出原本工作的舒适区，进入母婴赛道。

从一开始，KeaBabies 就将美国作为主要目标市场。但美国母婴消费市场早已十分成熟，大牌林立、产品更是多到让人眼花缭乱。作为一个毫无知名度的新品牌，如果一开始就盲目铺开一大堆产品，很难做出什么水花。

权衡之下，夫妇二人决定结合自己带娃时的实际体验，从一个更细分的市场切入——婴儿背巾。

KeaBabies 推出的第一款产品，是 KeaBabies Original Baby Wrap。这款背巾采用软弹透气的面料和自绑式设计，可以根据不同体型进行调整，妈妈和爸爸都能使用。产品承重上限约为 35 磅，可以从新生儿阶段一直使用到幼儿时期。

在人体工学设计上，它通过了国际髋关节发育不良研究所（IHDI）的髋关节健康认证，帮助宝宝保持适合的坐姿，同时将重量更均匀地分散到父母身体上。

除了日常背抱，它还可以用于孕期支撑、产后束腹和哺乳等场景。售价约 25-35 美元，在同类产品中属于相对亲民的价格。

乍一看没有太多特别之处，但极具性价比的价格、多用途设计和轻便舒适的体验，让它贴近日常带娃的真实场景，也成为 KeaBabies 打开市场的第一个落脚点。

不过，母婴赛道向来容不得半点马虎，用户对安全和质量的容错率很低。对于一个新品牌来说，即使产品价格有吸引力，也很难凭空建立信任。

KeaBabies 早期也曾收到用户的反馈和投诉，这些经历促使品牌重新审视产品质量和生产标准，一步步搭建起严苛的质量管理体系，并先后拿下了 ISO 9001 质量管理体系认证和 GOTS 有机纺织品标准认证。2020 年，KeaBabies 的年销售额一举冲破了 2000 万美元大关。

直到 2024 年，官方数据显示，KeaBabies 不仅连续七年多保持盈利，年收入更是实现了 46.5% 的增长，达到 7600 万美元。

能做到这个规模，只靠一条婴儿背巾显然不够。KeaBabies 又做了什么，才把这门生意越做越大。

围绕育儿场景做产品

在第一款产品站稳脚跟后，KeaBabies 开始扩充产品线。婴儿襁褓、围兜、哺乳用品、孕产支撑带陆续上线，后来又增加了婴儿床床单、枕头、睡袋等睡眠产品。

产品范围从最初的婴儿背巾，慢慢延伸到孕产、喂养、护理和睡眠。孕期可以使用支撑类产品，宝宝出生后有背巾、襁褓和围兜，进入喂养阶段后，又会产生对哺乳用品等产品的需求。随着宝宝长大，床品和睡袋等也进入了父母的购买清单。

这样一来，KeaBabies 面对的就不再是一款背巾对应的一次购买。原本因为婴儿背巾认识品牌的父母，还可以在后续购买其他育儿用品时继续选择 KeaBabies，产品线也随着需求增加而逐步拉长。

在价格上，KeaBabies 也延续了早期亲民的定位。婴儿襁褓常见售价在 23–27 美元，8 件装围兜多在 15–20 美元，孕产支撑带和产后恢复带单件大约 24–30 美元，婴儿床床单、枕头、睡袋等睡眠产品多数在 20–35 美元。

对于母婴用品而言，安全和功能是购买时的重要考量，价格同样会影响用户对新产品的尝试。KeaBabies 没有通过高溢价来塑造高端形象，而是继续把产品控制在普通家庭相对容易接受的范围内。

随着产品线的扩大，KeaBabies 的销售渠道也进一步增加。在线上，除了独立站外，亚马逊成为品牌销售的核心阵地。据 WorldFirst 披露，亚马逊贡献了 KeaBabies 大部分销售。

KeaBabies 目前的线上销售规模也已相当可观。Particl 数据显示，2026 年 1 月-6 月，KeaBabies 电商收入约 4200 万美元，销量超过 190 万件，仅 2026 年 6 月一个月就达到 540 万美元。

而线上之外，KeaBabies 也开始进入更多传统零售渠道。如今在 Walmart、Target、Kroger、Macy's 等零售商都能看到它的产品，同时还通过 Faire 面向批发客户销售。

培养用户信任

对于做母婴相关的品牌而言，产品交付往往只是服务体验的开始。

以背巾和襁褓为例，新手父母拿到产品后，通常还会面临一系列问题：怎么包才安全？宝宝在里面到底舒不舒服？出门在外怎么快速调整？如果品牌只完成销售和发货，用户在后续使用中遇到问题时，购买时建立起来的信任也容易受到影响。

KeaBabies 很早就察觉到了这一点，在卖产品的同时，也制作了一系列使用教程、育儿干货和操作指南。这些内容都围绕具体的产品和使用场景展开，帮助父母降低上手难度，也让产品从购买到实际使用之间有了更多指导。

这些内容也贯穿在 KeaBabies 的社媒矩阵中。其中，Instagram 主要呈现产品在真实育儿场景中的使用画面、短视频演示以及日常育儿内容，并配合 #keaparent、#keamom 等标签，从父母的视角记录产品使用。

YouTube 承担的是教程和产品指南的功能，对于背巾、襁褓等需要一定学习成本的品类，较完整的视频内容也方便父母在实际使用时反复查看。除此之外，KeaBabies 还布局了 TikTok，发布一些更生活化、娱乐化的视频内容。

但光靠自己说还不够，KeaBabie 建立了社区 KeaCommunity，官网也设有 KeaParent Feature 专栏，邀请父母分享自己的育儿故事和产品使用场景。同时，Facebook 上的 KeaCommunity 群组也为用户提供了日常交流的空间。

在母婴圈里，来自父母的真实分享往往更有参考价值。相比品牌围绕产品反复强调卖点，真实用户所展示的使用场景更具体，也更容易让新用户产生信任感。

此外，做母婴产品，安全和品质始终是购买决策中的重要因素。因此，KeaBabies 也在持续增加产品的第三方背书。其背巾、孕产带等产品曾获得 NAPPA Awards（美国国家育儿产品奖），尿布包等产品也获得过 Family Choice Awards（家庭选择奖）。

部分产品还涉及 ISO 9001:2015 质量管理体系认证、GOTS 有机纺织标准以及 IHDI 髋关节健康认证。

总的来看，教程解决的是产品怎么用的问题，社群让用户看到真实的使用体验，奖项和认证进一步强化了品牌的专业性。KeaBabies 把这些内容串连在一起，逐步培养用户的信任感，也让品牌与用户之间的关系能够一直维护下去。

BrandArk 观品牌

KeaBabies 先用婴儿背巾切入，找到明确的用户需求，再围绕具体的场景不断扩充产品，让原本局限于单一品类的生意，有了更多持续经营的空间。

对于母婴品牌尤其如此，用户的需求会随着孩子成长不断变化。从一个细分品类切入，只是拿到了接触用户的入场券。真正能拉长品牌生命周期的，是跟着用户的育儿节奏同步拓展产品，让用户在不同阶段都不用重新筛选品牌。

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