原标题：盯着男人的胡子做生意，他在TikTok做到了月入百万

作者：椰奶

来源：兔克出海

题图来源 | pexels

6 美元左右的电动剃须刀、9 美元级别的电动理发器，看起来已经把价格压到了很低的位置。可如果再扣掉头程物流、平台佣金、达人分成以及本地运营成本，这样的产品还能不能留下利润？

ENCHEN 给出的答案，至少从海外平台的销售表现来看，是值得研究的。

图源：ENCHEN

以 ENCHEN Mini 6 为例，TikTok Shop 泰国站的商品页面显示，这款产品目前累计售出约 8.29 万件，评分 4.9 分；公开页面抓取时已有 1 万条以上评价。

一款售价并不高的迷你剃须刀，已经在东南亚市场形成了相当可观的销量基础。而这并不是 ENCHEN 第一次靠“高性价比”打开市场。

图源：Kalodata

ENCHEN 做的并不只是“便宜”

ENCHEN 中文名为“映趣”，官方资料显示，品牌成立于 2019 年 3 月，定位是个护小家电，产品覆盖电动剃须刀、理发器、电动牙刷、吹风机等多个方向，品牌长期强调“高颜值、高品质、高性价比”。

它真正被大量消费者认识，是从一把 39.9 元的剃须刀开始。

2019 年 6 月，ENCHEN BlackStone 登陆小米有品众筹，定价 39.9 元。海外科技媒体 Gizmochina 当时也对这款产品进行了报道。

而据创始人后来接受对话时介绍，BlackStone 上线小米众筹后，14 天销售超过 28 万台，销售额超过 1000 万元。

图源：FreshNew

此后，ENCHEN 并没有停留在剃须刀单品上，而是逐步扩展到理发器、鼻毛修剪器、吹风机、电动牙刷、美容美发等品类。

品牌逻辑也从“卖一款便宜的剃须刀”转向“做高性价比个人护理小家电品牌”。目前 ENCHEN 中国官网的产品结构已经覆盖剃须理容、口腔清洁、美容美发等多个方向。

在海外市场，ENCHEN 的布局也在加速。据报道，映趣在俄罗斯市场的占有率超过 40%，在东南亚已成为 TikTok 印尼站、越南站、马来西亚站的类目头部。

2024 年起，品牌开始加大东南亚市场的投入力度，并在 2025 年参与了 TikTok 在泰国举办的首届 Tech Fest 活动。

图源：映趣

个护小家电，正在进入一个更大的市场

ENCHEN 能够向海外市场扩张，也与个护电器本身的市场基础有关。

Global Market Insights 数据显示，2024 年全球电动剃须刀市场规模约为 124 亿美元，预计到 2034 年将超过 195 亿美元，2025—2034 年复合增长率约 4.7%。

报告将个人护理意识提升、产品技术创新、可支配收入增长和城市化等列为重要驱动因素。

图源：Global Market Insights

美国市场同样不小。Grand View Research 数据显示，美国电动剃须刀市场 2024 年规模约 30.7 亿美元，预计 2033 年达到 49.4 亿美元，2025—2033 年复合增长率约 5.5%；报告同时提到，便携、无线以及适用于旅行和居家场景的产品正在推动市场需求。

更大的变化在于，消费者对这类产品的需求已经不再只是“把胡子刮干净”。

便携、防水、USB 充电、干湿两用、小体积等功能，正在把电动剃须刀从单一的浴室用品，延伸到旅行、通勤、健身、出差以及礼品等场景。

这也是为什么 ENCHEN 的 Mini 系列比较适合海外短视频渠道。

图源：Grand View Research

在 TikTok 上，把 Creator 变成销售渠道

剃须刀、理发器这类产品不需要复杂的消费教育，视频只要展示使用前后的差异，消费者就能迅速理解产品价值。

因此，与需要大量文字解释的商品相比，它更容易被转化成“实测”“对比”“体验”“旅行装备”等短视频内容。

这也与 TikTok Shop 目前的 Affiliate 机制比较契合。

图源：kalodata

TikTok 官方将 Affiliate 分为 Open Collaboration 和 Target Collaboration 两种模式：前者可以让商品开放给更多创作者进行推广，适合测试产品、扩大创作者覆盖面；后者则可以由商家主动邀请特定创作者，更适合围绕重点产品进行合作。

对于 ENCHEN 这样的低客单价、标准化、效果容易展示的产品而言，真正有价值的并不是单纯追求“大达人”，而是让产品拥有足够多可以被不同创作者重新演绎的内容切口。

图源：TikTok Shop

以 ENCHEN MS003 为例，达人 @ismetdj.19 发布的一条相关视频，播放量达到 1860 万。这条内容没有把重点放在产品数据介绍上，而是更接近生活化的产品体验。

从拿出产品、展示机身，到直接上脸使用，再把产品放进随身包中，整个过程更像是在展示“一个小巧的日常护理工具如何融入生活”。

对于观众来说，产品的便携性和使用便利性并不是通过一串参数讲出来的，而是在实际使用过程中被直接看到。

图源：TikTok

而另一位达人 @skecoo 对同一款 MS003 的处理方式则明显不同，视频播放量达到 3800 万。

这条视频将镜头更多集中在产品本身，通过近距离展示刀头结构、实际剃须效果，再展示充电线和清洁刷等配件，把内容重点放在“产品到底能不能剃干净、怎么使用以及有哪些配置”上。

相比前一个视频，它更像一条产品实测+功能展示内容。

图源：TikTok

两条视频卖的是同一个产品，但切入点并不一样：@ismetdj.19 更偏向“生活场景”，@skecoo 则更偏向“产品实测”。

从这个角度看，TikTok 上的达人营销并不是简单地让更多人重复介绍同一款产品，而是让同一个产品进入不同内容场景，通过不同创作者的表达方式，覆盖不同的消费需求。

从 ENCHEN 印尼站近 30 天的数据来看，这种内容分销也确实带来了较明显的销售贡献：期间总成交额约 54.87 万美元，其中联盟达人贡献 42.98 万美元，占比 78.32%，明显高于品牌自营账号的 11.35 万美元。同期还有 4662 条联盟达人新发布的视频。

这说明，对于 ENCHEN 这样的产品，达人内容已经不只是辅助曝光，而是实际销售的重要组成部分。

图源：Kalodata

低价不是终点，海外市场才是更大的变量

ENCHEN 的案例其实反映出一个正在发生的变化。

过去，中国小家电品牌出海往往更依赖亚马逊、独立站以及当地经销商；如今，TikTok 正在提供另一条路径：品牌可以先通过内容获得注意力，再通过 TikTok Shop 完成交易，同时继续向传统电商和线下渠道延伸。

对于国内企业来说，这种变化最大的意义，并不是多了一个销售平台，而是降低了品牌进入陌生市场的第一道门槛。

海外市场从来不是简单地把国内商品换个包装再卖出去。

但对于越来越多拥有供应链、产品和制造能力的国内企业来说，只要愿意从本地消费者需求出发，重新理解内容、渠道和品牌之间的关系，出海依然存在足够多值得尝试的空间。

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