原标题：“多喝水”是门生意的话，他卖了上亿美元

作者：多栋

来源：兔克出海

题图来源 | pexels

2012 年成立时，Liquid I.V. 可能没有想到，一包看似普通的补水粉，几年后会成为美国功能饮料市场的重要品牌。

它没有创造一种全新的饮料。

但它重新定义了一个消费需求：喝水，也可以成为一种健康管理方式。

如今，Liquid I.V. 已经成为美国功能性补水粉领域的代表品牌，并被联合利华收购，成为其 Wellbeing 业务的重要组成部分。到 2025 年，它已经成为板块增长最快的品牌之一，仅无糖系列就贡献了近 30% 的品牌销售额，品牌全年增长达到 16%。

这个品牌，值得好好讲讲。

发现、改变、成长

很多消费品的增长，并不是因为创造了一个全新的产品。

而是因为它发现：消费者其实早就有一个需求，只是过去没人告诉过他们。

Liquid I.V. 成立初期，电解质产品更多被限制在运动和特殊补水场景中。

消费者通常只有在大量运动、出汗之后，才会想到补充电解质。

但他们希望改变这种认知。

品牌推出 Hydration Multiplier 系列，将电解质、维生素等成分加入便携式冲剂中，让用户可以直接加入水中饮用。

相比传统饮料，它解决了几个问题：更方便携带；使用场景更多；更符合年轻消费者对于健康管理的需求。

图源：Liquid I.V.

更重要的是，Liquid I.V. 没有把自己定位成单纯的“运动补水产品”，而是不断扩大产品使用场景，让消费者意识到补水可以成为一种健康习惯。

很多功能型消费品面临的问题，并不是产品不好，而是消费者并不知道自己为什么需要它。

Liquid I.V. 做的是把专业功能转化为大众语言。

他们不再强调复杂的营养成分，而是告诉消费者：旅行、运动、忙碌工作之后，都可以通过更简单的方式保持身体状态。

这种从创造消费理由的转变，也是很多新消费品牌增长的关键。

图源：Liquid I.V.

破局、重塑、扩张

Liquid I.V. 早期的发展路径和很多新消费品牌类似。

品牌最开始主要依靠线上渠道，通过官网、电商以及社交媒体积累用户。相比传统饮料企业依靠大规模广告和线下渠道，新品牌能够通过内容快速建立消费者认知。

随着市场认可度提升，品牌开始进入美国主流零售体系，包括 Costco、Target 等渠道。

2020 年，联合利华宣布收购 Liquid I.V.，进一步帮助品牌扩大市场规模。进入联合利华体系后，他们继续推进全球化，目前已经覆盖多个海外市场。

但如果回看 Liquid I.V. 的发展过程，会发现它真正形成品牌影响力的关键，并不是进入大型零售商，而是在社交媒体时代找到了更适合自己的增长方式。

图源：TikTok

内容、连接、转化

大多数保健品品牌的 TikTok 策略，本质上还是把电视广告搬到了短视频里：找个专家、摆好产品、念一段功效说明。

Liquid I.V. 走了一条完全不同的路，它的达人合作内容看起来甚至不像广告。

品牌相关负责人 Aaron Jones 曾表示，品牌增长的关键在于让消费者将产品融入日常生活。

相比单纯强调产品功能，品牌自然是更希望通过内容和消费者建立长期连接。

图源：marketingdive

Liquid I.V. 正是利用这种内容逻辑，将产品融入不同消费者的生活场景：

比如，@ally_wong 的内容更偏向日常生活和美食，她没有刻意设计复杂的剧情，而是直接从拆包装、冲泡到饮用，把 Liquid I.V. 放进一个非常普通的居家场景里。

产品不再只是包装袋里的电解质粉，而是成为日常饮品的一种选择。

另一位达人 @lauraelizabeth6 则通过生活记录展示产品：视频穿插了驾车出行、旅行等画面，也展示了商店货架上的 Liquid I.V. 产品，将品牌与日常出行、旅行消费联系起来。

两种内容没有刻意讲解复杂的产品成分，而是通过具体的使用方式，让观众直观地理解产品可以如何融入自己的生活。

这也是 TikTok 区别于传统营销渠道的地方。

过去，品牌需要找到一个统一的信息传递给消费者；而在 TikTok 上，品牌可以通过大量创作者，让产品进入不同兴趣圈层。

随着 TikTok Shop 的发展，内容和交易之间的距离也进一步缩短。

用户看到达人推荐后，可以直接完成购买，不需要经历搜索、比较等传统购物流程。

对于 Liquid I.V. 这类依靠认知驱动购买的产品来说，内容电商让品牌教育和销售转化形成了闭环。

要重塑的不一定是产品本身

一个品牌想要进入海外市场，产品本身只是基础，更重要的是找到消费者理解它的方式。

电解质补充并不是新发明，但 Liquid I.V. 重新定义了它的消费场景，让一个原本属于运动领域的产品，进入更大的健康消费市场。

而 TikTok 进一步放大了这种变化。

它让品牌不再只是等待消费者搜索，而是通过内容主动出现在消费者面前。

对于越来越多希望出海的品牌来说，Liquid I.V. 提供的经验或许是：真正有机会跑出来的产品，不一定是市场上没有出现过的新东西，而是能够用新的方式，让消费者重新认识一个已有需求。

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