原标题：当一家印尼电商巨头决定不再正面竞争

作者：李鹏辉

来源：动点出海

题图来源 | pexels

在印尼语中，Bukalapak 的意思是“开设摊位”。

2010 年成立时，这家公司的目标很简单：让印尼的小商户也能在互联网上做生意。

此后十多年，Bukalapak 从一个小型电商网站，逐渐成长为印尼最知名的互联网企业之一。2021 年，公司登陆印尼证券交易所，募集约 15 亿美元，创下当时印尼规模最大的 IPO 纪录。

然而，这家依靠电商崛起的公司，却在 2025 年初停止销售服装、电子产品等实物商品，将业务重心转向游戏和其他数字服务。今年上半年，游戏业务已经贡献集团近九成的收入。

所以，Bukalapak 为什么会走到这一步？

一家为小商户而生的电商平台

Bukalapak 的诞生，与创始人 Achmad Zaky 的一次返乡经历有关。

从万隆理工学院毕业后，Zaky 曾回到位于印尼中爪哇省的家乡 Sragen。他发现，当地不少小商户已经经营了十几年，生意却始终局限在周边社区，很难接触到更多消费者。彼时，互联网正在印尼兴起，但对于这些传统商户而言，开设一家网店仍然不是一件容易的事。

计算机专业出身的 Zaky 由此萌生了开发电商网站的想法，希望让小商户能够自行发布商品、管理交易。他与 Nugroho Herucahyono、Fajrin Rasyid 共同创办了 Bukalapak。三人最初在一间出租屋里工作，甚至只花费约 8 万印尼盾注册网站域名。

然而，让小商户相信互联网，比搭建网站困难得多。

当时，印尼消费者更习惯在线下店铺、论坛和社交社区中交易。商户担心商品卖不出去，消费者则担心支付安全和商品质量。缺少资金与品牌知名度的 Bukalapak，也很难在初期吸引足够多的买卖双方。

帮助平台打开局面的，是一群自行车爱好者。当时固定齿轮自行车在印尼年轻人中流行，骑行爱好者需要购买改装零件和二手商品，但卖家分散在不同网络社区。Bukalapak 主动邀请这些商户入驻，将零散交易集中到同一个网站上。随着自行车社区形成口碑，平台获得了第一批活跃用户，并向更多日常商品品类扩展。

不过，Bukalapak 后来建立的差异化优势，并不只来自线上商户。

在印尼，遍布街头和居民区的家庭杂货店通常被称为 Warung。这些小店承担着社区居民购买日用品、手机充值和缴纳账单等日常需求，却普遍缺乏数字化经营工具。

Bukalapak 推出的 Mitra Bukalapak，将这些传统小店纳入数字交易体系。商户不仅可以通过平台采购商品，还能为附近居民提供手机充值、缴纳水电费、购买数字兑换券等服务。原本只经营日常零售的小店，逐渐成为连接居民与数字服务的线下网点。

这种模式让 Bukalapak 不必完全依赖线上消费者，也能够通过印尼原有的零售网络扩大业务覆盖。

根据微软与 Bukalapak 达成战略合作时公布的数据，平台当时已经拥有超过 600 万线上卖家、600 万 Mitra 合作商户，以及约 1 亿用户。

此后，庞大的商户网络和印尼互联网经济的增长前景，吸引了多家大型投资机构支持。Bukalapak 成为当地早期独角兽企业之一，并于 2021 年登陆印尼证券交易所。

上市首日，公司股价从 850 印尼盾的发行价上涨至 1060 印尼盾，对应市值约 60 亿美元。当时，它也成为印尼第一家登陆当地证券市场的本土科技独角兽。

只是，资本市场对 Bukalapak 的期待，很快就要面对越来越激烈的电商竞争。

当“开设摊位”不再是一门好生意

印尼是东南亚最大的电商市场，但市场规模的增长，并不意味着每一家平台都能获得同样的机会。

Bukalapak 上市前后，Shopee、Tokopedia 和 Lazada 已经建立了庞大的商户和消费者网络。随着竞争加剧，平台需要持续提供价格补贴、优惠券和低运费，并投入资源完善物流、支付和广告服务。谁能以更低的成本获取流量、完成交易并留住用户，逐渐成为竞争的关键。

随后，TikTok Shop 的进入进一步改变了市场格局。消费者可以在观看短视频和直播时直接购买商品，内容开始成为重要的交易入口。而在 TikTok 完成对 Tokopedia 多数股权的收购后，也将内容流量与后者的商户资源结合起来。

根据 DataBoks 援引的 Momentum Works 研究数据，2024 年 Shopee 占印尼平台电商 GMV 的 46%，Tokopedia 占 23%，TikTok Shop 占 11%。三者合计占据约八成市场份额。

对于 Bukalapak 而言，早期建立的中小商户网络已经不足以支撑它与头部平台正面竞争。

更现实的问题在于成本。实物电商需要持续投入广告和营销补贴，交易履约还涉及仓储、配送、退换货和售后服务。当交易规模难以追上竞争对手时，这些成本便更难通过收入增长来消化。

相比之下，Bukalapak 已经涉足的数字商品业务具有不同的成本结构。手机充值、数字兑换券、游戏道具等产品大多能够在线完成交付，不需要传统实物电商的仓储和物流体系，还可以利用公司已有的支付及数字交易能力。虽然这类业务同样存在流量获取、支付处理和商品采购等成本，但对实物履约网络的依赖明显更低。

两类业务的经营表现逐渐分化。实物商品交易持续萎缩，数字服务则在集团收入中占据越来越重要的位置。

2025 年初，Bukalapak 宣布停止在旗下主要商城销售实物商品，将经营重点转向数字产品及服务。

按照公司当时披露的数据，实物商品销售对集团收入的贡献已经不足 3%。继续维持这项业务，需要承担的运营成本与收入贡献越来越不匹配。

对于一家从帮助小商户网上卖货起家，并以电商业务登陆资本市场的企业而言，这仍是一次重大的经营转折。

宣布调整业务时，Bukalapak 股价一度跌至 117 印尼盾，与 850 印尼盾的 IPO 发行价相比，累计跌幅超过 86%。这一跌幅并非由退出实物电商的决定单独造成，但曾经支撑其上市估值的电商增长预期，已经难以维系。

游戏，成了 Bukalapak 的新生意

事实上，早在完成 IPO 之前，Bukalapak 就已经开始进入游戏数字商品市场，其中一项重要投资，便是收购印尼游戏交易平台 itemku。

itemku 于 2014 年成立，最初帮助玩家比较游戏道具和数字商品价格，后来发展为虚拟商品交易平台，提供游戏道具、账号、皮肤、兑换码及充值等服务。

这项业务与 Bukalapak 此前积累的数字服务经验存在联系。早在运营 Mitra 网络时，公司就已涉足手机充值、缴费和数字兑换券等业务。游戏交易同样依赖线上支付、数字商品供应与交易服务，为原有能力提供了新的应用场景。

除了 itemku，Bukalapak 还发展了 Lapakgaming 等游戏充值平台，并通过 Multi Realm Games（MRG）整合相关业务。其中，itemku 更接近连接买卖双方的虚拟商品交易市场，Lapakgaming 则主要提供《Mobile Legends》《Valorant》等游戏的充值及数字娱乐消费服务。

随着业务规模扩大，Bukalapak 开始将这些服务推向海外。

印尼是东南亚重要的移动游戏市场，而《Mobile Legends》等游戏在马来西亚、菲律宾和泰国也拥有大量玩家。相比实物电商，游戏充值平台无需首先建设仓储和配送网络，但仍需要接入本地支付渠道、提供当地货币结算，并维持稳定的数字商品供应。

Bukalapak 通过 Joytify 等品牌拓展国际业务。据印尼媒体 Katadata 报道，其游戏服务已进入多个东南亚市场，并继续向欧洲和美洲扩展。在马来西亚，原有 Lapakgaming 业务也更名为 Joytify，提供游戏充值、数字兑换券及本地化支付服务。

游戏业务的扩张，已经反映在 Bukalapak 的收入结构中。

根据公司披露的 2026 年上半年财务报告，Bukalapak 实现约 4 万亿印尼盾营收，同比增长 29%。其中，游戏业务贡献约 3.49 万亿印尼盾，同比增长 42%，占集团收入的 87% 以上。

同期，公司经调整 EBITDA 达到 100 亿印尼盾，而去年同期仍为亏损 340 亿印尼盾。不过，受投资资产估值损失等因素影响，集团仍录得约 8180 亿印尼盾净亏损。

游戏业务的增长，已经让 Bukalapak 摆脱了对原有实物电商的收入依赖。但从新业务的扩张，到集团整体财务状况的改善，两者之间仍存在距离。

结语

退出实物电商，意味着 Bukalapak 结束了与印尼头部电商平台的正面竞争。如今，游戏业务已经成为公司的主要收入来源，但这并不意味着转型已经取得成功。新的业务结构能否带来更稳定的盈利能力，海外扩张能否维持增长，仍需要时间检验。

从“开设摊位”起家，到转向游戏与数字服务，Bukalapak 要证明的，已不再是能否把实物商品摆上互联网，而是能否在数字服务里，找到一个更稳定的“摊位”。

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