原标题：五年进账5亿美金，平价护肤品牌火出圈

作者：麦林

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

过去十年，美妆行业最大的叙事是得 Z 世代者得天下。品牌们争先恐后地涌入 TiKTok、堆砌多步骤护肤流程、用鲜艳包装讨好年轻消费者。

然而随着赛道愈发拥挤，同质化产品越来越多，品牌需要回答的问题是：什么样的产品才能真正触达年轻人？

对此成立于 2020 年的 Bubble Skincare 给出了一个独特的答案——不为年轻人做产品，而是让年轻人自己做产品。

凭借一套独特的社区共创模式，Bubble Skincare 五年累计零售额突破 5 亿美元，进驻全球 17000 多家门店。

在 CeraVe 和 Cetaphil 统治了十几年的平价护肤市场里，一个没有明星创始人、没有铺天盖地广告投放的新品牌，硬生生撕开了一道口子，这背后究竟做对了什么？

精准市场定位

2020 年，当创始人 Shai Eisenman 在纽约创立 Bubble Skincare 时，护肤市场看起来似乎并不缺品牌。

当一个美国人走进任何一家商场的护肤品货架，看到的几乎都是一幅被巨头统治了二十年的版图：CeraVe 占据了 dermatologist-backed（皮肤医生支持）的标签，Cetaphil 守着敏感肌的阵地，Neutrogena 占据着青春痘护理的入口，从高端到低端都挤满了无数品牌。

但这些品牌有一个共同特征——它们的产品逻辑几乎是为上一代人设计的。一个正在经历青春期皮肤问题的年轻人被货架吸引，却发现自己面对的选择要么是奶奶辈用了几十年的配方，要么是超出预算的高端精华。

于是 Shai Eisenman 敏锐洞察到一个被长期忽视的空白市场：年轻人既买不起高端护肤品，又不甘心继续用父母辈的老配方，缺乏一个真正为他们量身定制的品牌。

Bubble Skincare 由此应运而生。

为了不让用户在有效产品、喜欢使用的产品和能负担得起的产品之间做出选择，Bubble Skincare 品牌定位清晰得近乎锐利：用大众市场的价格，做奢侈品级别的护肤品，所有产品定价在 20 美元以下。

它的目标用户同样十分明确，自诞生之初就精准聚焦于 Z 世代与 Alpha 世代这类年轻消费者，特别是青少年和护肤新手。

那么问题来了，如何才能做出让年轻人喜爱的高品质、高性价比护肤品呢？对此 Bubble 的答案是：让年轻人一起做产品。

早在品牌正式发布产品之前，Eisenman 就花了两年时间做一件事：和青少年聊天。她创建了一个由 4600 名青少年组成的初始社区，对超过 1w 名青少年进行了研究，让他们参与从品牌命名、包装设计到配方测试的每一个环节。

笔者了解到，Bubble 的产品 11 位获得认证的皮肤科医生研发，并经过超 116 项广泛的临床试验和超过 42,203 次个体皮肤评，如果配方未能通过严格测试，则会重新开始研发。

测试通过后，下一阶段便是交由用户评审团——让社群成员进行评估反馈产品的使用体验及效果，如果 90% 的用户没有给出明确的“喜欢”，同样会回炉重造。

这套机制被固化为一套产品准入标准：一个产品只有皮肤科医生、化学专家和用户评审团一致认为 100% 合格后，才会进入生产环节。 当然这个标准不是做做样子，Bubble 曾因为社区反馈一款矿物防晒霜留下了白痕，而推迟了这款产品的上市，直到配方达到预期。

正是凭借这样严苛到极致的产品开发流程，Bubble 的产品才得以兼顾平价与品质，做符合年轻人需求又负担得起的护肤品。

如今，Bubble 的社区已经增长到超过 10w 名成员，其中规模最大的群聊拥有近 2w 名活跃成员，他们讨论的内容远不止护肤——关系、学校、假期、生活，护肤只是其中很小的一部分。

这意味着 Bubble 的社区不是那种品牌发帖、用户点赞的单向传播，而是一个有真实社交关系沉淀的社群。这种社群的粘性远超普通品牌粉丝，因为它提供的价值不局限于产品本身，还包含归属感和社交资本。

功效+体验兼具

笔者了解到，Bubble 所有产品定价都在 9 至 20 美元之间，没有单一产品超过 30 美元，即使面对通胀压力和关税成本上升也未调整价格。通过控制传统美妆的高额利润空间和营销费用，将价值直接让渡给消费者，让他们以不到 20 美元的价格获得 100 美元产品的品质。

但平价并不意味着对功效妥协。笔者了解到，Bubble 的产品采用经临床验证的护肤成分研制而成。在商品详情页中，它会详细罗列每一种原料的作用，同时提供针对该产品开展的医学检验以及消费者使用测试结果，全方位展示产品的具体功效。

以 Bubble 的一款代表性产品 Power Wave 保湿霜为例，采用乳木果油+荷荷巴油+角鲨烷的植物油基底。经临床验证的 100% 的用户使用后立即及 4 周后均显示出肌肤光泽度的改善。

当然，功效只是一张入场券，并非核心卖点。Bubble 最大的差异化优势，便在于积极跳出功效竞赛的掣肘，赋予了产品独特的用户体验。

以 Bubble 的爆款产品 Slam Dunk 深层补水保湿面霜为例，其主打补水、舒缓肌肤、并持续强化肌肤屏障的功效，温和配方可以适用于敏感肌和易患湿疹的肌肤。

除了功效强大外，其外观设计也很独特：采用按压式包装，面霜被挤出时呈现花朵形状，触感接近“捏捏乐”，大大增强了产品的使用趣味性。

目前 Bubble 的产品线主要围绕保湿、祛痘、提亮等基础功效展开，包括保湿霜、精华液、防晒霜、爽肤水、面膜等多款细分产品，完整覆盖护肤全流程。

当然，Bubble 并没有盲目拓张品类，追求产品数量，而是以基础护肤为底座，按照目标消费者的核心护肤需求和人生阶段有序拓品，打造少而精的产品矩阵。

最初，Bubble 主要搭建了洁面、保湿、爽肤喷雾等入门护肤产品矩阵，全系列不到十个单品，每样只做一款。然后再进一步拓展眼霜、精华、防晒、祛痘线，根据每一道护肤程序拼凑成完整的产品版图。

而在护肤领域站稳脚跟后，Bubble 又进一步拓展彩妆品类，于 2025 年 11 月推出的 Color Correcting Balms 口红，定价 13 美元。笔者了解到，Bubble 可以说是把做护肤品的逻辑搬到了彩妆上：其口红主打温和、修护、屏障友好的核心卖点，功效与性价比兼具。

不仅如此，Bubble 还积极进行跨界联名，借助 IP 影响力赋予产品更多的文化价值。比如与《头脑特工队 2》联合推出快乐洗面奶、安慰亲肤水等创新产品； 与 Poppi 联名的唇部精华，则根植于两个品牌共享的年轻受众和社区逻辑。

整体而言，Bubble 的产品逻辑不是青少年用什么，我们就卖什么，而是我们的用户走到人生的哪一段，皮肤需要什么，我们就提供什么。

差异化内容营销

Z 世代对社交媒体的依赖，已经远远超出使用习惯的范畴。在购买护肤品时，很多年轻人第一反应是打开电商平台，而是去 TikTok 上种草。

基于此，Bubble 将内容主阵地放在了 TikTok、Instagram 等主流社媒上。

自诞生之初，Bubble 便将 TikTok 作为内容体系的核心引擎，目前其在 TikTok 上已累计超 410 万粉丝。

在具体的内容分发上 Bubble 自成一套独特的打法：划分成教育、文化以及社区三个维度。

首先在教育层面，主要覆盖产品成分解读、肤质匹配指南、护肤步骤教学。例如，品牌会制作视频解析产品的成分及具体功效，或者讲解不同肤质应如何选择产品。这类内容为品牌建立了专业信任的基础。

除了教育用户外，其品牌内容也嵌入流行文化语境。比如 Bubble 会发布一些按压包装并挤出花瓣状面霜的视频，凭借趣味且解压的内容吸引用户并形成病毒式传播。此外其还会积极与美妆等领域的 KOL 合作，借助名人效应进一步为产品背书。

不仅如此，Bubble 还会对用户生成内容的集中展示，经常在官方账号中嵌入大使和普通用户的产品测评、日常护肤经验分享，以及带有 #bubble 标签的 UGC 内容。此外还会从粉丝内容中汲取产品灵感——创始人 Eisenman 曾观察到许多用户的开箱视频背景中有毛绒玩具，由此萌生了推出毛绒版 Slam Dunk 保湿霜的想法。

TikTok 之外，Instagram 和 Youtube 也是 Bubble 非常重要的营销阵地。

相比 TikTok，Instagram 在 Bubble 的内容矩阵中扮演的是品牌形象塑造的角色。其在 Instagram 上的内容以视觉化品牌叙事为主：明亮的色彩、产品美学、品牌合作的视觉呈现。Bubble 的包装设计本身就是为了社交媒体传播而生——高饱和度的配色、按压出花的趣味设计，都为用户拍照分享提供了天然的动力。

而在 Youtube 上，Bubble 发布的是更长的产品教育内容——成分分析、配方研发过程、皮肤科医生的专业解读。

这种平台间的差异化内容分发形式，使得 Bubble 能够同时满足用户的不同内容消费需求：在 TikTok 上追求娱乐性和文化参与感，在 YouTube 上获取产品知识和购买决策依据。

整体来看，Bubble 在营销策略上并没有采取硬推广方法，对消费者进行单方面输出，而是聚焦用户的真实需求和体验打造差异化的内容，赢得消费者的信赖。

Bubble Skincare 的诞生，源于一个清晰的市场洞察：年轻人缺乏在价格、功效和情感价值上都能兼得的护肤品。

在此境况下，它没有卷功效，也没有盲目卷价格，而是通过精准的年轻化定位、极致的性价比、专业的皮肤科背书以及开创性的社区共创模式，成功地在竞争激烈的护肤市场中开辟了自己的道路，并建立了强大的用户忠诚度。

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