原标题：TikTok Shop在泰国GMV超过Shopee了？

作者：墨腾创投（ID：MomentumWorks）

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题图来源 | pexels

最近，东南亚电商数据机构 Cube Asia 发布了一份关于泰国电商市场的简报。Cube 在东南亚电商数据和消费者行为方面做了不少研究，主要目标用户是各个国际大品牌在东南亚的电商部门。

这次的简报 Cube 提出了一个发现：2026 年第二季度，TikTok Shop 在泰国的 GMV 首次超过了 Shopee。

根据 Cube 的估算，今年第二季度，TikTok Shop 在泰国的 GMV 大约是 53 亿美元，占三大电商平台总 GMV 的 48%；Shopee 为 49 亿美元，占 45%。这也是 Cube 追踪的东南亚电商市场中第一次出现 TikTok Shop 在季度 GMV 上超过 Shopee 的情况。

（这不是东南亚第一次有数据平台说 TikTok Shop 超过 Shopee，越南数据平台 Metric 的数据显示今年越南 TikTok Shop 的 GMV 在春节大促期间超过了 Shopee。）

当然，这些都是第三方机构的估算，并非平台官方披露的数据，平台官方除了 Shopee 冬海财报之外也不会披露相关数据。而且，不同第三方机构的方法论和统计口径也可能不同。不过，TikTok Shop 在泰国迅速追赶 Shopee 的趋势，早就已经相当明显了。

不过，Cube 的数据也有一些看起来不太合理的地方：虽然 2026 年第二季度 TikTok Shop 的 GMV 高于 Shopee；但按照成功订单量（successful order volume），Shopee 的 3.67 亿单领先 TikTok Shop 的 2.87 亿单。在 2026 年上半年，Shopee 的客单价为 318.5 泰铢，也高于 TikTok Shop 的 290 泰铢。

这几组数据按理说不太对得上，TikTok Shop 不可能在订单量和客单价都低于 Shopee 的情况下 GMV 超过 Shopee，除非这里的某一项的定义和我们理解的不太一样。Cube 在简报里面没有明确定义这些指标。

在 Cube 口径下，一年前的 2025 年第二季度，Shopee 在泰国的 GMV 市场份额还有 56%，TikTok Shop 只有 30%，两者相差 26 个百分点。到了 2025 年第四季度，Shopee 下降到 49%，TikTok Shop 上升到 43%；再过半年，两家平台的位置就反过来了。

但这并不是因为 Shopee 的生意变差了。按照 Cube 的数据，2026 年上半年，Shopee 泰国的 GMV 达到 98 亿美元，同比增长 32%，这个增速其实已经相当不错了。但同期 TikTok Shop 的 GMV 达到 99 亿美元，同比增长 116%，比去年同期翻了一倍多。也就是说，Shopee 的 GMV 还在高速增长，只是 TikTok Shop 增长得更快。

而且，按照 Cube 公布的历史数据，TikTok Shop 在泰国追赶 Shopee 的速度确实很惊人。2023 年，TikTok Shop 在泰国的全年 GMV 还只有 41 亿美元，Shopee 则达到 99 亿美元，是 TikTok Shop 的两倍还不止。到了 2025 年，两者分别增长到 112 亿美元和 159 亿美元；而 2026 年仅仅上半年，TikTok Shop 就已经做到了 99 亿美元，超过了自己 2024 年全年的交易规模。

另外，今年六月，英文的《曼谷邮报》（Bangkok Post）也有一篇报道，其引用当地公司财务数据报道称，TikTok Shop 泰国在 2025 年实现收入 544 亿泰铢，利润 30 亿泰铢（约合 8988 万美元），超过 Shopee 的利润，Shopee 泰国同期收入 883 亿泰铢，利润 27 亿泰铢（8089 万美元）。

泰国公司报给政府的财务数据是公开的，几乎谁都可以从政府的数据库查阅。当时我们也提醒，各家公司泰国注册实体收入确认、成本分摊和集团内部交易的方式不同，完全不能简单地拿来比较谁的业务利润更高。但没人可以否认，TikTok Shop 在泰国已经发展到了相当大的规模，而 Shopee 之前把印尼负责人之一派到泰国坐阵也是因为差距没有被拉开。

而且泰国确实是东南亚一个特别的市场。根据墨腾今年 4 月发布的《东南亚电商市场报告》，泰国是东南亚第二大电商市场，也是 2025 年增长最快的主要市场之一。

墨腾对 TikTok Shop 泰国 2025 年的 GMV 估算是 113.6 亿美元，占 355 亿美元盘子的 32%。绝对数字和 Cube 估算的 112 亿美元相差不大，但 Cube 对大盘 GMV 的估计更低一些（307 亿美元）。

这次 Cube 简报里，除了 GMV 和市场份额，也公布了关于消费者行为的一些数据。

Cube 估计，2026 年第二季度，Shopee 在泰国有大约 4400 万“shopper base”（应该就是消费者的意思），TikTok Shop 则有 4100 万，两者相差只有 300 万人。而在 2023 年，TikTok Shop 的用户规模还只有 Shopee 的一半左右（Shopee 3270 万人，TikTok Shop 1750 万人）。

有意思的是购买频次。根据 Cube 的估算，2023 年第一季度，TikTok Shop 泰国的买家平均每季度下单 5.2 次；到了 2026 年第二季度，这一数字增长到 7 次。Shopee 的购买频次仍然领先，但整体趋势是两家平台的消费者都在变得更加活跃，而 TikTok Shop 与 Shopee 的差距正在缩小。

从 Cube 的数据来看，TikTok Shop 在泰国的商品结构也在慢慢变化。2025 年，美妆个护占 TikTok Shop 泰国 GMV 的 33%，到了 2026 年上半年，这个比例下降到 29%。与此同时，健康保健品类的份额从 8% 增长到 10%，时尚服饰从 22% 增长到 23%。美妆的绝对交易额其实很可能仍然在快速增长，只是其他品类也发展起来了。

Shopee 那边也有一些类似变化。电子产品及家电占其 GMV 的比例从 31% 下降到 29%，服装时尚则从 22% 上升到 24%。过去两家平台各自的优势品类比较鲜明，但随着 TikTok Shop 不断扩大商品供给、Shopee 持续发展直播和短视频，两者之间的竞争范围也越来越广。

之前我们在讨论 TikTok Shop 泰国盈利情况时，曾经引用过泰国电商代运营公司 aCommerce CEO Paul Srivorakul 的一个说法：其他平台需要花钱购买流量，而 TikTok 本身就是流量。虽然这句话基本是废话，但是东南亚还是有很多从业者对此的理解不太一样。

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