原标题：TikTok Shop美区出手！严打付费抽奖、幸运转盘等赌博性质玩法

作者：TT123跨境电商

来源：TT123跨境电商

题图来源 | pexels

11 月初，距离欧美地区的黑五大促仅剩约一周时间。TikTok Shop 美国站点再次迎来了一波政策更新。

不同于去年对物流跑水单，以及视频 AB 融帧等乱象的集中治理，此次新政的焦点，指向了今年以来为不少卖家带去“大结果”的直播间。

TikTok Shop 美区收紧赌博规则

TT123 获悉，TikTok Shop 美国站近日更新了赌博相关政策（Gambling Policy），对直播间内的付费抽奖、幸运转盘、随机赠品等玩法作出进一步规范，同时对直播拍卖、盲盒销售以及交易卡牌开箱等特殊经营形式划定了更为明确的合规边界。此外，本政策约束的对象包括卖家以及达人。经笔者整理，本次政策更新要点大致如下（*完整版政策卖家可移步官网查看）：

内容源自 TikTok Shop，由 TT123 整理

一、禁止付费抽奖、幸运转盘等赌博性质玩法

在本次新规中，TikTok Shop 禁止卖家发起带有赌博性质的游戏，放在了政策开头的显眼位置，包括转盘游戏、老虎机、抓娃娃、投注游戏彩票、抽奖活动等玩法，都因具有赌博性质而被官方明令禁止。

图源：TikTok Shop（*以上仅为官方部分举例）

举例来说，如果卖家在直播间设置幸运转盘，要求消费者先下单，再根据转盘结果决定收到什么商品或赠品；或者规定消费者每消费一定金额，就能获得一次抽奖机会，均可能触及平台禁止的赌博或类赌博营销规则，类似的还有幸运铲、刮刮卡、随机神秘奖品等玩法。

图源：TikTok

TikTok Shop 强调，卖家自称本意是活跃直播间气氛、增加互动等用途的，TikTok Shop 依旧不会对类似行为予以豁免，也就是说，任何发起与赌博性质相关活动的卖家，都将被平台追责。

但这并不意味着平台禁止所有盲盒或赠品活动。符合要求的品牌盲盒可以通过标准商品链接销售，免费赠品活动也可以使用平台官方 LIVE Giveaway 功能开展。关键在于，卖家不能通过机会游戏决定消费者付费后实际获得什么商品或奖励。

二、禁止卖家绕过 LIVE Auction 功能进行直播竞价拍卖

对于直播拍卖，TikTok Shop 美区要求所有直播竞价均通过 TikTok Shop 官方 LIVE Auction 功能进行。卖家不能绕过这一功能，自行在直播间组织其他形式的竞价活动，也不能滥用官方拍卖工具。

此外，直播间背景、展示道具与实际销售商品必须保持一致。即便主播没有口头作出虚假承诺，如果直播布景与实际销售商品不符，也可能被认定为误导性内容。

三、禁止部分随机分配卡牌开箱形式

对于交易卡牌、收藏纪念品等品类，TikTok Shop 美区允许符合资格的卖家开展特定形式的直播开箱活动（Breaks），但并非所有随机开箱玩法都能获得许可。

按照政策要求，卖家的店铺表现分（SPS）须达到 2.5 及以上，并在资格中心成功完成申请流程。商品须属于平台允许的交易卡或收藏纪念品类别，且开箱前必须保持工厂密封、未经改装。

在具体玩法上，个人开箱、买家预选球队或类型的开箱，以及符合要求的整箱开箱等形式可以开展；但随机分配球队、开箱后按随机顺序挑选卡牌、设置悬赏奖励、通过卡牌数值决定额外奖品等玩法，则被列入禁止范围。部分随机分配形式只有符合资格的卖家通过平台指定的 Surprise Set 功能开展时，才存在例外。

与此同时，卖家不能将开箱活动包装成投资机会，也不能宣传所谓保底价值、平均价值或最高价值。例如，“最低价值 50 美元”“平均价值 200 美元”“抽中就能升值”等话术，都属于政策明确限制的宣传方式。

四、禁止卖家自行拼装盲盒

TikTok Shop 美区并未一概禁止盲盒，但对通过临时商品链接推广的盲盒商品设置了限制：只有品牌原本设计、生产为盲盒，且已被平台识别的品牌盲盒，才可以通过该形式推广。商家自行拼装的盲盒，以及不属于平台已识别品牌的盲盒，不允许通过临时商品链接推广，换言之，卖家不能简单地把普通商品随机组合，挂靠盲盒概念进行销售。

对于触及赌博政策的行为，TikTok Shop 表示，平台可能根据具体情况采取相应措施，包括扣减账户健康评级（AHR）分数、下架商品、撤销商品销售权限、取消临时商品链接权限、向消费者退款，以及移除相关功能的使用权限。这意味着，违规的影响不一定止于某一场直播或某一个商品链接。对于依赖直播拍卖、收藏品拆包等形式经营的卖家而言，一旦相关功能权限受到影响，原有的经营节奏也可能被打乱。

不过从政策本身来说，本次的政策更新更像是给原有的玩法规划了一方禁区，而非全篇否定，限制卖家的自由发挥。卖家无需过度担忧，但必须在合规前提下设计玩法，尤其杜绝自欺欺人式的套壳行为。

禁赌的信号，TikTok Shop 早就散播出去了

随着直播电商在海外市场持续升温，为了提升用户停留时长和下单转化，不少卖家开始将抽奖、盲盒、随机开箱等互动玩法融入日常运营。

尤其是在收藏卡牌、潮玩等品类中，这类稀缺性和话题性的高客单价单品，以及能够通过开箱拆盒满足情绪过山车式的消费体验，逐渐成为部分直播间吸引流量的重要抓手。

但热闹归热闹背后，正当交易和机会博弈的界限在金钱和欲望的交织下愈发模糊，部分铤而走险的激进卖家将灰产玩法带到直播间，用火热的假象收割误入的韭菜，牺牲的不光是用户花出去的真金白银，更有 TikTok Shop 作为平台的正面形象。

图源：TikTok

事实上，早在 2024 年，TikTok Shop 就曾针对东南亚站点发布过“禁止任何形式的赌博宣传和销售赌博相关商品，停止类似幸运转盘的赌博促销活动”的规定。但，在暗处，类似的行为未能按下暂停键。

根据 Reuters 在 2025 年的报道，印尼通讯与数字事务部收到风控预警称，一些与赌博活动有关的账户利用 TikTok 直播进行牟利，政府随后要求 TikTok 提供涉及该期间直播流量、用户及变现等数据，但 TikTok 因其内部政策未能完全配合提交所需数据，印尼政府因此采取暂停注册的措施。随后，TikTok 补交相关数据，政府于 10 月 5 日恢复其注册状态。

政府层面对事件的关注，使得事件加速发酵。以东南亚为桥头堡，TikTok Shop 进一步收缩对直播间玩法的风控，笔者了解到，在 3 月，越南站点更新了禁止赌博相关内容政策。

图源：TikTok Shop

另外在今年 6 月，TikTok Shop 东南亚站点宣布，严禁直播间出现“盲盒属性”和结果不确定的拆盒行为。与此同时，当地政府也在积极打击相关犯罪。

对于平台来说，付费抽奖、随机赠品等带有赌博性质的活动玩法， 一方面让消费者在购买前无法明确自己将获得什么商品，容易引发交易公平性与消费者权益争议；另一方面，如果这类玩法被包装成赌博或高回报机会，也可能使平台面临更高的内容治理与合规压力。平台自然不希望被当做犯罪分子的庇护所，其次这种行为也损害了平台其他卖家的利益，出手整治，只是时间的问题。

黑五前夕，卖家再收一份自查清单

对于正在备战黑五、圣诞等年末旺季的卖家而言，自查现有活动营销机制，是当务之急。

首先，卖家应当梳理直播间的口播、商品链接、赠品规则及达人推广脚本，重点排查付费抽奖、幸运转盘、随机赠品，以及将购买行为与抽奖资格绑定的玩法。

其次，卖家可以优先采用结果明确的促销方式。例如，明确标注每笔订单均可获得的赠品，或者通过商品组合、折扣优惠等方式提升客单价，放弃用随机大奖套牢消费者钱包的机会主义。

对于符合资格的收藏卡牌卖家，则应当先确认店铺表现分、活动申请资格、商品类别及拆包形式是否符合平台要求，并确保商品标题、描述和实际发货内容一致。不要使用保底价值、中奖概率或投资回报等话术刺激消费者下单。

此外，卖家也可以关注 TikTok Shop 推出的「LIVE Price Cut 砍价」与「LIVE Group Deal 拼团」两项直播功能。在符合相应功能规则及参与条件的前提下，围绕价格优惠、多人参与和明确的购买权益设计促销内容。利用 TikTok Shop 原有的兴趣内容生态做社交裂变，从而拉高店铺转化。

写在最后

对 TikTok Shop 卖家而言，旺季拼的不只是选品、价格和内容创意。在直播带货逐渐走向精细化运营的当下，一些本就剑走偏锋的促销玩法，需要卖家重新审视其合规边界，由此，才能让旺季流量真正转化为可持续的经营成果。

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