原标题：在美国卖四川辣酱，这个品牌一年狂揽千万美元

作者：WaveGlocal

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题图来源 | pexels

圣诞节还没进入倒计时，一款售价 175 美元的圣诞倒计时礼盒就已经被美国消费者抢光了。

盒子里既没有巧克力，也没有口红香水。戳开 24 个金灿灿的格子，里面是辣椒酱、速食面、四川香料，还有一堆限定新品和周边。

这款礼盒来自一个靠卖四川辣椒油起家的华人品牌——Fly By Jing。9 月推出，10 月就售罄的 24 天版礼盒，也只是它“脑洞”的一小部分：把辣椒油浇进冰淇淋、让四川风味钻进 Shake Shack 的汉堡和芝士薯条、把中式辣酱和美式番茄酱搅在一起……这些怎么看都不搭边的组合，全都出自它。

猎奇的营销手法背后，是疯狂增长的生意：

过去三年，美国辣椒脆（chili crisp）品类整体增长约 10 倍，Fly By Jing 一家就贡献了其中超过三分之一的增长；2025 年，有约 50 万消费者直接搜索了这个品牌的名字；截至 2026 年，Fly By Jing 把产品铺进约 1.2 万家美国零售门店，覆盖 Target、Walmart 等多家美国大型连锁商超。

2018 年，它还只是一个在 Kickstarter 上众筹的小项目，八年之后，它把一瓶定价 15 美元的中国辣酱，摆进了美国主流货架。一个华人食品品牌，如何把“苍蝇馆子”的味道，做成美国人抢着买的生意？

成都“苍蝇馆子”，走进美国人厨房

这瓶辣酱的故事，得从 Fly By Jing 这个名字说起。

“Fly”，取自成都街头的“苍蝇馆子”——那些店面不起眼、却凭味道吸引食客的小餐馆，“Jing”则是创始人高婧（Jing Gao）的名字。

用“苍蝇馆子”给品牌命名，里面藏着高婧对中国食品在海外市场的“野心”。

出生于成都、从小在欧美多国生活的她发现，中国味道在海外并不缺食客，却很难像法国菜、意大利菜一样，凭借产地、原料和制作工艺获得高端认可。2018 年参加美国天然食品展 Expo West 时，这种反差更加明显：展会上高端食品琳琅满目，即使是一颗咖啡豆都能通过讲风味和产地卖出高价，亚洲风味却没多少存在感。

彼时，美国特色食品市场正迎来一轮增长。据美国特色食品协会统计，2018 年美国特色食品销售额达到 1487 亿美元，2016 年至 2018 年增长 9.8%。既然消费者愿意为优质橄榄油、巧克力付费，为什么四川辣椒油不行？

同年，Fly By Jing 诞生，首款产品就是四川香脆辣酱 Sichuan Chili Crisp。

但想在美国卖辣酱，光有故事可不够。Tabasco、Sriracha 早已占据市场，老干妈也不是新面孔。Fly By Jing 于是拿出了四川风味的看家本领：花椒的麻、发酵食材的鲜，加上酥脆的辣椒颗粒。高婧曾透露，经典配方包含 18 种原料，至今基本未变。

靠着原料、风味和品牌包装，Fly By Jing 将一瓶 15 美元的辣酱卖出百万瓶。据 Marketing Brew 报道，2021 年品牌年营收已达到千万美元级别；截至 2023 年 11 月，其经典辣酱累计销量超过 200 万瓶。

有了爆款打底，Fly By Jing 又陆续推出速食面、复合调味料等产品，把四川味道带进更多日常餐食。品牌披露，几款低辣度面条产品合计贡献了其 DTC 渠道约 20% 的新客户增长。

把辣酱浇进冰淇淋：一场“场景入侵”

味道之外，Fly By Jing 真正破圈成功，靠的是一套持续多年的“场景入侵”式营销。

最出圈的一次，是把辣椒油倒进冰淇淋。2024 年 7 月，它和美国冰淇淋连锁 Jeni’s Splendid Ice Creams 合作，推出限时活动 Spice Cream——消费者在 Jeni’s 门店，可以免费往冰淇淋上加一勺四川辣椒脆酱。

甜腻的冰淇淋配上辣椒油，让人跃跃欲试。并且，Jeni’s 本就以创意口味出圈，自带一批乐于尝鲜的消费者。Fly By Jing 这波试用，直接把产品送到了潜在用户面前。

Fly By Jing x Jeni’s Splendid Ice Creams “辣酱冰激凌”

这个套路也被用在其他餐饮联名中。2022 年，Fly By Jing 与 Shake Shack 在英国推出辣酱鸡肉汉堡、炸鸡块；2023 年与 Panda Express 测试辣味和牛饺子；2024 年又与 Fishwife 合作推出甜辣烟熏三文鱼，和 Hissho Sushi 将辣椒脆酱加入寿司卷。合作对象从美式快餐到亚洲餐食、罐头海鲜不断变化，但都是在借助消费者熟悉的食物和成熟品牌的客群，让四川辣酱接触更多原本不会主动购买它的人。

Fly By Jing x Shake Shack 联名汉堡

当消费者慢慢接受了“四川辣酱配一切”之后，Fly By Jing又往前走了一步：把联名的创意，反哺成自己的新品。

2025 年 8 月，它与美食创作者 Frankie Gaw 推出 Chili Crisp Ketchup（辣椒脆番茄酱），把四川辣酱融入美国人最熟悉的番茄酱；2026 年 2 月，又找来 TikTok 上走红的“黄瓜哥”Logan Moffitt，共同开发固体火锅底料 Hot Pot Bomb，搭配迷你电火锅，把原本适合多人聚餐的四川火锅，变成一个人在家也能轻松完成的晚餐。

Fly By Jing x Logan Moffitt 联名一人食火锅底料

相比传统的达人带货，这种联名合作，创作者不仅负责传播，也参与了产品开发。他们熟悉粉丝喜欢什么、平时怎么吃，Fly By Jing 则将这些内容创意做成实际商品，流量之外，品牌也获得了新的需求灵感。

可以看出，Fly By Jing 是个很“时髦”的是品牌，它一直在琢磨，如何创造更多的消费理由，比如，把原本放在厨房里的辣椒酱，变成圣诞礼物。

2024 年，品牌推出首款 12 天圣诞倒计时盲盒，将辣酱、香料和限定产品藏进一个个小格子里。据品牌披露，2024 年和 2025 年的版本均在 11 月 5 日前售罄。到了 2026 年，Fly By Jing 又推出 12 天和 24 天两个版本，其中售价 175 美元的 24 天版本，早在 10 月 14 日便已售罄。

这套玩法有意思的地方在于，它给日常调味品增加了送礼、开箱和收藏的属性。让一份礼盒既能带动多款产品的组合销售，也能让消费者接触平时未必会主动购买的口味，甚至测试尚未正式上市的新品。原本一年四季都能买到的辣椒酱，多了一个节日消费的理由。

从众筹到 1.2 万家门店，最难的一关是复购

2018 年创立之初，Fly By Jing 在 Kickstarter 众筹，筹到了资金，也验证了需求。2019 年高婧搬到洛杉矶，以独立站为核心经营，2020 年《纽约时报》一篇关于辣椒脆酱的报道，让品牌在线上迅速卖爆。

线上生意逐渐起势，Fly By Jing 也开始向线下扩张。2021 年，品牌进入 400 多家 Target 门店；到 2023 年 9 月，Target 覆盖增加至 1200 家，全美零售门店超过 5000 家。同年，Fly By Jing 完成 1200 万美元 B 轮融资，进一步加速零售布局。

但把产品摆上超市货架，和在独立站卖货是两回事。

首先是价格。早期 15 美元左右的定价能够支撑品牌的高端定位，却也限制了它在大众市场的竞争力。2024 年 4 月，Fly By Jing 将部分主力产品售价降至 9.98 美元，并进入 2000 多家沃尔玛门店。高婧向外媒透露，为了进入大众零售渠道，团队花了几年时间调整供应链，才逐渐具备降低售价的能力。

其次是包装。2025 年，Fly By Jing 保留标志性的红黄配色，却删减了复杂的文字与品牌故事，更直接地突出产品名称、风味和吃法。独立站上可以慢慢讲故事，但在大型商超的调味品货架前，消费者可能只有三秒钟决定买不买。包装必须让人一眼看懂，这瓶酱是什么、什么味道、怎么吃。

连营销也变得更加务实。2024 年 8 月至 10 月，Fly By Jing 在南加州 Whole Foods 开展 100 场试吃活动。据统计，活动触达 5000 多名消费者，发放 6300 多份样品；在 91 场有完整销售记录的活动中，平均试吃购买转化率达到 22.25%。比起社交媒体上那些脑洞大开的联名，超市试吃显得传统得多，但让消费者亲自尝一口，往往比反复解释品牌故事更有效。

南加州 Whole Foods 的 100 场试吃活动

到 2026 年，Fly By Jing 的产品已进入美国约 1.2 万家零售门店，年营收达到八位数美元规模。对于 Fly By Jing 来说，从小众网红品牌走向大众消费品，考验的已经不只是制造话题的能力，还有供应链、渠道运营和持续复购的能力。

从尝鲜到复购，四川辣酱有多少生意可做？

从成都街头的“苍蝇馆子”，到美国 1.2 万家零售门店，Fly By Jing 的成长，给中国食品品牌出海带来了三个值得思考的方向。

第一，保留特色，也要学会本土化表达。四川风味是特色，美式餐食搭配则是本土化表达。文化差异可以成为卖点，关键是找到消费者熟悉的使用场景。

第二，营销不能止于制造话题。Fly By Jing 的跨界联名看似脑洞大开，实际上都在为产品寻找新的消费机会。冰淇淋、汉堡让更多人尝到四川辣酱，达人共创把流行食谱变成新品，圣诞盲盒则让日常调味品有了节日送礼的理由。比起单纯追求曝光，这种能与产品销售联系起来的营销，才更值得借鉴。

第三，线上验证需求，线下放大规模。众筹和 DTC 帮品牌积累了第一批用户，但进入线下后，价格、包装和供应链都需要重新调整。渠道扩张不只是增加门店，更考验品牌的经营能力。

从成都街头到美国超市，好的中国味道，从来不缺走向世界的机会，如何让更多人认识它并接受它，是品牌亘古不变的难题。

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