原标题：东南亚人怎么过双11？先逛22天再说···

作者：李鹏辉

来源：动点出海

题图来源 | pexels

在东南亚，双十一同样也是这里的消费者无法绕开的一个特殊日期。

每年 11 月前后，Shopee、Lazada、TikTok Shop 等电商平台都会陆续推出年度促销活动。从优惠券、限时折扣到明星演唱会、直播带货，原本起源于中国的购物节，如今已经成为东南亚电商市场一年中最热闹的消费节点之一。

今年的双十一，东南亚电商平台怎么玩？

与中国市场类似，优惠券、满减、限时折扣和包邮，依然是今年东南亚双 11 最主要的促销方式。各家平台也普遍提前启动活动，将购物节从一天延长至数日甚至数周。

其中，马来西亚 Shopee 今年推出了总额 1100 万林吉特的优惠券活动，提供最高 30% 的会员专属优惠券，以及面向部分订单的当日送达服务。Lazada 则推出 11 林吉特限时抢购、最高 1000 林吉特优惠券，以及部分商品最高 90% 的折扣。

在菲律宾，Lazada 推出最高 3000 菲律宾比索的优惠券、限时折扣和包邮活动。新加坡市场同样如此，各家平台围绕满减、会员优惠、限时抢购和物流补贴展开竞争。

除了常规折扣，明星营销、直播带货和线上娱乐依然是今年各平台吸引消费者的重要方式。

马来西亚 Shopee 邀请当地歌手 Aina Abdul 和艺人 Aliff Syukri 共同出演双 11 宣传短片，并安排明星参与直播购物活动。TikTok Shop 则在 11 月 10 日晚举办双 11 演唱会，通过歌手表演、内容创作者互动和直播购物吸引消费者。

在新加坡，Shopee 邀请当地知名喜剧角色 Phua Chu Kang 的扮演者 Gurmit Singh 参与宣传，并组织艺人及内容创作者进行直播。

淘宝则计划为新加坡双 11 活动投入超过 1 亿元人民币，涵盖消费者补贴、物流优惠和广告营销，并邀请中国演员张凌赫参与宣传，将相关广告投放至新加坡地铁等公共场所。

今年还有一些更特别的玩法。

新加坡 TikTok Shop 与合作伙伴在当地博览中心举办线下美妆购物活动，集合超过 500 个美妆品牌，并邀请逾 100 名当地内容创作者及艺人参与直播竞赛，让消费者能够在线下体验商品，再通过直播和线上平台完成购买。

在马来西亚，Lazada 与当地珠宝品牌 HABIB 合作推出限量版 1 克重金条，共发行 500 件，将限定商品加入双 11 促销。

平台也开始尝试更多提前锁定订单的方式。例如，Lazada 今年在马来西亚推出预售订金机制，消费者可以先支付商品价格的 10%，在指定期限内完成尾款支付并使用符合条件的促销优惠。

这些活动也反映出东南亚双 11 的一个特点：虽然各国共用同一个购物节日期，但平台会根据不同市场的消费习惯，融入当地明星、节庆文化和购物偏好。

东南亚消费者习惯怎么过双十一？

对于东南亚消费者来说，双 11 早已形成了一套相对固定的购物习惯：提前寻找商品、领取优惠券、加入购物车，再等待活动期间的折扣。

根据广告技术公司 Criteo 今年 10 月底发布的研究，2025 年双 11 期间，东南亚消费者从首次浏览商品到最终下单，平均经历了 22 天。

其中，泰国消费者的决策周期达到 29 天，马来西亚和印尼分别为 27 天和 26 天。

消费者也会在下单前比较不同品牌。研究显示，东南亚消费者在双 11 前一个月，平均会在同一家零售商网站浏览 3.8 个品牌。如果将不同零售商计算在内，这一数字达到 5.8 个。

而随着 9.9、10.10、11.11 和 12.12 等促销活动越来越普遍，消费者对于购物节的态度也出现了一些变化。

市场研究机构 Milieu 今年 9 月发布的调查显示，在东南亚六国 3008 名受访消费者中，只有 34% 表示每年仍然期待大型电商促销活动。

不同国家之间存在明显差异。

菲律宾消费者最为热情，63% 的受访者表示期待大促。相比之下，新加坡只有 17%，另有 40% 的新加坡受访者表示，只有确实需要购买商品时才会参与促销。

购物方式也更加有计划。调查显示，55% 的受访者表示只会在大促期间购买需要的商品，56% 会提前准备购物清单，或对计划购买的商品已有大致想法。只有 10% 表示主要依靠冲动消费参与促销。

生活成本也在影响消费者的购物选择。

Milieu 的调查显示，87% 的受访者表示，生活成本上涨已经影响其大促期间的购物方式。其中，印尼和菲律宾分别有 58% 和 56% 的受访者表示自己花钱变得更加谨慎，新加坡的相应比例则为 25%。

另一份由 Cube 与 Lazada 联合发布的研究则发现，更善于比较商品、验证商家信誉和使用购物工具的东南亚消费者，月均电商支出反而比普通消费者高出 31%。

在这部分消费者中，47% 愿意为更完善的购买保障支付更高价格，普通消费者中这一比例为 30%。

这也说明，东南亚消费者对大促的熟悉程度正在提高。除了折扣力度，商品质量、商家信誉和售后保障，也成为他们在双 11 期间考虑的因素。

双十一是怎么来到东南亚的？

东南亚双 11 的历史，可以追溯到十多年前。

2009 年，阿里巴巴首次将原本带有单身文化意味的 11 月 11 日打造为电商促销活动。此后，双 11 逐渐发展为中国规模最大的年度网购活动之一。

这一模式随后被东南亚电商平台借鉴。

据《The Edge Malaysia》2017 年报道，Lazada 早在 2012 年就开始举办名为“Online Revolution”的大型购物促销活动，只不过最初的活动日期是 12 月 12 日。

2013 年，Lazada 开始将这一年度促销活动安排在 11 月 11 日，逐渐与中国双 11 形成同步。

当时，东南亚电商市场仍处于发展早期。大型促销活动也是平台吸引消费者尝试网购、扩大商家和商品规模的重要机会。

到了 2016 年，Lazada 的双 11 活动在开售首日便卖出约 200 万件商品。当时平台已经覆盖新加坡、马来西亚、印尼、泰国、越南和菲律宾六个市场。

也是在这一年，阿里巴巴正式控股 Lazada。此后，Lazada 与阿里巴巴中国电商业务之间的联系进一步加深。

与此同时，2015 年成立的 Shopee 也逐渐加入双 11 竞争。双方通过明星代言、电视广告、游戏互动和大型折扣活动，不断扩大购物节的影响力。

随着直播电商兴起，TikTok Shop 随后也成为双 11 的重要参与者。

经过十余年的发展，双 11 已经从最初由少数平台组织的促销活动，演变为东南亚主要电商平台共同参与的年度购物季。

去年，东南亚双十一卖得怎么样？

从去年的实际表现来看，双 11 依然是东南亚最重要的电商促销节点之一。

Criteo 对 2025 年第四季度东南亚六大市场购物数据的分析显示，双 11 当天，样本零售商的销售额较基准水平增长 132%，网站流量增长 73%，订单金额指标增长 212%。

其中，马来西亚的销售额增幅达到 155%，为区域内最高。新加坡的订单金额指标增幅达到 299%，位居六国首位。

双 11 对新消费者的吸引力尤其明显。

数据显示，2025 年双 11 期间，首次购买的消费者数量较基准水平增长 130%，高于 12.12 的 79%、黑色星期五的 49% 以及 10.10 的 33%。

平台公布的数据也反映了双 11 的销售表现。

根据 Lazada 去年 11 月 18 日发布的活动总结，2025 年双 11 活动开售前四小时，平台 GMV 达到平日同期的 26 倍。整个活动期间，平台 GMV 较平日水平提高 469%。

其中，品牌商城 LazMall 的 GMV 达到平日水平的 11 倍以上，订单数量超过平日的 4 倍。在新加坡，LazMall 的平均客单价较平日提高 278%。

去年双 11 期间，电子产品、美妆个护和家用电器是 Lazada 表现较为突出的商品品类。

在新加坡，Shopee 也曾在双 11 开售后的半小时内实现超过 1100 万新元的成交额。据新加坡亚洲新闻台（CNA）报道，促销活动还带动物流需求大幅增长，Ninja Van 当时的包裹处理量达到非高峰期的两倍。

这些数据也为今年的双 11 提供了参照。虽然各国消费者对于大型促销的热情不尽相同，但这个已经走过十余年的购物节，仍然能够为东南亚电商平台带来可观的交易增长。

结语

从 2009 年阿里巴巴第一次把 11 月 11 日做成购物节，到 Lazada、Shopee、TikTok Shop 在东南亚共同把双 11 做成年度促销季，这个节日在东南亚已经走过了“被引入”的阶段。

如今，平台竞争的不只是折扣力度，还有本地明星、直播内容、物流体验和售后保障；消费者也不再只为低价冲动下单，而是提前规划、比较品牌、看重信誉。

双 11 之后，黑色星期五、12.12 和圣诞新年采购仍将接续而来。对东南亚电商而言，双 11 的意义或许正在于此：它不再只是一天的爆点，而是年末消费周期的开场。

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