原标题：TikTok Shop为什么还要单独做一个App？

作者：墨腾创投（ID：MomentumWorks）

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题图来源 | pexels

最近，TikTok Shop 在新加坡、马来西亚、泰国和菲律宾推出了独立的购物 App。不少媒体把这解读为 TikTok Shop 进一步挑战 Shopee、Lazada 和 Temu 的动作。

不过，TikTok Shop 和这些平台已经竞争好几年了。要竞争，也不需要再做一个 App。真正有意思的问题是：TikTok Shop 明明背靠 TikTok 庞大的用户群和推荐算法，为什么还需要另外做一个购物 App？

要理解这件事，得看看字节内部是怎么运作的。

虽然都属于字节，但 TikTok 和 TikTok Shop 是两个不同的业务单元，各自有自己的损益核算和投资回报要求。这意味着，TikTok Shop 最大的优势来自 TikTok 的庞大流量，同时也是一个约束。因为流量属于 TikTok，而 TikTok 首先是一个娱乐平台，有自己的业务目标。

据了解，在 TikTok 主 App 内调整购物相关功能，往往需要与 TikTok 业务团队协调，并经过相应的内部审批。这并不只是两个产品团队如何配合的问题，而是两个业务单元的利益和优先级不完全一致。

TikTok 很擅长让用户在刷视频时，买下原本没有打算买的东西。但 TikTok Shop 要进一步发展，就不能只依靠这种冲动消费，还需要用户在不想刷视频的时候，也愿意主动回来购物。

问题是，TikTok 不可能无限增加带货内容。娱乐内容、广告和电商都在争夺同一批用户的注意力。对 TikTok Shop 有利的流量分配，不一定能给 TikTok 带来最高的回报。而且，TikTok Shop 使用 TikTok 的流量，在字节内部也是需要结算的。如果不断增加带货内容，新增流量带来的交易回报却越来越低，对 TikTok Shop 本身也未必划算。

这就解释了为什么 TikTok Shop 需要一个独立的购物入口。

其实，TikTok Shop 早就在 TikTok 主 App 里不断尝试 Shop 标签页，也就是内嵌的货架电商入口。但现在决定推出独立 App，至少说明 TikTok Shop 认为，仅靠主 App 里的商城入口存在一定局限。

这件事中国读者应该不陌生。字节在国内也走过类似的路径：早期尝试过抖音盒子，2024 年又推出独立的抖音商城 App。所以，字节当然不是最近才发现原来电商还可以有一个独立 App。问题在于，什么时候值得把购物业务从内容平台里进一步独立出来。

流量成本怎么算？

字节是一家非常重视数据和投资回报的公司。不同业务之间的资源分配，也要考虑各自的投入产出。如果 TikTok 把更多流量分给电商，获得的回报却低于广告或者其他变现方式，那么对整个字节来说，未必是最好的选择。

独立 App 当然也不能让获客成本凭空消失。假设一个用户通过 TikTok 的视频下载了 TikTok Shop App，第一次导流可能仍然涉及内部流量结算。但用户安装之后，第二次、第三次购买，就不一定还需要通过 TikTok 的视频流来触达。这就有可能改变复购的流量经济性。

对电商来说，用户愿不愿意主动回来买东西，和每次都需要通过内容重新刺激购买，是两种不同的经营模式。

两个 App 会不会互相抢生意？

前几天和一些行业朋友讨论时，有人提出：如果独立 App 吸引的主要还是原来的 TikTok 用户，那对 TikTok Shop 整体增长有什么帮助？这个问题的出发点，是把新增用户数量作为主要指标。

但我们不妨换个角度。假设一个用户每天刷 TikTok，每个月在 TikTok Shop 买一次东西。现在有了独立购物 App，这个人每个月买两次。TikTok Shop 没有增加一个新用户，但交易频次增加了。

即使有些原本发生在 TikTok 主 App 里的交易转移到独立 App，只要复购增加，或者释放出主 App 里更有价值的流量空间，对整个业务仍然可能有利。值得注意的是，新 App 仍然保留了通过内容推荐发现商品的功能 。也就是说，TikTok Shop 并没有放弃内容电商，而是希望把内容发现带到一个用户本来就准备购物的环境里。

如果执行得好，两个 App 完全有可能互相促进，而不是简单地互相蚕食。印尼的 Shopee 和独立 ShopeePay App 也提供了一个有意思的参照。虽然支付和电商的业务逻辑与 TikTok 的情况并不完全一样，但 ShopeePay 独立出来之后，Monee 得以把支付场景扩展到 Shopee 之外，同时保持两个业务之间的联系。

更重要的是，TikTok Shop 有了更大的自主权

独立 App 还有一个不应该忽略的意义：TikTok Shop 可以更自由地决定自己的产品怎么发展。例如会员体系、商家工具，甚至未来的消费金融服务，都可以围绕购物场景设计，而不必处处考虑 TikTok 作为娱乐平台的优先级。

当然，独立 App 不意味着 TikTok Shop 从此不再依赖 TikTok。TikTok 的内容流量和推荐能力，仍然是它的重要优势。但它至少给了 TikTok Shop 一个机会：在继续利用 TikTok 流量优势的同时，逐渐建立一个受到娱乐平台约束更少的电商业务。

接下来值得看的，是 TikTok Shop 会如何利用这部分新增的自主权。

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