原标题：双11席卷海外，东南亚卖爆了，欧美却不买账？

作者：WaveGlocal

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题图来源 | pexels

11 月 11 日，越南胡志明市。

一位年轻消费者提前半小时把十几件商品加进购物车——心仪球鞋、给妈妈的电吹风，囤了半年的猫砂......下单的那一刻，他等了很久。在越南，95% 的受访消费者表示，会为了购买高价商品，专门等待双 11 等大促日的到来。

而几乎同一时刻，在八千公里外的伦敦，一位消费者却把购物车里的耳机又放了回去。双 11？他当然听说过，但真正值得等待的，或许还是两周后的黑五。

同样是 11 月 11 日，一边忙着清空购物车，一边却还在等真正的购物狂欢。

2009 年，阿里巴巴首次将“光棍节”打造成购物节。几年后，这套玩法随着速卖通走向海外，从中国电商平台的年度促销，逐渐进入更多国家消费者的购物日历。

十余年过去，中国双 11 的海外生意越做越大。2026 年，速卖通继续在全球举办 11.11 大促，淘宝出海将双 11 带到 20 个市场，SHEIN 把双 11 与黑五等促销活动串成一场长达两个多月的年末购物马拉松。

但同样一场购物狂欢，在不同市场却呈现出明显的冷热差异，这个源自中国的购物节究竟有多少海外消费者真正买账？今天，我们从中国平台的海外大促动作出发，结合东南亚与欧美的消费者调查和实际交易表现，看看这场购物狂欢能为出海商家带来多少新的生意。

海外双 11，为什么有人狂欢，有人无感？

实际上，双 11 在海外已经形成一定的消费基础，但不同市场的水温完全不同。

先看消费习惯相对近似的东南亚市场，这里可以说这是双 11“快乐老家”。

在东南亚，双 11 是每年大促的重要节点。市场研究机构 Milieu Insight 在 2025 年对东南亚六国三千多名消费者的调查显示，计划参与双 11 的消费者比例是越南 94%、菲律宾 92%、印尼 89%、马来西亚 88%、泰国 83%、新加坡 77%，消费者的参与度非常之高。

图源 Milieu Insight：11.11 Double Day: One Festival, Different Playbooks

而且，他们不只是准备凑个热闹，还会专门等着这一天花钱。同一份报告显示，越南 95% 的消费者会为大额购买专门等双 11，菲律宾这一比例也高达 91%。在实际交易中，广告公司 Criteo 在 2026 年发布的研究显示，2025 年双 11 期间，其东南亚零售样本销售额较基准水平增长 132%，其中马来西亚增幅达到 155%，双 11 首次购买用户数量也增长了 130%。

根据 Criteo《2026 Year-End Shopping Decoded》公开数据重绘，非官方原图

出现这样情况的主要原因之一是当地已经相当成熟的双数字购物节文化。从 9.9、10.10 到 11.11、12.12，Shopee、Lazada 等本土平台多年来轮番造节，几乎每隔一段时间就提醒消费者——新的优惠又要来了。久而久之，提前加购、等待折扣、集中下单，也逐渐成为当地消费者熟悉的购物方式。

不过，购物节办得越勤，消费者也越来越不容易被“拿捏”。

Milieu 2026 年的最新调查显示，东南亚消费者对频繁大促的热情正在分化。生活成本压力是最核心的焦虑，消费者越来越精明，他们不是不买，而是“等”和“比”：等最好的折扣，比最透明的优惠。55% 的受访者表示只购买真正需要的商品，56% 会提前准备购物清单或确定购买目标。

举个例子，泰国消费者就极度看重规则清晰度，76% 的人偏好“满 500 泰铢减 25%”这种一眼能看懂的“无套路”优惠，没有优惠时只有 17% 的人愿意直接下单，这点倒是和国内的消费者状态如出一辙。

也就是说，双 11 在东南亚已经不缺消费者认知，但大促越来越密集之后，平台想让消费者掏钱，也得拿出更有说服力的优惠。

这时候，把镜头切到欧美，画风就完全不同了。

BCG 在 2025 年覆盖欧美及澳大利亚 10 个市场、超过 1 万名消费者的调查，给出了一个有点“扎心”的数字：黑五的认知率高达 96%，网一 84%，而双 11 只有约 33%。

图源 BCG《Black Friday Consumer Study 2025》

两个比例之间，隔着的是一整个消费文化的距离。

前有黑五后有网一，这些老牌折扣节点早已占据年末消费日历。无论是大型零售商的促销安排，还是消费者多年形成的购物习惯，都围绕这些传统节点展开。对于双 11 来说，要从中争夺一个独立的位置，自然没有那么容易。

不过，这种差距也在缓慢缩小。BCG 数据显示，2025 年双 11 认知率同比提高 6 个百分点。

认知之外，钱已经动了。支付机构 Checkout.com 于 2026 年 11 月公布的数据显示，2025 年双 11 当天，其覆盖的中东欧市场支付金额较此前七天日均水平增长 24%，其中波兰增长 36%、克罗地亚增长 30%、捷克增长 26%；英国商户的综合零售类交易额也较此前一周的星期二增长 31%。

也就是说，双 11 在欧美并非没有生意，而是被本土相近购物节点稀释、前移、本土化。在中东欧和英国这样的市场，它是黑五前的一波真实需求，在西欧市场，它更多是“提前预热”。

综上可以看出，单说消费者这一端，海外双 11 的成熟度，南北温差不小。面对如此不同的消费环境，中国平台也没有执着于用同一种方式推广双 11。在不同的市场，针对不同的促销节点和消费习惯，平台设置了多套“促销剧本”。

一套大促，不同打法

双 11 走出中国，又该如何走向世界呢？速卖通、京东 Joybuy 分别展示了不同的打法。

1. 速卖通：品牌化+本地化，双 11 也要入乡随俗

作为最早将双 11 带向海外的平台之一，速卖通今年的策略主要体现在三个方面：

首先是促销节奏本地化。10 月底预热，11 月 1 日至 18 日正式售卖，紧接着衔接黑五，一直持续到 12 月 3 日。同时，平台还根据不同国家设置优惠码档位，让促销更贴近当地消费习惯。

其次是品牌供给升级。双 11 大卖的品牌也更加契合当地消费者的需求，比如 xxxxx。储能品牌 Oukitel、电气设备品牌 Zendure 等成交额均突破 100 万美元；EcoFlow 在德国市场的表现更是达到日常销售的 150 倍。

最后是履约本地化。平台今年在西班牙、法国、波兰的 23 个地区提供次日达服务。双 11 首日，欧盟市场本地成交占比达到 63%，波兰、西班牙均超过 70%，本地官方仓订单量较 618 大促增长 9 倍。

速卖通与中国科技品牌 CHUWI 合作西班牙 Brand+线下体验活动

2. Joybuy：快字当头，把“双 11”变成配送承诺

今年 3 月，Joybuy 正式登陆欧洲六国，11 月 9 日至 11 日又推出了双 11 促销，联合三星、戴森、乐高等国际品牌提供优惠。

有意思的是，京东还把“11”玩出了另一层意思：其在欧洲推出的“Double 11”配送服务，承诺符合条件的订单上午 11 点前下单、晚上 11 点前送达；晚上 11 点前下单，次日送达。相比单纯强调购物节的热闹，Joybuy 更想借此让欧洲消费者认识京东擅长的快速履约。

3. Temu：融入旺季，不把增长押在双 11 一天

相比之下，Temu 今年更侧重于延续当地的年末促销节奏，10 月 9 日进入预热期，10 月 31 日到 11 月 29 日是爆发期，黑五当天定在 11 月 27 日，整场大促大约 51 天。因为在欧美，黑五等成熟购物节点仍是重要的营销机会，对于依靠日常低价和持续优惠吸引消费者的 Temu 来说，双 11 可以是促销季的一部分，却不必成为所有市场统一主推的购物节。

放在一起看，中国平台正在海外做一件与国内双 11 有所不同的事：不再要求所有消费者按照同一个日期购物，而是根据当地已有的消费习惯，调整促销节奏、商品供给和服务方式。双 11 仍然是这场生意的入口，但决定平台能否拿到订单的，已经不只是购物节本身的号召力。

从平台到商家，海外双 11 的增长空间在哪里？

综合消费者数据和今年的平台动作来看，海外双 11 仍有增长空间，但增长的逻辑正在发生变化。

对平台而言，增长不只是把双 11 办得更大，而是争夺不同市场已有的消费需求。

在东南亚，频繁的大促削弱了消费者的新鲜感。所以，平台正在从后端发力，通过提高商品供给、价格和履约体验的竞争力，让消费者在众多平台中选择自己。

在欧美，双 11 尚未形成足够强的独立消费心智，但消费者已经习惯在 11 月提前寻找优惠。所以借助双 11 提前触达消费者、承接黑五前的购物需求，更有现实意义。

对出海商家而言，机会不在于参加更多大促，而在于找到真正值得争取的增量。

在东南亚，把双 11 当作重要销售节点进行布局；在欧美，则更适合将双 11 纳入整个年末促销计划。价格之外，商品差异化、品牌认知和履约体验，也是海外大促的重要竞争因素。

购物节可以跨越国界，但消费习惯很难复制。只要能够读懂当地消费者的需求，购物节点也能变成长期生意。

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