原标题：2022 年社交媒体及数字化营销 6 大「纵深」走向 | 德外视窗

作者：何雨婷

近日，专攻全媒体矩阵的数字化营销公司 PLANOLY 发布了 2022 年社交媒体与数字化营销的预测报告，本文撷取其中精彩观点，辅以其他分析性文章及相关案例、数据统计，与业界同仁分享。

“视频”竞争愈加激烈

“在近乎所有的主要社交平台中，视频是激发线上流量增长的首要驱动力。”——Adam Mosseri (Instagram 高管)

视频形式的成功得益于三大原因：其一，基于用户参与的数据，算法技术优化视频推荐，使用户易于获得“爽感”。其二，视频在注意力经济方面更具有竞争力：相较于静态的图文信息，用户更青睐元素更丰富、动态的感官体验。其三，对于品牌方而言，视频形式具备更高的接纳度和包容度。阅读图文信息需要用户具备一定的文字能力，而音视频则更容易被用户采纳，使用及创作门槛更低。

据 Wordstream 数据统计，社交视频（social video）高于图文信息 1200% 的市场份额。“视频”发展高歌猛进，传统媒体、科技公司在各类前沿技术背书下纷纷进军视频行业，赛道战况激烈。

以 TikTok 为例，TikTok 在全球累积超过 30 亿的下载量及 10 亿月活跃用户，已渗透至全球三分之一的社交媒体用户的日常之中，而这一体量是 Facebook 和 Instagram 在过去花费近 10 年才达到的用户基础。

拥有丰富内容 IP 资源的影视巨头亦成为角逐视频流媒体的主要参与方之一，继华纳 HBO Max、迪士尼 Disney+、NBC 环球 Peacock 之后，Viacom CBS 更名为 Paramount Global（派拉蒙），重塑旗下流媒体平台 CBS All Access，并命名为“Paramount+”，提供电视剧集、电影、动漫、喜剧等系列视频节目。派拉蒙高层表示将发挥公司全球资本的实力，带领 Paramount+ 达到流媒体的新高度。

此外，图文等视觉化社交平台相继入局视频行业，实现平台转型升级。以 Instagram 为例，靠静态图片分享起家的社交媒体，如今率先发展起视频功能，不断优化 Instagram Video 模块的视频创作技术，例如结合 IGTV、直播的方式打造无间断的视频体验，以实现更易用户触达的、娱乐性更强的复合型社交软件。

伴随用户在社交媒体上观看视频的数量不断攀升，有的视频制作评价体系正在被逐步瓦解，受到用户追随的新视频形态正在产生：首先，短视频更具竞争优势。据 Colormatics 数据，68% 的社交媒体用户更愿意观看时长少于 1 分钟的商业视频。

赢得用户的注意力通常只需要几秒钟，因此如何将长内容拆分为短时效内容，并在极短的时间内捕获用户日渐稀缺的注意力是创作者、品牌方等在未来需要思考的难题。可喜的是，TikTok、Instagram 等社交平台已在制作短视频的技术开发上做出诸多努力。创作者可以借助音乐、滤镜、构图模板、标签等常用工具实现短视频的定制化创作。

其次，“无声+字幕”的视频观看方式渐渐成为主流。据 MASSMEDIA 报告，约 85% 的 Facebook 用户在观看视频时选择关掉声音，这对于用户而言更便捷，且不会打扰到周围的人，同时不影响观看者了解视频的内容。

意见领袖与品牌正在进行深度绑定

新冠疫情蔓延全球，社交距离的限制致使以社交媒体为主的媒介化生活成为日常主要形态，这也使品牌方意识到数字营销将走向常态化，社交媒体已成为品宣和产销的最优选。据 Influencer Marketing Hub 数据，意见领袖全球市场规模在 2021 年约为 130 亿美元，预计在 2028 年将达到 848.9 亿美元。

此外，品牌方开始与意见领袖建立更密切、深度且长期的合作。相较一次性合作，品牌方开始注重意见领袖的用户培养价值，这一转变源自意见领袖对其目标用户的深刻理解，能精准捕获目标用户的注意力，实现品牌精准投放。

另一方面，意见领袖的角色也在发生变化，其中不乏在合作之后入职品牌方公司，实现价值的深度捆绑。例如，InStyle 杂志雇用社交媒体上颇具人气的喜剧演员 Tefi 运营该杂志旗下的 TikTok 账号。由此产生的“意见领袖-品牌顾问”的复合型角色有助于品牌方从意见领袖身上掌握触达用户的营销密码，并创造出更及时、有效的社交内容（social content）。从长远来看，这的确是一次有前瞻性的深度合作模式。

“意见领袖+社交视频+品牌”的打法已获佳绩。据 MASSMEDIA 报告，84% 的消费者表示会因为品牌的推广视频而选择是否购买商品。

围绕创作者经济的产品版图正在扩大

同样受到疫情影响，创作者经济在疫情伊始就发展势猛。据 The Influencer Marketing Factory 数据显示，社交媒体创作者在全球已超过五千万人，现有的创作者经济市场规模已超过 1042 亿美元。

创作者经济指由独立的内容创造者在社交媒体上发布内容并依托内容实现盈利的经济方式。区别于上文提及的意见领袖，并非所有创作者都兼具影响力，然而，他们与意见领袖一致之处在于都扎根于用户之中，在了解用户喜好的基础之上创作有吸引力的社交内容。

创作者通常需要在社交媒体上花费大量时间捕捉热点、学习社交语言、培养个人风格（例如，幽默感是一个重要的指标），了解用户画像等，尤其是对于目标用户的精准考察。在各个细分领域中的头部创作者往往已经成为该领域或社群中的专家。

与内容创作者联动，为社交媒体反向赋能，搭建联系创作者和用户的公共平台成为各社交媒体公司的着力方向。

社交媒体平台会赋予创作者曝光量，鼓励发布多条社交内容，并开发众多商业插件以营造更便利的创作环境，帮助创作者实现内容管理和价值变现。例如，Instagram 开发 Reels、Badges 工具帮助创作者制作视觉更丰富的视频内容。此外，社交媒体平台鼓励创作者间联动，实现双向引流。例如 TikTok 的 duet 功能，以及 Instagram 于去年开发的 Collab 功能，均支持多个创作者联合创作。

争夺 C 位需具备 Z 世代视角

作为出生于 1995 年至 2009 年，第一代使用移动设备的群体，手机等移动设备已经是 Z 世代用户随时随地携带的社会文化基因。据 Millennial Marketing 公开报告（《The Power of Gen Z Influence》），全球 41% 的人口为 Z 世代群体，仅在美国，他们便创造了 1430 亿美元的消费额，这一数值将在他们进入劳动力市场后再次攀升。

依托传统媒体的广告已很难吸引 Z 世代的目光。品牌的社会影响力与社交内容的真实感对于 Z 世代而言尤为重要。此外，相较冗长的文字，Z 世代更偏好图像信息，并重视内容的原创性与创造力。

在创作社交内容时，品牌方如今将“真实感”放置于与“娱乐性”同等重要的位置。争取 Z 世代已然成为品牌数字化营销的必经之路。在 2021 年 Met Gala 晚宴期间，Vogue 邀请 Z 世代中最为杰出的青年代表主持红毯晚宴，此举在互联网上反响热烈。

围绕“体验”的虚拟购物 时代大幕即将拉开

社交购物（social commerce）是商业模式与社交媒体的完美结合，彻底重塑了人们传统的购物体验，将社交媒体的使用者转化为线上购物的消费者。

以 Meta（Facebook）为例，Meta 持续加大对 Facebook 和 Instagram 平台上直播电商业务的投入。TikTok 也通过病毒式视频的方式在平台无间断的发布有关产品介绍、测评、商品存量等短视频。

据 Statista 数据统计，在 2020 年，社交购物消费在美国创造了 4750 亿美元的税收，预计自 2021 年至 2028 年期间，该税收收入增幅将实现 28.4%。

受到元宇宙浪潮的助推，各大平台在刺激社交购物上持续发力，绞尽脑汁延长用户在平台的停留时间，塑造更真实、沉浸式、生活化的虚拟购物体验。

TikTok、Snapchat 等社交媒体，以及 Farfetch 等购物平台均借助 VR、AR 技术打造虚拟展厅、虚实结合、3D 环绕等革新性的线上购物体验方式。

具体而言，Farfetch 开发了商品 3D 环绕功能和用户声音控制功能，并且用户可借助 AR 功能实现虚拟试穿。Prada 则通过照相机对人身形识别技术，并结合 AR 技术，帮助用户实现更量身的试穿体验。Snapchat 则着重开发 API 镜头与 AR 技术的深度结合，并融入更多社交激励的方式（例如，connected lenses 技术可以帮助用户实现互动）。据 Maropost 数据预测，至 2022 年底，AR 与 VR 市场有望增长至 2090 亿美元。

尤其在美妆行业，虚拟试妆技术已经趋于成熟。欧莱雅、雅诗兰黛、古驰、丝芙兰等均提供线上试妆服务。对于唇类产品，不但能清晰浏览色号，还能识别质地。去年 2 月，Chanel 推出“LipScanner”应用程序，在此基础之上还增加了识别真实场景中的色号的功能。

“拟人”成为品牌 IP 打造的重要战略思路

清晰传达正确的品牌观念，建立与消费者的亲密关系是社交媒体时代品牌方需要坚持的准则。

尤其面对 Z 世代，拥护肩负社会责任和诚信品牌的消费群体，已有品牌方开始发挥品牌高层领导人的价值，通过赋予他们在社交媒体上一定的曝光，塑造正面的品牌价值，实现品牌的延伸。

简言之，让消费者感知到品牌像是一个鲜活的、可沟通的、可信赖的“人”，而不仅仅是一件件商品。

Sweetgreen，Wendy's 和 Duolingo 是这一方面的成功案例。他们通过社交媒体，借助内部高管之口传达品牌文化、企业形象，并设计吉祥物来赢得消费者青睐。

此外，品牌社交媒体账号通过置顶有价值的消费者评论信息，设计问答模块等方式，以建立与消费者的透明关系，并营造更为真实的购物环境。

虚拟人技术赋予品牌更为鲜活、具体的人格化特征。品牌方与虚拟人建立合作已屡见不鲜。

例如，Calvin Klein 为虚拟偶像 Lil Miquela 和真人维密模特 Bella Hadid 共同打造的营销视频“Get Real”累计超过 40 万播放量。另一位虚拟人气偶像 Imma 也曾与 IKEA 品牌合作，记录虚拟人一天的生活。

我们不难发现，虚拟人在助力品牌人格化方面的应用潜质，另一方面也意识到虚实的边界在逐渐模糊，未来依然充满无限的技术想象和应用探索的空间。

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