作者：Javier Barnes，Deconstructor of Fun 专栏作者，游戏厂商 Tilting Point 产品经理。

编译：B21993

字节的游戏出海业务，终于在 2022 年末有了进展。旗下朝夕光年在海外发行的卡牌收集游戏（Collectible Card Game，CCG）「Marvel Snap」经历了 3 个月的软启动后，上线首月下载量超过 850 万次，营收超 800 万美元。时间前进到今年 3 月，移动市场研究公司 Appmagic 的数据显示，「 Marvel Snap」累计下载量已经突破 1800 万次，营收则已超过 5000 万美元（约合 3.46 亿元）。在近一个月里，「Marvel Snap」在美国 iOS 和安卓畅销总榜的排名也基本维持在 Top 100 以内。

2023 年 2 月 7 日-2023 年 3 月 6 日，「Marvel Snap」在美国 iOS 手游畅销总榜的排名变化 | 图片来源：点点数据

2023 年 2 月 7 日-2023 年 3 月 6 日，「Marvel Snap」在美国 Google Play 畅销总榜的排名变化 | 图片来源：点点数据

虽然成绩本身已经足够亮眼，但「Marvel Snap」之所以引起广泛注意，最重要的还是两个原因。一个是 CCG 本身规模不大，大流水的产品不多；另一个是，之前的 CCG 流水，近一半都来自于亚洲市场，在欧美市场取得进展很难。

展开来看，从最早的万智牌再到 Konami 旗下的《游戏王》，各类卡牌相关 IP 已经在海外聚集了规模不小的玩家群体；但相比其他头部类型，CCG的基本盘还是很小。Sensor Tower 数据表明，目前全球 Top 20 卡牌对战手游在 2022 年的总营收为 6.9 亿美元，相比同期RPG手游 156 亿美元的全球总营收，有着几十倍的差距。

此外 CCG 游戏在过去一年的总营收有 46% 都来自亚洲市场，相比之下欧美市场规模更小，同时也大多被头部 IP 所占据，新品想要进入欧美 CCG 市场，难度很大。

不过此 前Sensor Tower 的 2021 年全球卡牌对战游戏报告也显示，全球卡牌市场中美国的营收占比正逐渐攀升，在 2021 年 H1 已达到27%，仅次于日本的 29%。这或许也正是朝夕光年选择发行「Marvel Snap」，试图以美国玩家熟知题材切入欧美市场的主要原因。

自 2018 年开始，美国在全球卡牌战斗手游市场中的占比总体呈上升趋势 | 图片来源：Sensor Tower

目前来看，「Marvel Snap」在正式上线的前 6 个月里，表现很不错。其中美漫 IP 必然做出了贡献，从机制上看「Marvel Snap」也得到了玩家的广泛好评，甚至在 12 月 9 日公布的游戏产业大奖 The Game Awards 上当选年度最佳移动端游戏。然而，头部 IP 授权带来的高成本始终是「Marvel Snap」无法避开的问题，同事，CCG 较小的规模似乎让「Marvel Snap」很难长期维持高内购收入。

「Marvel Snap」的初期成功，被很多媒体称作字节海外游戏业务的一个重要发展节点，在长期上，这款游戏是否能够真的助力字节海外游戏业务的发展，从游戏本身来讲，给 CCG 赛道带来了哪些变化。为探讨这些问题，《白鲸出海》选编游戏产业媒体《Deconstructor of Fun》专栏《Why Marvel Snap became a hit and for how long will it remain one?》，对这款产品展开深入拆解。   

大IP、易上手的游戏被炉石老将和KOL快速“带货”

虽然开发「Marvel Snap」的工作室 Second Dinner 是个新厂商，但团队本身都是 CCG 游戏老将。其中不少都来自暴雪旗下卡牌游戏「炉石传说（Hearthstone）」，最有名的是 CEO Ben Brode，他此前是「炉石传说」的游戏总监。为了给「Marvel Snap」上线带动热度，他也亲自出镜游戏广告带货。

从数据上看，Brode 的卖力带货的确换来了成效。然而 CCG 市场本身很小，Top 20 游戏在 2022 年迄今也仅积累了 6.9 亿美元的总营收。所以即便「Marvel Snap」上线首月表现好于其它所有同类竞品，它的营收在免费手游总榜里的位置也是 Top 100- 200 名之间，而不是 Top 20。

CCG 手游在全球下载量和营收上明显低于 RPG 和 MOBA 等头部品类 | 图片来源：data.ai

当然，「Marvel Snap」能够进入总榜 Top 100 已经是了不起的成就，要知道「炉石传说」和「游戏王」在畅销榜的排名一般也在 200-300 名区间，这两款游戏还已经上线多年，从 PC 或主机端移植而来，拥有比「Marvel Snap」牢固得多的粉丝基础。但「炉石传说」和「游戏王」除了移动端之外，在 PC 和主机端也拥有大量玩家和营收，所以「Marvel Snap」与 CCG 传统头部产品之间还很难直接对比用户规模和营收成绩。

自 10 月 19 日上线后 30 日内，「Marvel Snap」的下载量明显高于同类 CCG 竞品 | 图片来源：data.ai

「Marvel Snap」为什么能打破 CCG 游戏的小众市场，在上线首月获得开门红呢？漫威的 IP 巨大的吸引力、Second Dinner 利于新手入门的游戏设计市是产品层面可总结的原因；最后则是擅于流量的字节，在早期利用 KOL 对游戏的高强度曝光。

快速下滑的安装量vs隐约的营收“底线”

这种高曝光让游戏上线初期获得了很高的下载量，但 CCG 的小众让「Marvel Snap」的下载量也上线后下滑明显。

虽然初期下载量远远高于竞品，但「Marvel Snap」在上线后 30 天内的下滑幅度也更明显 | 图片来源：data.ai Game IQ

在营收方面，「Marvel Snap」的领先优势也不明显，不过最特别的却是它貌似有一条营收“底线”，尽管下载量下滑明显，但游戏的营收数据却很平稳，甚至在上一个赛季内容更新之后还逐渐上升，游戏的留存和转化率也不错。

相比下载量的快速下滑，「Marvel Snap」的营收走向要稳定很多  | 图片来源：data.ai

最后再提一下 PC 端。「Marvel Snap」虽然名义上是一款跨平台游戏，但 Steam 平台上的 PC 版目前热度依然偏低。一方面是因为 PC 版依然处于内测阶段，另一方面是因为 CCG 玩家在 PC 端更偏向硬核机制，因此在设计上明显偏向移动端的「Marvel Snap」很难打开市场。

「Marvel Snap」的Steam玩家数量不少，但在上线后没有进一步的增长趋势 | 图片来源：SteamDB

为手游玩家设计：游戏深度难题，用随机性来解决

在市场表现之后，我们来展开说下「Marvel Snap」的机制。

Brode 曾经负责的「炉石传说」虽然成功地将线下卡牌对战体验搬到了 PC 和主机上，但移动端却没有办法完全复制。移动端玩家的口味更轻，游戏时间更短，屏幕也更小，因此显示的内容更少。

「Marvel Snap」的手游端玩家占比和「Clash Royale」等明显以移动端作为第一平台的游戏接近 | 数据来源：Sensor Tower

对此，「Marvel Snap」做了一个关键调整。就是大幅度简化从抽卡到获胜判定等游戏操作，把单局时长限制在 4 分钟左右；但同时又在卡牌战斗位置（Location）以及揭示对手卡面的时候保留了随机性。

简化的部分主要有三大块：单局规则（获胜条件/操作步骤）、卡面设计（召唤难度/属性规划）以及单局卡池。

获胜条件/操作极度简化，缩短单局时间

一般 CCG 的规则，是通过卡牌召唤战斗单位（Unit）来保护玩家，同时向对手施加伤害，直到消灭对手全部牌组为止。玩家每一回合都要给单位下达多项指令，这些指令本身又带来了复杂的能力和数值，让游戏节奏过慢。

为避免这种僵局，「Marvel Snap」的获胜条件变成了第六回合操作结束后，在三个卡牌战斗位置（Location）内分数最高的玩家胜出。将游戏回合时长控制在 4 分钟左右，让玩家不容易感到厌烦，游戏局数大大增加。同时，卡牌的操作也简化成召唤一种，也就是把牌放到三个位置上。这让「Marvel Snap」玩家需要做出的布局决策大幅减少，游戏节奏加快。

「Marvel Snap」的界面设计简洁清晰，同时易于单手操作 | 图片来源：Second Dinner

从召唤到属性，卡面组成极度简化

在「Marvel Snap」放置卡牌需要能量，被称为符文（Mana），这个设计和「炉石传说」类似。但是符文在每回合的增加量是固定的，和传统 CCG 的随机增长不同。这让玩家更好安排召唤卡组。「Marvel Snap」还有会在特定回合中抽出的卡牌，让玩家能在第一时间召唤战斗单位。

此外，战斗单位只有一种，数据也只有两项（价格和力量）。牌面的介绍也更少，卡牌的特有效果（Effect）也被进一步简化。方便手游玩家观察阅读。

 

中间「炉石传说」的卡面比起左侧的万智牌已经高度简化，而右侧的「Marvel Snap」又做出了进一步精简 | 图片来源：Deconstructor of Fun

传统 CCG 卡牌会有所谓的“关键词（Keywords）”系统，关键词会给卡面带来各种特殊属性，让某些操作被增强或削弱。「Marvel Snap」没有关键词，直接依赖多张卡共同构成组合技能，玩家必须要特有卡牌才能发动，也省去了思考卡面属性这一步骤。

单局卡池大大缩小，让组卡选择更确定

最后，「Marvel Snap」的单局游戏卡池很小，只有 12 张卡。一张卡在一局比赛里多次重复出现，玩家需要考虑的组合技数量大幅下降，搭建卡组的难度降低。

为了针对手游玩家的习惯，「Marvel Snap」对 CCG 做了极大的简化，同时利用有广泛基础的 IP 来扩大受众。但这就引出了另一个问题，趣味性的降低。对此，「Marvel Snap」给出了“随机性”的答案，体现在了战斗位置的属性改变、双方卡面揭示以及对赌等级奖杯上。

每回合揭露一次卡面，增强战局随机性

「Marvel Snap」的出牌没有先后手优势，因为游戏在每回合双方都完成召唤后，才揭露双方卡面（Card Reveal），因此玩家难以猜测对方召唤了什么战斗单位。经过这一番变动，「Marvel Snap」玩家需要做出的布局决策大幅减少、节奏加快，同时随机性变强。

战斗位置属性分回合揭示，让玩家重新思考布局

虽然卡池有限，但「Marvel Snap」的每个战斗位置有自己的特性，有些特性会让玩家把消耗能量最高的卡面填进位置，换来零能量免费抽卡的机会；有些直接不让玩家召唤；还有的让双方互抽各自的卡组。这往往会让游戏局势产生根本性变化。

在某些回合里，「Marvel Snap」的战斗位置会改变特性，转变游戏局势 | 图片来源：snap.fan

更有意思的是，所有战斗位置的属性在游戏开局都不会展示，左侧位置会在第一回合显示，中间和右侧则要等到第三和第五回合。所以提前向另外两个位置排放卡牌，也会带来各种意想不到的效果。

局中下注等级奖杯，让每局比赛“风险”难以预测

「Marvel Snap」核心机制里的最后一部分则是所谓的“Snap”操作。这一部分的设计更像下注，玩家能在游戏中的任何时候“Snap”，决定自己能在比赛获胜和失败后获得或者失去多少名为“Cosmic Cube”的等级奖杯。基于双方下注的奖杯数量，玩家最多可以在一局比赛里赢得8个Cosmic Cube，让新手的升级速度大幅度加快，当然也带来了更多“风险”。

总的来说，「Marvel Snap」的核心机制打磨设计合理，但同时也存在一些潜在问题。

1. 机制深度不足。玩家目前只需要搭建组合效果最好的卡组即可，「Marvel Snap」需要增加新模式和新限制，让玩家探索更多战术；

2. 玩家上手时间快，厌倦的速度可能也更快。这需要游戏经常上线新内容来持续吸引玩家；

3. 游戏随机性过强，很难转型电竞。不过目前来看「Marvel Snap」的目标用户明显不是硬核玩家，此外手游电竞市场本身规模也还很小。

变现拆解：卡牌升级和解锁+目前最能打的Battle Pass

从现在的情况来看，「Marvel Snap」产生了不错的月流水。而且和外界此前的说法不同，「Marvel Snap」的变现重点并不是购买饰品（Cosmetics），而是催促玩家解锁新卡，增强卡组力量。

升级卡牌——解锁新卡

赢得比赛胜利可以让玩家获得资源升级卡牌饰品、增加卡牌的级别，积累所谓收藏级别（Collection Level），进而解锁新卡 | 图片来源：Deconstructor of Fun

玩家在游戏里有两大目标，赢得比赛胜利（收集Cosmic Cube并升级）以及收集卡牌（集齐全套卡组）。两个系统紧密相关，玩家要想能赢，必须要解锁能量更高的卡牌；想解锁卡牌，玩家就需要升级卡牌级别（也就是购买饰品），让自己的收藏级别（Collection Level）上升，而只有赢下比赛才能有升级资源。

所谓的升级卡牌，就是购买饰品来提升卡牌的收藏级别，需要的主要资源是“碎片（Shard，即每种单位专属的升级资源）”以及游戏内货币“Credits”。虽然名义上是购买饰品，但升级后卡牌的视觉效果变化并不明显，只对外框、动画以及 Logo 有变动。

收藏级别达到某一节点后，游戏会在卡池里随机解锁卡牌。随着收藏级别不断上升，游戏会在更高级的卡池里解锁罕见卡牌。卡池一共三级，级别越高，解锁的要求也就越高。

3 级卡池需要在收藏级别达到 450 级之后才能解锁 | 图片来源：Deconstructor of Fun

每场比赛之后，游戏都会随机给出场卡组中的某一张卡奖励碎片，推动玩家升级卡面；但“均摊”升级资源会让玩家更难获胜，导致 Cosmic Cube 级别下降，所以最好的方案还是集中资源单独升级一张卡。这是里面的一个小 bug，这样的设置很难鼓励玩家尝试更多阵容。

另外，游戏还为每张卡牌本身设置了所谓的“变种（Variants）”，也就是卡牌的皮肤，变种本身有单独的升级路线。以下图为例，Carnage卡牌的基本款收藏级别已经达到“Legendary”，但右侧的变种还只是“Epic”。

卡牌的不同变种需要单独升级 | 图片来源：Deconstructor of Fun

当卡牌升级到最高的“Infinity”级别之后，游戏还会送出名为“Infinity Split”的变种皮肤。该款皮肤会拥有特有背景和粒子效果，但级别只是最基本的“Common”。Split 皮肤本身还能进一步升级到顶级，解锁更多 Split 变种。“变种”的设计为抱有收集目的的玩家提供了更多的目标。

「Marvel Snap」不同卡牌级别的视觉特效、升级所需资源金和收藏级别加成 | 图片来源：Deconstructor of Fun

总结来看，就算玩家不在乎升级饰品，也需要升级卡牌来获得解锁新卡的机会。这一做法让玩家的升级欲望更强，相比同类竞品里的开箱购买饰品模式也更容易被接受。

多层次更新任务的战斗通行证，吸引玩家多次回归

游戏的另一条商业化的主线是战斗通行证以及任务（Missions）系统。「Marvel Snap」的通行证赛季通常为期一个月，每个赛季都有各种主题，也会增加一张新卡、多个战斗位置以及各种变种，此外还会出现一些新饰品。大部分新奖励都需要付费购买高级（Premium）以及高级+版通行证才能解锁；免费奖励很少，只会给少量的货币和碎片。「Marvel Snap」想借这一设计推动玩家转化。

战斗通行证最有价值的奖励都在高级付费版本 | 图片来源：Deconstructor of Fun

购买高级通行证之后，新卡会直接给出，变种则需要在通行证里完成任务，升级到最高的50级后解锁。赛季结束后新卡也会添加到游戏的普通卡池，也就是说高级通行证主要给与玩家一个赛季的特权，购买价值相对来说更高。

通行证里的进度由多项任务组成，完成任务本身也有货币奖励。日常（Regular）任务每天刷新三次，每次刷新上线两项任务；周任务每周刷新一次，最多有 25 项；季度任务则会随着新赛季的推进逐渐解锁。

日常、每周和赛季任务的更新频率各不相同 | 图片来源：Deconstructor of Fun

我们认为，通行证是「Marvel Snap」目前变现设计上的亮点。主要优势有以下几个。

1. 通行证需要完成任务来推动进度，要求玩家调整卡组布局和策略，增加游戏深度；

2. 任务逐步更新，迫使玩家多次重新打开游戏，不让玩家过早消耗通行证的全部内容；

3. 通行证最重要的奖励（新卡牌）直接给出，给了玩家内购的理由；

4. 通行证通过内购而不是游戏内货币定价，避免早期资源积累多的玩家免费玩通行证；

5. 升级版高级+通行证能允许玩家直接升到第十级，加快进程。

6. 通行证奖励丰富，玩家即使完成所有任务升至满级 50 级后，依然可以获得游戏内货币和碎片奖励；

7. 通行证内部还有名为“Recruit Season Pass”的新人通行证，该通行证没有时间限制，让新玩家能在短时间内积累卡组。

总体来看，「Marvel Snap」的变现“武器”主要是以下三类。

1. 高级战斗通行证，我们认为它是「Marvel Snap」目前变现的绝对主力。因为该通行证可以解锁独家内容、资源和变种，同时也能大大加快游戏进度。这一点在通行证上线当日的收入高峰也有体现。

在通行证上线前后，「Marvel Snap」的收入出现明显高峰 | 图片来源：data.ai

2. 控制游戏货币数量。升级卡牌饰品需要货币和碎片，「Marvel Snap」的碎片供给很多，但货币却很少。因此玩家积累收藏级别的重要资源往往不够，必须依靠内购来缓解。然而「Marvel Snap」目前的货币购买总额却有上限，这很可能会影响收入增长。

「Marvel Snap」还有需要用货币支付的快速升级通道，让玩家的货币资源进一步捉襟见肘 | 图片来源：Deconstructor of Fun

3. 每日卡牌变种促销。游戏每天会低价提供六种变种给拥有原版卡牌的玩家购买，除了帮助收集以外，不同变种本身升级后还能解锁新的抽卡机会。

变种卡面促销价格大约在 700-1200 游戏内货币 | 图片来源：Deconstructor of Fun

月流水800万，依然被吐槽的变现设计

从上面的分析来看，「Marvel Snap」的变现不乏亮点，但依然被不少手游产业人士批评。主要问题集中在内购深度不足，包括没有开箱、集卡数量少以及升级系统弱；还有玩家内购欲望低上。

内购项目少，让玩家“有钱没处花”

简单来说，玩家在「Marvel Snap」能花钱购买的东西并不多，原因如下。

1. 卡牌数量少。「Marvel Snap」目前上线的卡牌总量大约 250 张，更新速度也很慢。此外卡片本身也没有被分拆多个“碎片”让玩家逐个搜集。相比之下，「炉石传说」的卡片数量为大约 1200 张，同时玩家还要搜集碎片才能“拼”出完整卡牌。

2. 没有稀有度机制。其他 CCG 游戏里的部分卡牌在入手难度上会明显更高，比如让玩家多次打开实际价值不高的抽奖箱，才能获得卡牌的一小部分。这一点在「Marvel Snap」上并不明显，只不过有的卡解锁速度慢，有的解锁速度快。没了开箱机制的加持，「Marvel Snap」的内购深度明显更低。然而「Marvel Snap」目前的卡池还很小，如果现在就引入开箱，可能效果也不会更好。

3. 卡牌升级高度线性。「Marvel Snap」目前的策略是让玩家把手上所有的卡牌升到满级，同时严格控制升级资源——货币的购买。这种设计有两大隐患。

1）由于升级进度完全线性，因此「Marvel Snap」的改动空间很小，一旦放开货币供应就会让这一项目的内购吸引力下降、营收随之大幅下滑；

2）卡牌本身没有稀有度区分，购买饰品升级所需要的碎片价值也都一样，让玩家没有内购动力。

4. 新卡价格过低。目前拉动「Marvel Snap」营收的主力是高级通行证会提供的新卡，一月一次。但高级通行证只要购买就能立刻解锁新卡，价格只有 12 美元，所以只能在一个月内带来一次收入高峰。「Marvel Snap」需要让新卡的更新速度加快，同时在机制上催促玩家尽快内购并完成季票任务，取得独家奖励。

此前在软启动阶段，「Marvel Snap」曾试图上线只能通过开箱取得的新卡。这导致新卡的获取成本暴涨，带来许多差评。很明显 Second Dinner 已经意识到了游戏在变现上的缺陷，但在应对策略上还没找到好的解决方案。

内购需求低，让玩家不想花钱

除了内购项目不多之外，玩家也不太想重复购买「Marvel Snap」的内购商品。

1. 新卡需求不强。鉴于许多卡牌是组合技能不可或缺的一部分，玩家的确需要一些新卡来构建更强的卡组。然而玩家对新卡的需求并没有那么迫切，在升级的过程中往往只需要 2-3 张新卡来重组阵容。常态化运营也没有改变这一现状；

2. 付费无法迅速换来成果。如果有玩家想立刻获得最好的卡组，「Marvel Snap」也不会提供直接帮助。能购买的碎片和货币也不一定能换来新卡解锁，加上货币内购额度每日有上限，购买资源的理由只会更少。

在以上设计缺陷下，「Marvel Snap」目前能够保证稳定的营收，很可能是因为下载量足够高以及用户留存好。不过这两者更多还是因为投放力度大以及漫威IP本身的号召力所致，并没有太强的可持续性。

更深入来看，「Marvel Snap」目前的变现问题有两个源头。第一是 Second Dinner 故意避开了开箱等常见机制，希望借此换来更好的获客效果；这样的思路在 MOBA、大逃杀以及第一人称射击游戏方面有过成功案例，但在 CCG 这种市场明显更小，CPI 明显更高的区间能否成功，还有待验证。第二个原因来自游戏本身。「Marvel Snap」卡牌数量太少，同时缺乏以能量为基础的升级系统，这让新内容很难引入。

旋转商店解决了「Marvel Snap」无法直接购买卡牌的问题 | 图片来源：Deconstructor of Fun

Second Dinner也意识到了这两个问题，近日「Marvel Snap」刚刚宣布上线定期更新的“旋转商店（Rotatory Shop）”，让玩家能通过名为“Collector Tokens”的货币直接购买卡牌。现在玩家终于可以直接花钱买卡，同时卡牌的稀有度也通过商店定期更换上架做出了区分。虽然一个卡牌商店还无法解决所有问题，但 Second Dinner 今后可能也会将注意力主要集中在内容填充和加快常态化运营步伐上，加强玩家的内购欲望。

6个月做了一些改动，但“bug”还在

从上线表现来讲，「Marvel Snap」和朝夕光年已经成功了。利用潜在用户众多的 IP 吸引了大量新玩家，在机制上创造了足够吸引手游玩家的 CCG。而在游戏上线后的六个月里，针对 Tilting Point 产品经理 Javier Barnes 所提出的不足，「Marvel Snap」也修复了一部分问题，但并没有做出基础性的改动。

针对货币数量不足、限制卡牌升级速度，以及付费无法迅速换来成果的问题。「Marvel Snap」在 1 月 10日 上线了只能内购一次的“礼包 Pro”，让新玩家能一次性获得 12500 枚货币以及足够将8张卡牌升级到 Infinity 级别的的配套碎片。让新玩家有了一个快速付费升级的途径，但改动幅度依然不大。

此外，「Marvel Snap」还在1月末上线了新模式“单挑（Battle Mode）”，它和主模式之间最大的变化是拉长了游戏时间，让玩家和对手各自以 10 点“生命值”开场，输掉一局后玩家会减少生命值，直到归零为止。「Marvel Snap」表示，一场单挑游戏的时间被控制在 20 分钟左右，很明显是想要用时间更长、体验更“重”的模式加强留存表现，进一步稳定营收。

不过，针对卡牌数量少这个问题，「Marvel Snap」的改动依然不大，仍然以每个月一轮活动的方式添加新卡牌。不过借助漫威 IP 的人气优势，「Marvel Snap」在 2 月 7日 跟随《蚁人3》电影的上映上线了一轮限时活动，成功让游戏的当日内购收入超过 80 万美元。但总体来说，目前「Marvel Snap」的营收增长主要还是靠漫威 IP 带动，内购深度不足的问题还没有太大改观。

「Marvel Snap」的未来，决定于Second Dinner能否让玩家持续与游戏互动，并创造足够多的高LTV玩家。这需要游戏加深内购系统，但这一过程甚至会让游戏丧失一部分前期玩家，所以「Marvel Snap」还要在此基础上保证新的内购能吸引继续吸引另一批新玩家。就目前而言，一切都还是未知数。

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