原标题：36氪出海·洞察｜中国“出海四小龙”奇袭“洋巨头”，亚马逊被逼到降价

作者：常薇倩、施忆

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题图来源 | pexels

Tribit，曾经是亚马逊上音响耳机类目 TOP3 的商家，产地坐落于深圳 3C 产业带。与许多商家一样，Tribit 在 2021 年选择了离开亚马逊，投身多平台布局。

阿里速卖通、SHEIN、拼多多 Temu、TikTok 四家主打国货出海的“出海四小龙”，成为了中国供应链“逃离亚马逊”的新选择。整个 2022 年，伴随着消费者转移、平台卖家另寻出路，亚马逊不再是全球电商市场不可撼动的一极，中国跨境电商平台成为了越来越重要的一股势力。

站在 2023 年的开端不难看出，全球电商平台的格局正在发生变化，跟随着中国制造业“出海抢订单”的浪潮，中国电商“出海四小龙”的新故事也已开篇。

“四小龙”引发亚马逊价格焦虑

2022 年一路走低的亚马逊，今年或许会面临一场硬仗。 

2 月初，第三方数据服务平台 data.ai 放出了 2023 年 1 月 iOS 全球购物类 APP 月度活跃用户排行榜，榜单上出现了三家中国电商平台——排名第 2 的 SHEIN、排名第 7 的速卖通、排名第 17 的 Temu。

2023 年 1 月 iOS 全球购物类 APP 月活用户排行榜，来源：data.ai

尽管在排行榜上，亚马逊活跃用户依然保持着全球第一，但熟悉去年全球电商市场故事的从业者都知道，2022 年对于亚马逊可以说是充满灰暗的一年，而 2023 年的路也许更加难走。 

困顿直接体现在了财报表现和投资者态度上。2022 年，亚马逊全年净亏损 27 亿美元，是这家巨头自 2014 年以来首次由盈转亏，也是历史最差成绩，全年的表现甚至使得其市值跌出了“万亿美元俱乐部”。

一整年的内外交困，迫使亚马逊选择将一部分成本转移到了平台卖家身上，包括将 FBA 配送费用提高 5.2%、对使用其物流服务的卖家征收 5% 的燃油与通货膨胀附加费等。

调整服务费公告，来源：亚马逊卖家中心

一些商家开始怀疑在亚马逊上做生意是否仍然值得。

去年底，Gartner 旗下的 Capterra 对 306 家亚马逊卖家进行了调查。调查显示，99% 的中小型零售商打算明年在其他电商平台上销售。而一年前的亚马逊卖家调查显示，只有 31% 的受访者想要开拓其他渠道。

更大的危机来自于消费者端，由于欧美市场的持续通胀，消费力下降导致亚马逊流量一直在“失血”。

2020 年以来，欧美国家通货膨胀率一直持续上涨，以英国与美国为例，进入 2022 年后其通货膨胀率几乎一直保持在 8% 上下。

英国、美国通货膨胀率，来源：Trading Economics

高通胀带来的直接影响，是消费者不再敢花钱。科尔士是美国最大的连锁百货公司，其 CEO 米歇尔·加斯在 2022 年第二季度财报会上谈到：“我们第二季度的营收情况反映了中等收入家庭已经变得更有成本意识，对预算支出更加谨慎。我们可以看到，顾客的购物次数减少了，每笔交易的花费也减少了。”

消费者行为的改变，自然也很快反应到了电商平台的此消彼长上。

同样一款连衣裙，在亚马逊上的售价是 36 美元，而在速卖通、Temu、SHEIN 等更具价格优势的中国出海平台上可能只需要 26 美元，甚至 16 美元。除此之外，这些平台上的 SKU 更多，商品更丰富，还能买到亚马逊上没有的款式。

外界看到的最直观表现是，消费类 APP 的前列出现了越来越多中国出海电商平台的身影，更具性价比实力的“出海四小龙”正在加速攻陷亚马逊构建的高墙。

消费者向着价格更优的“出海四小龙”迁移，甚至在不久前逼迫亚马逊使出了强制降价的杀手锏—— Automate Pricing，即当买家将商品与亚马逊商店外零售商的价格进行比较时，亚马逊可以在外部价格变动时自动调整卖家的产品价格。

调价通知，来源：亚马逊卖家邮件

有业内人士分析，亚马逊强制卖家调价，某种程度上是迫于中国出海平台价格策略的压力。

“出海四小龙”各行奇招 

虽然在外界看来中国电商平台都步伐一致、向外走，但“出海四小龙”的国家策略、打法并不尽相同。

带着全球最大零售电商市场的经验沉淀，它们深谙商家和消费者需求，以不同的前进路线连接着中国商品与世界各地消费者。

去年至今，宏观经济逆风吹起，外需趋弱的压力已经不容忽视。为应对可能进入周期性起伏的消费市场，“出海四小龙”也在过去这一年及 2023 年的开端，调整着自己的步伐。

SHEIN：多方施压，构筑防御墙

SHEIN 目前保持了中国电商“出海四小龙”中 iOS 用户最高的规模，但这一年 SHEIN 的全球化路途难言顺利。

首先是企业自身的遗留问题，包括外界对设计版权、劳工权益保障、环境污染等的一系列指控；其次是在全球市场低迷的预期下，即便 2022 年营收有望达到 240 亿美元，公司的估值依旧大幅下跌。去年 10 月，《金融时报》消息称，SHEIN 的估值从 1000 亿美元跌到了 650 亿美元至 850 亿美元之间。

进入 2023 年，不难预测 SHEIN 需要更积极地寻找其他途径，以维持发展势态。比如朝着平台的方向发展，去年 11 月，SHEIN 开始在巴西试点平台模式，开设“类淘宝”第三方平台，利用全球线下快闪店为线上引流，卖家直接在 SHEIN 上开店，自行负责运营、物流等。

除了圈住消费者和讲新故事，SHEIN 还需要在平台竞争的缝隙中“找钱”。在今年早些时候，Financial Times 消息称，SHEIN 仍计划最早于今年在美国 IPO，并将用其去年 300 亿美元收入中的三分之一，扩展支付业务，以提高利润。 

Temu：“砍一刀”+烧钱奇袭北美

去年 9 月在美国上线，Temu 是最新加入跨境电商混战的玩家。据 36 氪消息，上线月余 Temu 的日均 GMV 已突破 150 万美元。

迎合保守的消费预期，Temu 主打性价比优势吸引用户。为尽可能地压低价格，平台自营包揽选品、定价、配送、销售等环节，卖家仅负责供货和运送到仓。Temu 在国内采用统一仓配，海外目前则并未建设海外仓，通过跨境直邮模式运抵海外，由第三方进行末端配送，标准配送时效 7-15 天。

作为拼多多的重量级出海项目，Temu 从一开始就不吝啬烧钱，通过广告投放、联盟营销、大额补贴等方式大力引流。据 36 氪消息，去年 9 月 Temu 投放预算达到 10 亿人民币，未来一年预算会超过 70 亿。但在流量日益昂贵的今天，大笔投入获客和物流成本做低客单价，Temu 短期内的亏损是定势，招商证券估算 Temu 第一年将亏损 50 亿人民币左右。

另一方面，不少 Temu 卖家已经感受到卷低价带来的压力，Temu 国内段物流费用也由“平台承担”改为“卖家跟平台各承担 50%”。

TikTok 电商：刀尖上的美国市场

TikTok 的商业化进程无疑是字节跳动接下来最重要的增长点之一。据外媒消息，TikTok 2022 年电商 GMV 的目标为 20 亿美元，而 2023 年这个目标则已狂飙至 230 亿美元。

背靠 TikTok 的全球流量优势，TikTok 电商的逻辑与抖音电商相近，由兴趣推荐匹配消费者与货品，直播带货、达人带货、自营店铺带来应用内的闭环转化。TikTok Shop 现已上线东南亚数国、英国和美国，目前做得最好的区域仍然是东南亚，其中印尼市场的月均 GMV 去年已经超过 2 亿美元；有消息称，接下来其也将进入西班牙和巴西市场，重头戏或许仍然是刚刚上线的美国。

速卖通：全球用户规模大，发力多个新兴市场

如果算上 iOS 和安卓用户，阿里旗下的全球速卖通目前是中国最大的 B2C 跨境零售电商平台，覆盖全球 220 多个国家和地区。

和 Temu 以及 SHEIN 押注单一的北美市场不同，速卖通在韩国、巴西、西班牙、法国等多国排名领先， 是中国唯一一个覆盖“一带一路”全部国家和地区的跨境出口 B2C 零售平台。 

北美市场将是速卖通今年的一项重点，但和 Temu 以及 SHEIN 不同，速卖通一直以来都非常强调数个重点市场的共同发展。有行业人员分析，2022 年速卖通在俄乌冲突后能迅速恢复韧性，主要是因为同时覆盖着韩国、巴西、波兰、西班牙、法国等大量的新兴消费市场。

基建能力也是跨境“老炮儿”速卖通的优势之一。

不同于国内高度发达的电商基础设施，海外基建发展程度不一，仓储物流和人工成本均高于国内，是跨境电商的重投入环节和发展制约因素之一。而速卖通依托菜鸟网络的物流仓储供应链能力，在国内有 13 个优选仓，可以覆盖国内几十大产业带的外贸工厂。在海外，速卖通和菜鸟合作在 11 个国家和地区建立了 22 个海外仓，实现更接近国内电商的“X 日达”。

这也成为速卖通相比 Temu，可以同时进军多个新兴国家市场的保证之一。有跨境电商业内人士分析认为，速卖通发力多个新兴市场的优势之一，是能更好抵消依赖单一国家市场的不确定性。 

为什么大家都在“抢工厂”？ 

当下生活在欧洲和北美的普通人发现，对“中国制造”的依赖在今年越来越深了。

海外物价高企，持续困扰着民众的生活，使得消费者对于高性价比的中国商品更加渴求。而同时，随着经济复苏，“做外贸”、“抢订单”成为越来越多国内中小企业的共同诉求。

美国、英国 2018-2023 居民消费价格指数，来源：Trading Economics

但对于大部分实体企业而言，顺利出海比想象中艰难。原因在于，实体企业尽管有丰富的制造经验，但当走出国门，海外平台运作规则、物流成本、货品安全、售后服务都成了门槛。

因此，2022 年以来工厂供货+平台经营的“托管服务”成为了跨境电商平台与企业的新尝试。 

比如在“平台模式”之上，速卖通于近期推出了补充服务“全托管”。即对于一些货品能力强但跨境经营经验较少的商家，平台负责店铺运营、仓储、配送、售后服务等环节，商家则只需要提供货品，备货入仓。商家提报供货价，平台和商家一起决定最终销售价。

2023 年春节期间，智能手表品牌 Zeblaze 在年前将 1 万只手表备货到了速卖通外贸仓库。Zeblaze 创始人 Cedar 谈到，“虽然春节公司照常放假，但销售额实现了 200% 的同比增长。”

目前，“出海四小龙”中，速卖通、SHEIN、Temu 都已明确对制造业中的中坚力量、中小外贸工厂展开招商，TikTok Shop 还未跟进。 

此外，由于跨境电商的经营特性，国内商家把生意做到国外的过程中，往往需要“先备货到仓，再卖货”。为了帮助更多中国工厂适应来自海外市场“小批量、多批次”的订单情况，速卖通、Temu、SHEIN 还向商家开放了 JIT（Just-In-Time）即时发货服务，帮助国内制造业尝试“柔性供应链”。 

跨境电商本身就是一门并不简单的生意，商家需要英文优秀、懂店铺运营、懂跨境物流门道、时刻盯紧供应链、处理售后及退换货问题。而 2023 年又开年即“地狱模式”，履约成本上涨、海外消费力滑坡、利率浮动，每一样都是压在外贸企业身上的大山。

出海平台“托管模式”的出现，给了广阔的出口跨境电商产业集群另一种选择，也为外贸工厂在 2023 年蓄力提供了空间。

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