原标题：七五深度 | 东南亚小红书黄了，字节“小黄书”红了

作者：7点5度 （微信公众号ID：Asia7_5）

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题图来源 | pexels

近期，有关美国封禁 TikTok 的舆论似乎有点趋于平静。但字节跳动的另一款图文种草产品 Lemon8 却逐渐进入大众视野，引发新一轮的讨论。据悉，Lemon8 在今年 3 月底冲入美国免费榜 Top10。而此前，Lemon8 已经先后在日本和东南亚试水，并取得不错的成绩。

对比之下，具有先天优势的图文种草产品小红书也在东南亚等地区布局，但似乎并没有溅起太大的水花。而 Lemon8 因为在海外的高普及率，获得海外版小红书的头衔。又因为 Lemon8 整体以柠檬黄色调为主，也有了“小黄书”的别称。

为什么小红书在东南亚快要“黄”了，但字节版“小黄书”却能“红”？Lemon8 是如何一步一步抢占小红书的东南亚市场？之后它是否能完全复制小红书的路线？

“小黄书”在东南亚“红”了

字节“小黄书”最早专注日本市场，当时产品名称叫 Sharee，主打分享和种草。2021 年 9 月，它改名为 Lemon8，正式定位为兴趣种草社区。作为海外的种草应用，它专注于时尚、美容、美食、旅游等领域，视频和图集为主要内容形式。从界面来看，可以看到 Lemon8 主页面的双侧图文流以及图标位置设计均和小红书相似。

左为 Lemon8，右为小红书

在日本积累超百万次下载后，Lemon8 自 2021 年 10 月起向泰国拓展，之后再到印尼，再向其他东南亚国家渗透。目前，日本仍是 Lemon8 最大的市场，但东南亚的发展不容小觑。据有关数据统计，Lemon8 在 2022 全年的全球下载量近 2000 万，主要来自泰国、日本和印尼，占总体下载份额的 85%。其中，泰国和印尼市场是 Lemon8 试水东南亚的重点。

从市场匹配度来看，泰国对于美妆美容的市场需求和 Lemon8 的目标受众契合。这是因为，Lemon8 的定位与国内小红书类似，美妆相关的社区内容是主流，而泰国拥有发达且多样化的美妆市场。据 Statista，泰国美妆护肤市场 2023 年市场收入将达到 57.6 亿美元。而且，泰国消费者对美妆产品有着极大的需求，而泰国网红的泰式妆容受众也比较广泛，并且不同肤色的妆容均有相应受众。根据有关数据显示，Lemon8 在泰国投放的广告素材 90% 以上的内容是穿搭、美妆和美发美甲内容。

与泰国相似的是，印尼美妆市场也在不断扩大，2019 年以来增速达 100% 以上。此外，印尼具备庞大的社交用户基数，也非常适合 Lemon8 拓展新用户。据统计，截至 2023 年 1 月，印尼社交媒体用户达 1.67 亿。而且，不少印尼用户也热衷于在 Lemon8 分享伊斯兰民族服装的穿搭。

现如今，Lemon8 已经在印尼、马来西亚、新加坡、泰国、越南五国获得一定的市场。据 data.ai Analytics 数据显示，Lemon8 在东南亚生活类 App（iOS 商店为主）榜单上均有较高的排名。其中，Lemon8 在新加坡生活榜排第二，在印尼生活榜排第六，在泰国生活榜单排第三、在越南生活榜单排第七、在马来西亚生活榜单排第二。

至于 Lemon8 是如何快速抢滩东南亚市场的呢？这或许还离不开字节跳动在东南亚提供的联动支持。印尼女孩 Kaydee 告诉 7 点 5 度，“我当然知道 Lemon8 这个 App，因为我经常在刷 TikTok 的时候看见它。”据悉，在 TikTok 平台为 Lemon8 不同国家开设的官方账户进行引流和曝光。数据显示，Lemon8 相关话题视频在 TikTok 上获得超过 23 亿次观看。

目前，有人观察到 Lemon8 允许用户链入外部电商独立站进行跳转购买，也有人指出 Lemon8 将会和 TikTok 共同组成电商闭环。不论字节跳动对于 Lemon8 未来如何部署，如今它已经吸引大批目光，尤其是 TikTok 平台用户。而东南亚市场本身就是 TikTok 渗透率极高的地区，在 TikTok 用户数排名前十的国家中，东南亚地区就占据四席。TikTok 在东南亚发展期间，字节跳动积累一定的本地内容创作者，团队也具备产品本地化的经验，给 Lemon8 在东南亚的推出做好铺垫。

小红书在东南亚“黄”了

相比之下，真正的小红书近年来虽然出海动作不断，但在外界看来并没有什么水花。

在 2021 年到 2022 年期间，小红书面向日本、东南亚以及欧美市场先后分别试水上线 Uniik、Spark 和 Catalog 应用，不过目前无一有突出表现，面向日本市场的 Uniik 自去年 10 月 17 日后也停止了更新。面向东南亚市场的 Spark 是在 2022 年 4 月推出的，在今年 2 月之后没有再更新。Spark 原本的定位与国内小红书定位一样均是好物分享，不过根据 Spark App 的页面介绍，目前该 APP 为用户提供一站式海外导购服务。

事实上，在出海前，国内的小红书平台就积累了一定的海外用户基础，早期的目标用户便是留学生和海外华人群体。其中，很多海外用户中来自马来西亚、新加坡、越南等东南亚地区。按道理来讲，小红书出海东南亚应该更容易打入市场。不过对比国内用户数量，小红书在海外华人圈的渗透比例并不算高。据 Similarweb 统计，2023 年 1 月，小红书主要流量来源国家/地区中，88.3% 来自中国大陆，3.7% 来自中国港台。更重要的是，英文版的小红书在海外出现水土不服的情况。

从好物分享到海外导购，Spark 在东南亚也并非没有做出努力。去年八月，小红书团队曾来新加坡做用户调研，寻找年龄在 26 岁-30 岁，且在新加坡生活过 5 年以上的本地人进行 2 小时的座谈会，成功参会还有 400 新币（约合 2000 人民币）的奖励。尽管在本地调研上下了点小功夫，但依然没落实到应用端层面。

此外，对于创作者，官方既没有流量扶持，也不提供现金奖励。更致命的是，小红书在东南亚的创作者的数量和质量就有所欠缺。和已经积累大量本地化创作者的平台相比，Spark 吸引的海外创作者数量不足，而国内创作者由于文化差异，对于东南亚各国的本地化缺乏认知，无法复制国内小红书的成功案例。而对外，Spark 在当地也没有进行大规模宣传和推广，导致外界对这款应用缺乏了解。

左为 Lemon8，右为 Spark

与之相较，Lemon8 官方给出了相反的答卷，以直接现金奖励的方式鼓励创作者发文。官方还举办相关活动，胜出用户除了获得流量扶持还能得到苹果电脑、戴森吹风机、亚马逊礼品卡等奖品。

除了创作者激励，Lemon8 还采用了广告投放、社交媒体引流的方式。就像上文提到，Lemon8 在 TikTok 开设各国的官方账户，连同 Twitter 以及 Instagram，Lemon8 官方账户的粉丝数量总数累计超过 70 万。在官方账户上，Lemon8 会宣传入驻 Lemon8 的创作者，以站外推荐的方式进一步做创作者和内容曝光。以 Instagram 为例，Lemon8 在东南亚地区开设新加坡、马来西亚、印尼、泰国以及菲律宾的官方账号。其中印尼账号有 21.3 万粉丝数，泰国账号达到 16.3 万粉丝数。此外，Lemon8 也邀请了东南亚地区各个社交媒体上腰部和尾部的网红入驻 Lemon8 并在这些社媒上曝光。

在广告投放上，Lemon 选择和平台定位相符的 OOTD、生活方式、时尚、美妆等内容。在语言上，Lemon8 还支持印尼语、泰文越南文以及马来文等东南亚小语种。截至 2022 年底，Lemon8 整年在 iOS 以及 Google Play 累计投放了 5.35 万条广告素材，不少广告素材的投放天数超过了 100 天。Lemon8 在海外推广的大手笔也逐见成效，根据点点数据统计，Lemon8 的月活跃用户对比 2022 年年初，翻了两番。

小红书们能否真正征服东南亚？

尽管 Lemon8 在东南亚地区的发展势头正好，但不少人也提出 Lemon8 无法完全复制小红书的推荐算法，担心种草效果。字节跳动的算法逻辑是内容找人，平台经过算法分发内容。而种草的逻辑是用户自发搜索，阅读其他用户的使用体验并种草下单，购买之后再进行分享的闭环，两者的算法无法统一。

此外，小红书自带的精致属性也难以在东南亚实现本土化。除了新加坡等发达市场，印尼等东南亚国家本身人均经济水平有限、电商平台的整体客单价低。“这边消费水平低，普罗大众对于追求生活品质、精神层面这类的还暂时顾不上，我更看好实用点、物美价廉的产品。”坐标菲律宾宿务、从事电商服务的小红书用户 Mia 曾计划在 Lemon8 上寻找商机，她认为当地人更加关注实际的产品。

假如 Lemon8 在东南亚难以依靠电商链条实现变现，那也很难通过广告在东南亚市场实现变现，印尼版小红书 Shonet/Storie 应用就是一个例子。此前，印尼华人 Elisabeth Kurniawan 曾效仿小红书于 2017 年在印尼推出相似应用 Shonet/Storie。推出两年后，该应用拥有 270 万月活跃用户和 550 万每月访问者，然而因为无法变现已经关闭。

另外，虽然真正的小红书在出海东南亚上没溅起太大的水花，但 Instagram 和 Pinterest 在侧面上对 Lemon8 形成一定的竞争。毕竟，Instagram 和 Pinterest 也有很多图文分享内容，且也很受东南亚本地用户的欢迎。对比之下，Lemon8 还需要很长时间去普及，去吸引更多的用户。Mia 表示，“Lemon8 在东南亚的普及率并不高，使用人数不多，像很多不错的帖子的喜欢、收藏、转发都不高。”比如，一位名为 Fayra 的穿搭博主在 Instagram 上粉丝量达到 21 万，但在 Lemon8 上却只有 2.1 万的粉丝。

TikTok 的短视频和小店已经风靡东南亚了，但 Lemon8 的种草图文是否也能风靡东南亚呢？那得看看字节跳动下一步在东南亚会做哪些大动作了。

（文中 Kaydee 和 Mia 为化名）

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