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作者：Mutaher Khan，《Rest of World》撰稿人，巴基斯坦市场数据平台Data Dabar分析师。

编译：索菲亚的燕窝

2018 年，阿里巴巴收购了巴基斯坦头部电商平台 Daraz。之后的五年里，Daraz 平台尝试了包括直播在内的各种营销策略，还拿下了头部体育联赛的转播权。然而 6 年之后，Daraz 依然没有盈利，亏损甚至在近几年不断扩大，接近 1.5 亿美元，公司也在今年 2 月宣布裁员 11%。

Daraz 的持续亏损，究竟是巴基斯坦市场本身特性所致，还是前期扩张出现了重大决策问题？对此《白鲸出海》编译《Rest of World》专栏《Cricket, influencers, layoffs: Alibaba’s risky bet in Pakistan》，回顾 Daraz 在阿里旗下的这几年。

纳吉穆丁（Najmuddin）是 Daraz 平台上最畅销的卖家之一，8 月的卡拉奇异常燥热，但纳吉穆丁仓库里的电脑却很安静，很少弹出新订单。他表示，最近自己在 Daraz 上的销量下降得很明显，并说道：“过去我每天能接到大约 500 份订单，但是现在只有 300-400 份，市场行情变差已经有一段时间了。”

单从规模来看，拥有 2.47 亿人口的巴基斯坦绝对不是一个小市场。Daraz 巴基斯坦公司董事总经理埃赫桑·萨亚（Ehsan Saya）也表示，Daraz 是巴基斯坦规模最大的电商平台，月活用户约为 2700 万人。然而尽管 Daraz 尝试了多种营销策略，但巴基斯坦电商市场的潜力却远远没有被真正开发出来。

纳吉穆丁是 Daraz 平台上最畅销的卖家之一，他在卡拉奇经营着自己的网店 | 图片来源：Rest of World

从时尚电商做成巴基斯坦估值最高创企

Daraz 最早来自德国柏林，由初创公司 Rocket Internet 于 2012 年创办。Rocket Internet 想用 Daraz 在巴基斯坦走出一条电子商务新路，吸引投资者的融资，然后再出售平台。Daraz 联合创始人兼前 CEO 穆尼布•迈尔（Muneeb Maayr）表示：“我们想要先展示平台的潜力，然后再筹集资金，增加投资人。最终将公司规模发展壮大，被新的金主收购。”

创立初期，Daraz 的进展相当缓慢。当时巴基斯坦只有 210 万名宽带用户，而且还没有接入 3G 网络，国内很少有人了解网购这一概念。因此 Daraz 选择从时尚产品开始做起，走高端路线；之后逐渐扩展到电子产品、生活用品和其他品类。

虽然发展很慢，但投资者却看中了 Daraz 的前景。早在 2015 年，Daraz 就已经完成 5500 万美元融资，比当时巴基斯坦所有其他创企的融资总额还要高。有了充足的资金后，Daraz 开始推出各种促销活动和折扣优惠，来抢占国内市场。

2016 年，纳吉穆丁在 Daraz 上开设了自己的网店，主要售卖家居用品。当时他的本职工作是一名会计，而电商只是一个副业。他说道：“当时有个人来拜访我的老板，谈到自己在 Daraz 上卖鞋生意很好。”之后他深受启发，开始在 Daraz 上注册网店。大约两年后，他辞去了会计工作。

在 2018 年 5 月，阿里巴巴全资收购了 Daraz，具体交易金额不详。印尼风投机构 AlphaVenture 的联合创始人哈马德·汗（Hammad Khan）表示：“阿里巴巴收购 Daraz，是巩固公司在新兴市场地位的战略举措之一。”此前阿里巴巴已经在 2016 年取得了东南亚电商平台 Lazada 的控股权，然后又在 2018 年 8 月收购了土耳其电商企业 Trendyol 的多数股权。

阿里巴巴为 Daraz 带来了技术、物流和营销经验。在位于卡拉奇天空塔酒店（Sky Towers）18 楼的 Daraz 总部，Daraz 执行总经理萨亚（Saya）表示：“在收购之后，我们最重要的工作就是学习。我们花了大约一年的时间来了解阿里带来的新工具，以及下一步的工作方向。”

在卡拉奇的公司总部，Daraz 设有营销和客服团队以及培训和直播工作室 | 图片来源：Rest of World

阿里旗下的 Daraz 首先推出了数字钱包，又加大了对物流部门的投资。Daraz 首席运营官艾哈迈德·坦维尔（Ahmed Tanveer）从 2012 年开始就职，他对阿里巴巴带来的物流系统改革印象深刻。坦维尔表示：“从如何挑选产品、如何包装，再到细节把控，阿里巴巴让我们对运营管理和效率提升有了深刻的理解。”

Daraz 提交给巴基斯坦监管机构的文件显示，在 2020 年 3 月-2021 年 3 月的财年中，Daraz 的营收为 65 亿巴基斯坦卢比（当时约合 4010 万美元），远远高于 2017 至 2018年 的 14.6 亿卢比（当时约合 1330 万美元）。

高举高打做直播搞赞助，但转化效果不理想

除了物流，阿里巴巴带来的另一个变化是直播带货。2021 年，Daraz 开始签约 KOL 来推广产品。近期该平台宣布，其名为 Live & Affiliate 的联盟营销计划已经创造了 44 亿卢比（约合 1570 万美元）的营收。

然而几位卖家却表示，直播带货并没有让销量有任何实质提升。伊拉姆·谢里夫（Iram Sharif）经营着一个名为 GetNoticed 的小型珠宝品牌，她每周都会在 Daraz 上直播，但目前为止还没有人从直播间下单。她表示：“我的直播观看人数大约在 500 人上下，这在 Daraz 的卖家里面并不低，但依然没有转化为销量。”

即便直播观众接近上万人，Daraz 卖家也很难吸引更多订单。穆罕默德·拉希德（Muhammad Rashid）在 Daraz 上开了一家名为 Usman Brothers 的网店，主要销售日用百货。他表示：“我们的直播观众已经超过了 8000 人。大家喜欢我们的直播，也会访问主页，但就是不会下单。”

除了直播带货，Daraz 还花大价钱做了赛事赞助。2021 年 10 月，Daraz 宣布取得了 T20 板球世界杯（ICC T20 World Cup）的独家直播权。电商平台进军广播行业，这波操作引起了人们的关注。营销顾问古拉姆•吉拉尼（Ghulam Jilani）表示：“Daraz 通过直播板球世界杯获得了 1000 万次的浏览量，巴基斯坦国内只有 YouTube 的流量达到过这个级别。”

然而，耗费巨资买来的这些流量有多少转化成了实际销售额，却很难查到资料。世界杯结束后，时任 Daraz 公司体育和娱乐业务负责人瓦利·汗（Wali Khan）向《今日巴基斯坦》（Pakistan Today）表示：“赛事直播本身不是为了直接推动销售额上涨，我们只是想为消费者创造更好的购物体验。”

Daraz 的仓库和分拣中心位于卡拉奇 Korangi 工业区，绝大部分设备都来自中国 | 图片来源：Rest of World

经济衰退，让Daraz的亏损雪上加霜

Daraz 在卡拉奇 Korangi 工业区开设了第一批自动化分拣中心。该中心在 2022 年由 Daraz 和菜鸟物流联合开设。工人们只负责卸载货物，然后包裹沿着传送带传输，经过扫描仪，掉下斜槽自动分类。这些自动化分拣中心每天的总处理量可达 100 万件，不过只有在购物节期间才能达到这个数量。

近年来，在疫情等原因的作用下，巴基斯坦陷入了严重的经济衰退。2022 年 5 月，由于巴基斯坦的外汇储备暴跌，因此政府禁止消费者从国外采购非必要奢侈品，这彻底切断了国内的电商供应链。

禁令颁布前，电子产品占巴基斯坦电商总销售额的 1/3 以上，也是 Daraz 销售额最高的品类之一。在禁令颁布后，电子产品的交易量几乎为零。一个月后，巴基斯坦通货膨胀率飙升至 20% 以上，此后也一直保持在这个水平。据世界银行（World Bank）的数据显示，在巴基斯坦 2.47 亿人口中，有近 40% 的人口生活在贫困线以下。

货源被切断，经济环境大幅衰退，这些都让 Daraz 的处境异常艰难。据 Daraz 公布，平台在 2021 年 3 月-2022 年 3 月的税后亏损达到 1.432 亿美元，同比扩大超过 25%。Daraz 全球 CEO 比亚克·米克尔森（Bjarke Mikkelsen）在今年 2 月的一封员工信中表示，“为应对当前的市场困境”，公司将开始裁员。

Daraz 的物流车停在仓库和分拣中心外 | 图片来源：Rest of World

米克尔森在一封声明中向《Rest of World》表示：“ 2022年是充满挑战的一年。考虑到不断变化的商业环境和经济形势，我们适时调整了公司的市场策略，以实现高效和可持续的增长。尽管国内有通货膨胀，但到目前来看，2023年的经济环境非常乐观。我们相信这一年的亏损将有所收窄。”

在最近 3 个财年中，Daraz 的亏损一直在不断扩大 | 图片来源：Rest of World

推自营品牌，整合供货渠道，Daraz能否回本？

为了减少亏损，Daraz 也正在尝试开拓更多渠道，销售更多种类的产品。Daraz 巴基斯坦公司首席营销官穆罕默德·阿马尔·哈桑（Muhammad Ammar Hassan）表示：“过去我们的精力主要放在了电子产品上，受去年的进口禁令影响，我们的进货渠道受到限制。现在平台的主攻品类是时尚、美妆、家居和生活用品。”

此外，Daraz 也开始尝试推出自有品牌，比如女装品牌 Maahru 和平价烘豆品牌 Zeest。Daraz 还计划利用手中掌握的用户数据来为其他品牌提供增长服务，Daraz 巴基斯坦公司总经理萨亚称：“我们是巴基斯坦境内第四大网络平台，仅次于谷歌、Facebook 和 TikTok，在数据分析上有丰富的经验。”

2023 年 3 月，阿里巴巴宣布对公司结构进行重大调整，重组为六个主要业务部门。现在 Daraz 与Lazada、Trendyol 以及速卖通（AliExpress）一起，是阿里巴巴国际数字商业集团（Alibaba International Digital Commerce Group）旗下的平台之一。Daraz 的管理层希望，这一变革能推动平台运营效率持续提升。

Daraz 巴基斯坦公司首席营销官哈桑（Hassan）表示：“假设Lazada 和 Daraz 都进货黑色 T 恤，现在我们两家平台就能从制造商那里团购，争取到便宜的价格，让运营成本进一步下降。”

直到 2023 年年底，巴基斯坦的通货膨胀率依然在 25% 以上，大规模制造业生产总值连续 13 个月下滑。目前 1 美元大约等于 281 卢比，近乎是阿里巴巴宣布收购 Daraz 当天的 2.5 倍。

与此同时，巴基斯坦电商市场的潜力还远远没有被开发。根据电子商务分析公司 ecommerceDB 的数据，网上购物在巴基斯坦整个零售市场的销售额占比仅为 2.9%，远低于印尼的 8.8% 和中国的 26.4%。

电商咨询机构 Brandverse 的联合创始人拉扎·马丁（Raza Matin）向《Rest of World》指出，这么多年过去，平台依然没有让用户培养起定期网购的习惯。马丁表示：“如何让消费者在买日常用品的时候也去 Daraz，而不只是购买奢侈品，是一个严峻的挑战。”他说道。

虽然最近订单少了不少，但纳吉穆丁依然对自己的生意充满信心。他表示：“巴基斯坦仍然是一个发展中国家，大部分人口仍然不了解电子商务这个概念。但随着越来越多的人上网，这种情况将势必发生改变。”

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