原标题：2023年终大事件复盘：社交电商势不可挡，万能解药全托管

作者：雨果跨境

来源：雨果网（ID：cifnews）

题图来源 | pexels

2023 即将画上句号，过去的这一年，跨境电商行业可以说是“水大鱼深”，也可以说是“水混鱼杂”。我们看到 Temu、SHEIN 在全球狂飙，持续扩大市场容量，全托管模式风靡跨境，也可以看到 TikTok Shop 印尼遭封禁，遗留一地鸡毛。工厂型卖家借助全托管模式获得短暂躺赢，贸易型中小卖家生存空间被急剧压缩。

本文将复盘 2023 年最具代表性的事件，回味疫情开放之后，跨境电商不平凡的一年。

1、TikTok Shop 印尼遭封禁

2023 年 10 月 4 日，TikTok Shop 官宣印尼站正式关闭。

事件起因是 9 月 27 日，印度尼西亚贸易部发布的声明，禁止社交媒体平台上的电商交易，理由是为了保护当地的线下市场和中小企业。

10 月 4 日，在 TikTok Shop 发给印尼站卖家的邮件中，TikTok Shop 明确表示印尼站正式关闭。

印尼政府的封禁政策，直接波及 TikTok Shop 印尼 600 万卖家的命运，这其中有出海印尼的从业者，也有众多本地的小商家。

根据雨果跨境发起的一项关于 TikTok Shop 印尼卖家库存情况的调研来看，超 5 成卖家深陷库存压力。有卖家决定直接撤出印尼市场，不再涉足东南亚的跨境生意。

而影响更为深远的是，印尼政府这一“闹”，不排除东南亚其它国家效仿，包括越南、马来西亚在内的国家在舆论高峰期也曾发声考虑采取相应措施，绝了 TikTok Shop 东南亚的电商梦。

转机出现在 TikTok Shop 被禁的两个月之后，TikTok 通过与印尼 GoTo 集团旗下电商平台 Tokopedia 合并的方式正式回归印尼市场。TikTok 还承诺将在未来几年投入 15 亿美元，来为业务提供所需资金。

雨果锐评：TikTok Shop 印尼遭封禁事件本质上是另一种“水土不服”，尤其是外来新物种 TikTok Shop 获取了大量的财富资本，且态势愈加凶猛，却与印尼本国利益群体没有强关联。中国出海企业除了做好用户体验的本土化，也需要做好政企的本土化。

事件的结果以 TikTok Shop 和 Tokopedia 合并而告终，并承诺砸下 15 亿美元，短期来看，TikTok Shop 付出了一些代价，但长期来看，TikTok 在印尼终于做到合规，同时还能借 Tokopedia 的关键资源和经验推进本土化经营，加速其电商进程。

2、跨境电商纷纷入局全托管

不可避免，全托管成为 2023 年的年度热词，在继 Temu、速卖通之后，2023 年，跨境电商纷纷入局全托管。

2023 年 4 月，Lazada 推出“全托管”模式。

2023 年 5 月，TikTok Shop 推出“全托管”模式。

2023 年 7 月 27 日，Shopee 官宣“全托管方案”。

“全托管”，主要是指将核价、运营、物流、售后等环节交由平台处理，商家只负责供货的一种业务模式。但不同的平台，在定价等具体策略运营和价格博弈方面稍有差异。

雨果锐评：各大平台上线“全托管”模式，无疑是迎合了市场潮流，平台对于优质货源、优质工厂的争夺将会进一步加剧。

从卖家端来说，全托管带来的低价内卷成为一柄回旋镖，贸易型中小卖家毛利急速拉低，生存空间被急剧压缩。工厂型卖家基于供应链基础，反而短暂“躺赚”。不过全托管模式究竟能走多远还未可知，关键是卖家能否借此赚到钱。

亚马逊也受到全托管平台的实际冲击，回看今年以来，亚马逊频频调整政策，包括对价格低于 10 美元的所有商品推出较低的 FBA 费率等等，都是在低价、折扣上做文章。

3、SHEIN 屡传赴美上市

跨境电商巨头 SHEIN 今年以来屡传赴美上市的消息，引发关注。11 月底有消息称，SHEIN 已秘密提交 IPO 文件，谋求在美上市，目标估值 900 亿美金，约 6400 亿人民币。

SHEIN 一直极尽可能地保持低调。但从今年以来，官宣在全球市场推进平台模式 SHEIN Marketplace，拉美地区供应链布局的调整，再到近期欧美市场收购 Forever21 母公司 1/3 股份和英国品牌 Missguided 等举动，都已经在为其经营扩张和上市计划铺垫。

雨果锐评：SHEIN 主营品类依然是服装，这在一定程度上决定了它的上限，虽然已经转型全品类，不过进程并没有那么快。随着 Temu、TikTok Shop 等加速出海，SHEIN 在经营上也面临着一定的压力，上市筹集资金，加大竞争筹码，有其必然性。

4、巴西税改

2023 年 8 月，巴西税务合规计划（Remessa Conforme）正式生效。

税改后，巴西对当地美客多、亚马逊 、Shopee、速卖通、SHEIN 等平台的跨境包裹，统一征收 17% 的商品和服务流通税（ICMS）。具体而言，50 美元以下的跨境包裹可免关税 ，但需要缴纳 17% 的 ICMS 税；50 美元及以上的跨境包裹要缴纳 60% 的关税，并叠加 17% 的 ICMS 税。分析称，对于销售 5~15 美金低客单价产品的跨境卖家来说，只能放弃巴西站。

雨果锐评：巴西税改的背后，隐藏着的是拉美电商市场的爆发，就在刚刚过去的亚马逊峰会上，亚马逊官宣巴西站向中国卖家开放。巴西是一个繁华的市场，也是一个逐渐“黑化”的硬骨头，对于卖家而言，税收政策是躲不过的一道坎，或许卖家可以从产品质量、品牌等方面下功夫。

5、TikTok 美国小店向中国卖家开放

美国时间 9 月 12 日，TikTok 官网宣布在美正式上线电商服务 TikTok Shop。从今年 1 月开始内测，6 月正式开放，8 月开始正式运营。TikTok 美国小店的销售额实现了从 5 月份的 30 多万美金到 8 月份的 500 多万美金，再到 10 月份的 1000 多万美金，直至 11 月的 3300 多万美金的飞速增长。

10 月 9 日，TikTok Shop 官宣美国小店商家自运营模式已经开放跨境商家定向邀约入驻，中国营业执照主体也可以申请入驻。随后，市面上掀起入驻 TikTok 美国小店的风潮。

雨果锐评：从 2022 年年底小范围测试美国本土店，一个本土店邀请码被炒到上万元，足以看出 TikTok 美国小店的火爆以及卖家对它的期待。美国是全球最大的海外电商市场，它带来的商机机会无法估量，而更重要的是，TikTok Shop 的到来，为原有电商市场注入新的元素——短视频及红人带货的生态。

6、亚马逊联手 Meta

亚马逊和 Meta 达成了合作，将 Facebook 和 Instagram 账户与亚马逊联系起来，实现平台上的商务互通，并共享广告定位数据。

也就是说，消费者只需在 Facebook/Instagram 站内登录亚马逊账户，便可在站内直接看到亚马逊产品的实时定价、Prime 会员资格、预计配送时间及产品详情，并直接在站内完成支付。

雨果锐评：亚马逊一直在尝试社交领域的建设，而 Meta 则一直希望加强电商属性，两者可以说一拍即合。亚马逊也能通过与 Meta 的合作，来抵抗 TikTok、Temu、SHEIN 的围剿。毕竟 TikTok、Temu、SHEIN 在美国市场的翻山倒海，也让亚马逊不得不重视起来了。

另外很重要的一点是社交电商已经成为一个不可忽视的趋势。

7、5 万+商标暴雷

美国当地时间 11 月 27 日，美国专利及商标查询局（USPTO）公布了一份长达 1319 页的《补充说明理由令》，内容显示：深圳某知识产权服务商涉嫌违反美国商标局的相关管理法规，其注册的超 53000 个美国商标或将被取消。

该消息一出，立即在行业内引发关注，一方面是此次暴雷的商标数量之庞大在行业内前所未有。另一方面，对跨境卖家而言，一旦商标遭遇失效、强制注销，由此带来的损失恐怕难以估量。

有律师表示，经此一役，美国专利商标局对中国卖家的商标注册只会越来越严格。明年 1 月 1 日起，一个账户仅限一人使用，而且这个账户必须在同一个地点登录，同时会有美国律师监督，如果出现问题，这个美国律师要承担相应的责任。

雨果锐评：每个暴雷事件的背后，最终受害的都是跨境卖家。

8、Temu 全球扩张

2023 年，跨境圈“刷脸”最频繁的当属拼 Temu，全球扩张速度惊人。

今年 4 月，Temu 先后登陆英法德等发达国家；7 月，Temu 进军亚洲，首战日本、随后布局韩国；到了 8 月，Temu 开设了菲律宾、智利站点，9 月开设马来西亚、以色列、菲律宾站点……

最值得一提的是 Temu 登上北美“春晚”超级碗，将“Shop like a Billionaire”的洗脑广告送入 1 亿美国观众脑中，这是一场广告“核爆”。今年九月，Temu 吸引到 1.2 亿人浏览商品，平均每天发出 160 万个包裹，大部分商品海运送往美国。

根据 Sensor Tower 最新报告，2022 年 9 月至 2023 年 11 月，Temu 全球下载量已突破 3 亿次。

雨果锐评：得益于低价、全托管和激进高效的营销策略，Temu 凭一己之力，在海外复制出另一个“拼多多”，“砍一刀”正式出现在外国人面前。其率先推出的全托管模式同样搅动整个跨境电商行业，Temu 值得“厉害”二字。

不过对于 Temu 而言，还需要保证规模增长始终跑赢定价带来的损失。

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