原标题：欧洲市场，Temu的决胜时刻

作者：余寐

来源：新熵

题图来源 | pexels

一路跑马圈地的 Temu，再次发力欧洲。据外媒报道，拼多多跨境电商平台 Temu 开始正式邀请欧洲商家在其平台上注册为卖家。

据悉，Temu 的销售平台现已向欧洲用户开放，将为欧洲商家提供外包一系列服务的选项，例如广告和促销，此外还提供“广泛的支持、多语言客户服务、全渠道免费营销以及业务设置和培训援助”。

这下，压力给到欧洲市场这边。毕竟，与美区市场的绑定，始终像是悬在 Temu 头上的达摩克利斯之剑。面对最近在东南亚市场的受挫，Temu 也元气大伤，急需在欧洲回血。

美区，狂奔停滞

美国是 Temu 狂飙的起点，也取得了相当亮眼的成绩。这给足了 Temu 向外复制、扩张的底气。

过去两年，Temu 凭借日投放高达千万美金的攻势，迅速崛起为谷歌与 Meta 的重要广告客户。风光时，Temu 还高调地两次投放有“美国春晚”之称的超级碗，成为该赛事最年轻的广告品牌。

如此“砸钱”，某种程度上是奏效的。截至 2024 年 1 月，Temu 在美月度活跃用户已超 5000 万人，同比增长 300%，App 下载量也超 1.23 亿次。2024 年上半年，Temu 销售额激增至 200 亿美元，已赶超去年全年 180 亿美元的业绩。另据预测，2024 年 Temu 有望占据拼多多总营收的 43%。

然而，进入 Q2 后，Temu 在广告投放上的策略显著调整，从昔日的大手笔投入转为更为审慎的资源配置。

一方面，尽管 200 亿美元的成果喜人，但 Temu 为 2024 年制定的整年交易目标是 600 亿美元，半年过去，只完成了三分之一。

另一方面，Temu 更大的危机感来源于美国日渐严峻的监管环境。2023 年 3 月，TikTok、Temu 等 APP 被纳入美“重点审查名单”中。风波持续到今年 4 月，美国参议院以侵犯知识产权为由，要求拜登政府封禁 Temu。新的违规惩罚措施也在建立之中。

面对美国政府的步步紧逼，Temu 不得不重新审视市场布局。至少，鸡蛋不能都放在美国这个篮子里了。

随后，Temu 推出所谓的半托管模式来对冲风险。在全托管模式中，Temu 从发货到最后一公里的配送都全权负责；而在半托管模式中，大部分物流由商家负责，Temu 只支持最后一公里的配送。

中金团队 2023 年 10 月曾测算，预计 2023 年三季度 Temu 美国每单经营亏损约 8.2 美元，其他地区每单经营亏损约 10.3 美元。Temu 需要摊薄占比较高的物流成本与营销费用，才能使平台从亏损转向盈利。

有 Temu 在美前员工称，公司有 4000 名员工，上千人都接到了半托管模式的产品、招商的任务。今年半托管的占比要超过年销售目标的 30%。此举正是为减轻平台在物流、仓储等方面的负担，逐渐减负脱身。

不巧的是，与竞争对手的博弈始终在消耗 Temu 的元气。Temu 与 SHEIN 就知识产权方面已经多次闹上美国法庭。美国等域外法院已对 Temu 及平台卖家颁发了多次临时禁令，要求其停止侵权。

内忧外患，应接不暇的 Temu 被迫失去“民心”。譬如近段时间以来，为迎合趋严的风控规则与监管政策，Temu 针对大批半托管店铺进行违规扫号。此外，高额罚单的严苛管控令不少卖家陷入经营困局，甚至引发一系列维权风波。

“去美区化”，寻求海外市场的多元化发展，成了 Temu 的重要任务。数据显示，Temu 已逐步降低美国市场在其整体交易额中的占比，从 2023 年初的 60% 降至如今的 40%，并在 2025 年进一步降到 30%。

而问题是，哪里能成为下一个着陆点？

东南亚，低价碰壁

离 Temu 母公司拼多多地理坐标最近的东南亚，成了一个看似“安全”的选择。

2023 年 8 月，Temu 高调进军东南亚市场，首站落在马来西亚与菲律宾，象征着正式向 Shopee、Lazada 以及 TikTok Shop 等东南亚电商巨头发出挑战。

一上线，Temu 便采用了其标志性的低价策略，并打出组合拳：包邮服务、90 天免费退货政策及最高可达 90% 的折扣优惠等。此举剑锋直指 Shopee 菲律宾 9.9 超级购物日，和同一时期 Lazada 与 TikTok Shop 的大促活动。

然而，尽管 Temu 来势汹汹，但对面是早已深耕多年的几大玩家。单一的低价打法在这片拥挤的电商土壤缺乏竞争力，反而滋生出更多麻烦。

首先，作为后来者，Temu 需要投入更多资源和精力来占领用户心智。这也注定了短期内，Temu 难以与已经拥有庞大用户基础的老玩家相抗衡。这对于一向“求快”的 Temu 来说，是一场预料之外的消耗战。

其次，东南亚市场的消费者虽然看重价格因素，但他们已在一次次电商“内卷”中脱敏，反而更加在意商品质量、物流速度以及售后服务等方面。这对 Temu 的供应链管理和客户服务能力提出了更高要求，也意味着需要更多投入，成本控制成为 Temu 新的难题。

更重要的是，Temu 仿佛没有真正搞懂东南亚市场，而是沿袭美国那一套，以至于水土不服。比如，以支付手段而言，Shopee 在东南亚支持街口支付、Lazada 可以货到付款，都更符合当地的消费习惯，Temu 的主流付款方式仍以国际信用卡为主，天然形成壁垒。

在意识到低估了东南亚市场的难度后，Temu 开展了一系列补救措施，比如与本地商家和 KOL 合作，通过直播带货、社交媒体营销等方式来扩大市场份额和品牌影响力。

毕竟，东南亚这块蛋糕依然很诱人。墨腾创投发布的《2024 年东南亚电商报告》显示，去年，东南亚地区的电商平台商品交易总额达到 1146 亿美元。而这片市场却几乎没有 Temu 的身影：Shopee 以 48% 的市场份额位列第一；其次是 Lazada，占比 16.4%；TikTok 和 Tokopedia 各占 14.2%，排名第三。

这与 Temu 进入时间较短有关，但可以预见其在美国市场的成功很难在此复制。现如今的东南亚电商市场远没有饱和，Temu 离成为一条能搅动风雨的“鲶鱼”还很远。

更何况，就如前文提到的维权风波，隐隐显出 Temu 之前的退货规则和低价战略，已让不少商家不满。未来在东南亚市场的激烈商战中，有多少商家愿意参与、能够参与也是未知数。

欧洲，一场硬仗

因此，欧洲市场此时对 Temu 的战略意义尤为显著。

事实上，Temu 在欧洲也尝过甜头。欧洲曾是 Temu 最早瞄准的一片蓝海，2023 年 4 月 21 日，Temu 在英国正式上线，随后在德国、法国、意大利等 27 个欧盟国家间快速扩张。

补贴低价、社交裂变、促销引流，依据这套拼多多式打法，短短几个月内，Temu 便在竞争激烈的欧洲电商领域脱颖而出，其 APP 在法国的下载量跃居榜首，在德国创造 1500 万的访客量，一时风光无限。

只是好景不长，当市场趋于冷静，产品质量成为凌驾于价格上的关注点。2023 年 10 月，意大利消费者协会 Altroconsumo 就发现，在 Temu 平台上购买的 13 种化妆品中，有 9 种未包含成分表或仅提供了部分成分表。

今年初，德媒直接点名了 Temu 的低价弊端。1.79 欧元的背包，不到 10 欧元的衬衫，低得难以置信的价格，引发了德国商界和消费者保护中心的警觉。德国工商大会外贸负责人通过媒体表示，像 Temu 这样的来自中国的廉价平台正在成为“德国经济日益严重的问题”。

警觉日渐发酵，Temu 最终还是没逃过审判。5 月 31 日，欧盟委员会宣布，根据《数字服务法》，将 Temu 归为“超大型购物服务平台”，因为其在欧盟的月均用户已超过 4500 万。

这意味着，Temu 将必须遵守该法案最严格的规则和义务，提高算法透明度和问责制度。

一旦被认定违反了法案，企业将面临最高可达全球营业额 6% 的罚款。对此，Temu 并不认同所谓“以低价占领市场”的解读，称其能够快速扩张和被市场接受来源于 Temu 高效的供应链和专业的运作。

而这阻挡不住欧盟的应对措施。为防止 Temu 持续的低价攻势，欧盟也在拟订与美国类似的新规，对 Temu 等电商进口的廉价商品征收关税，尤其是取消 150 欧元的免税门槛。

Temu 只能像走钢丝一般转换着策略，防止流失欧洲市场。今年 4 月，Temu 在欧盟推出“本地对本地”代销模式，主要针对具有海外仓储和配送能力的卖家——这一步，被视为对美国“半托管”模式的继承。

欧洲也成为 Temu 寄予厚望的新阵地。为吸引商家入驻，Temu 甚至不收取任何基本费用和销售佣金。5 月至今，顶着重压，Temu 已正式向拥有欧盟实体的企业开放注册。不过虽然策略众多，但是 Temu 在欧洲的航路注定布满礁石。因为其被拷问的从来不止是低价这一点。

低价“垃圾货”的商业模式拷问

低价之外，此前欧洲消费者组织 BECU 在长篇报告《驯服 Temu》中细数了 Temu 的“七宗罪”：贸易商的不可追溯性、推荐系统的不透明、黑暗模式设计、未能充分保护未成年人、条款不清晰等。

上述任何一条都可能成为 Temu 的导火索。例如，玩具行业协会（TIE）控诉，从 Temu 购买的 19 款玩具中，无任何一件完全符合欧盟立法规定，而其中的 18 款对儿童的安全构成了风险。

因此，Temu 在欧洲不单单需要面对物流渠道的转移，或者是低价策略的调整，而是对整体商业模式的拷问。

这种商业模式可持续性的拷问，不仅来自欧洲的市场监管，在美国市场也受到一些市场研究机构的质疑。此前 eMarketer 的高级分析师 Blake Droesch 表示，虽然 Temu 花费了数十亿美元来发展其品牌获客，但最大的问题是，这种增长模式是否可持续？

为什么会有这样的疑问存在呢？实际上，就 Temu 的产品质量而言，部分行业观察人士也对消费者的回购率提出了担忧。

财经专栏作家陈思进在社交媒体平台曾分享表示：“拼多多海外电商平台 Temu 在美国下载量惊人，但外界对它的评价颇为两极化。尤其对于是负面评价处于增加的局面，有海外博主分析“Temu 买的商品全都是质次价低的垃圾货”，把中国商品这些年好不容易捡起来的品质败坏殆尽。”

甚至有海外财经博主“包叔”直言：Temu 对中国商品的口碑伤害太大了，我身边的老外十个有八个买过 Temu 之后都是一个评价：Chinese trash（中国垃圾）”

直观的体验感受之外，来自 Sameweb 对 Temu 在美国吸引流量的所有广告渠道进行的分析数据显示，截至 2023 年底，社交媒体、展示广告和付费搜索等网站访问比例均有所下降。对此，Similarweb 分析师 Ines Durand 表示：“吸引流量是一回事，但促成流量转化则又是另一回事了。”

有分析人士曾指出，Temu 当下的营销策略和此前美国本土电商平台 Wish 所采用的策略相呼应，后者向美国消费者出售中国制造的廉价商品，并花费了数十亿美元进行营销。

尽管最初受欢迎程度飙升，但随着 Wish 努力维持高水平的营销投入并试图留住消费者，同时还需面临与销售假冒商品相关的审查，该平台的受欢迎程度却也逐渐减弱。

Temu 官方曾表示，与 Wish 的比较忽略了双方在商业模式和战略的根本差异，并且其业绩增长不仅仅植根于广告投放，而是植根于为消费者提供卓越的价值和服务。

Smarter Ecommerce 的 Ryan 表示:“Temu 的增长速度比 Wish 更快，渗诱率也更高。但问题在于，尽管有母公司拼多多不断提供资金作为支持，但越吹越大的泡沫最终也可能是会破裂的。”

欧洲市场能多大程度地成为 Temu 的救命稻草，还不得而知。如今风云已变，Temu 的优势还剩什么？急于逃离美国的 Temu，离上岸恐怕还有些硬仗要打。

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