原标题：短剧出海，围剿字节

作者：李炜

来源：骑鲸出海（公众号ID：i-Seaging）

题图来源 | pexels

字节跳动出海最近又有了新动作——短剧出海。

字节宣布，专门推出一款为“Melolo”的短剧 APP，免费为海外用户提供内容。同时，还有多个相关职位在招聘，如英语制片人—短剧、英语编审—海外短剧、欧美文案策划等，年薪普遍开到了 30 至 40 万元之间。

Melolo 相关负责人表示：“产品已于 2024 年 11 月中旬在印尼、菲律宾等市场上线。”

2024 年，短剧成为淘金热门赛道：国内微短剧市场超过 500 亿规模（超过电影票房总和），字节旗下针对国内用户的红果短剧 APP，上线仅一年多，月活跃用户就超过 1.4 亿。

国内短剧正呈蓬勃之势，字节为何在此时去做短剧出海？相比传统的电商出海，没有实体商品，更接近文化输出的短剧，真能在海外市场站稳脚跟吗？

出海才能维持红利

在短剧从业者 Leo 看来，字节短剧出海是大势所趋：“过去一年，短剧市场虽短暂迎来‘红利期’，但国内增速还是不如海外，随着国内内容监管日趋严峻，短剧想维持红利，必须靠出海。”

首先看增速。根据高盛分析，国内短剧市场在未来两年的复合年增长率约 25%，预计在 2027 年市场规模将达到 910 亿元。这个数字在文娱市场是什么概念？参考中国电影市场，其 2024 年规模为 470 亿元，相当于短剧在两年后将是电影市场的两倍体量。

Leo 透露，“短剧出海的增速比国内还要可怕”。据点点数据测算，中国出海短剧市场月度总流水 2023 年 7 月还是 640 万美元，到 2024 年 7 月已经达到了 5970 万美元，增幅接近 10 倍。

短剧出海流水暴增的主要原因是在短剧供给数量增长后，海外用户的内容付费意愿更高。

当前，短剧出海的变现模方式主要有两种：订阅付费和广告变现。订阅付费是指用户按月或单集支付一定费用，获得观看短剧的权限。广告变现则是指用户观看广告后解锁新剧集。

据 Leo 的亲身体验，欧美用户更愿意花 10 到 20 美元解锁新剧情，而国内用户则更接受观看广告。

大数据也印证了 Leo 的观察，视频网站有一个分析用户付费意愿的关键数据，视频流服务 ARPU（每用户平均收入）。奈飞在美国本土的 ARPU 为 15.74 美元，华纳兄弟在美国的 ARPU 为 10.65 美元，而中国 ARPU 最高的爱奇艺为 2 美元。简单换算一下，单个美国用户给平台创造的收入，大概要比国内单个用户多 5 到 8 倍。

更别提，谷歌数据显示，有 3.45 亿美国人至少订阅了一种付费流媒体，付费总人数也足够庞大。美国用户被奈飞和 HBO 长期养成的付费习惯，很好地延续到了短剧。

短剧自习室《2024 年短剧出海行业报告》显示，2022 年 8 月—2024 年 6 月，美国短剧市场收入规模约 1.42 亿美元，累计下载量超过 3011 万次，每次下载收入可达约 4.7 美元。

海外的“内容红利”也是短剧出海的一大利好。据短剧海外发行 Linda 透露，目前海外尤其是欧美市场，对短剧内容环境相对宽松，“只要不涉及宗教、种族、人权、LGBT 等敏感话题，发行基本没什么问题。”

但 Linda 也提到，海外市场对版权要求更加严格，国内短剧最普遍的问题是版权。

举个例子，国内一部短剧可能有平台、制作方、编剧方等多个主体参与，导致版权并不统一在某个主体，版权归属难以界定。包括一些短剧直接照搬影视剧剧情和 BGM，导致内容侵权或音乐版权等问题，也会给发行带来麻烦。

字节的两大对手

版权与发行这样的小问题对字节并不构成阻碍。Linda 认为“字节最大的麻烦是来晚了，短剧出海市场已经跑出了不少豪强，并且增速惊人。”

按时间划分，做短剧出海的公司大致可分为三批：第一批是网文转型做短剧的公司，他们手握网文 IP，深知用户爽点；第二批是网文和短视频分销的公司，他们熟悉投流买量的玩法，可以用最短时间让国内短剧在海外打开声量；第三批是字节这样的互联网大厂，最近才下定决心做短剧出海。

第一批公司的典型代表是枫叶互动推出的 ReelShort。

CMS 副总裁南亚鹏表示，从 2020 年 CMS 就开始涉足网文产品，到 2022 年决定从网文切入海外短剧市场。基于网文出海的成功经验，ReelShort 团队发现，欧美受众格外喜欢狼人、吸血鬼、黑帮、大女主反转等主题。内容节奏上，更愿意看到节奏非常紧凑，爽点密集的剧情。

在洞悉海外观众内容需求后，ReelShort 的短剧迅速打开了市场。比如其自制短剧《亿万富翁女继承人的双重生活》，在全球范围内播放量已突破亿次。据南亚鹏透露“该短剧生命周期已超过一年，流水收入已经可以跟一些电影的票房收入媲美。”

批量自制爆款短剧，也让 ReelShort 的收入水涨船高。

2023 年 ReelShort 收入规模约为 1.7 亿美元，累计下载 5000 多万次。到 2024 年上半年，ReelShort 比 2023 年有近 10 倍的增长，2024 年月度流水在 1.5 亿美元以上，全年规模在 15 亿至 20 亿美元。美国《时代》杂志甚至把 ReeIShort 评为了“2024 年最有影响力的全球 100 家公司”。

除了 ReelShort 这样自制爆款的玩家，还有主打“译制片”的玩家 DramaBox。

DramaBox 背后是以“渠道推广”著称的点众科技。2024 年火爆全网的短剧《我在八零年代当后妈》，就是由点众科技与“自媒体教母”咪蒙合作推出，其“重生后，我嫁给了本该是我姐夫的男人”的雷人反转剧情，配合点众的投流，让该剧上线当天充值就超过了 2000 万，后续还持续增长。

DramaBox 的海外短剧破圈路径很明确“翻译本土短剧+大批起号分发”。海外发行 Linda 表示：“译制片门槛极低，只要翻译到位即可，拼的就是谁能把翻译好的成片，推流到用户眼前，目前海外还没有能拼得过 DramaBox 的。”

以 Youtube 关注数为例，DramaBox 的 Youtube 主号已经有了 929 万订阅者，小号也有 204 万订阅者。与之相比，Reelshort 在 Youtube 仅有 142 万订阅者，还远不及 DramaBox 的小号。但Reelshort 已经是短剧 APP 在 Youtube 粉丝排行第二。可以说，在搞流量方面，DramaBox 连实力接近的对手都没有。

除了头部玩家，一些中腰部创作者也在大踏步进军短剧出海。据 Leo 透露：“一些原来拍广告的，做新媒体的，甚至拍婚纱的以及写网文的，都在转行拍出海短剧了，大家都觉得下一个发财的就是自己。”

Sensor Tower 数据显示，2024 年 2 月底，就已有 40 多款短剧应用试水海外市场，累计下载量近 5500 万次，内购收入达 1.7 亿美元。

“不否认字节有资金和人才的优势，但像 Reelshort、DramaBox 等头部短剧公司，已经在海外形成了一定品牌效应，字节要后来居上，成为行业领头羊，时间上不占优势。”Leo 告诉笔者。

字节还有多少决心做短剧？

与 Leo 的分析不同，短剧编剧 Jason 认为，只要字节愿意，随时可以席卷海外短剧市场，可问题在于字节还有多少决心做短剧？ 

据一位接近字节的人士透露，字节原本的计划并非单独做一个短剧 APP，而是基于 TikTok 做短剧出海。

去年 10 月，TikTok 传出考虑引入迷你短剧的消息，TikTok 的内部团队还与美国短剧应用 Inkitt 的内容创作者会面，探讨将其剧集引入 TikTok 平台的可能性。

但 TikTok 在美国的困境，迫使字节改变了最初的规划。短剧业务也从原先 TikTok 内容的补充，变成了单独造一个短剧 APP。

“如果基于 TikTok 的庞大流量，字节做短剧出海的冷启动非常简单，但现在等于要从 0 到 1 做一个短剧 APP，没有流量基础，难度上了一个层级，前人的尝试也多已失败告终。”Jason 告诉笔者。

Jason 所说的“失败”是指社交媒体平台对待原创内容的反复横跳。即社交媒体平台普遍有做优质原创内容的心，但意志不够坚定。比如 2022 年，YouTube 和 Snap 先后关闭了各自的原创内容项目。2023 年，Meta 宣布裁撤负责原创内容的团队，其流媒体平台 Facebook Watch 停止运营。

具体到短剧，也不乏失败的明星创业公司。

前环球动画工作室总裁卡森伯格曾与前 eBay CEO 惠特曼联合推出过一款名为 Quibi 的短剧应用，主打每集 5 至 10 分钟的高质量短剧内容，前后投入近 20 亿美元，招揽了包括好莱坞明星和知名导演在内的强大制作阵容，但订阅用户数量远低于预期，最终在 2020 年 12 月倒闭。2021 年 1 月，Quibi 的内容库仅以不到 1 亿美元的价格卖给了流媒体平台 Roku。

除了 APP 本身的冷启动难度，字节短剧出海还面临一个关键问题，短剧内容供应链薄弱，难以支撑一个大型内容 APP 的需求。

Jason 告诉骑鲸出海：“一方面大家都在往短剧赛道上挤，可另一方面，短剧的内容供应还是严重不足。这里所说的供应不足，并非指数量不足，而是指短剧质量严重不足。”

市面上短剧内容已存在同质化严重的现象。据央视新闻报道，截至去年 11 月底，一年内仅横店影视城的微短剧剧组接待量就已超过 900 个。微短剧市场规模的急剧扩张，让低质剧集“野蛮生长”，跟风复制层出不穷。Jason 甚至感叹：“在短剧行业能租得起横店影视城的，已经属于实力派，更多的短剧从业者完全是什么火拍什么，场景就是民房。”

短剧同质化带来的直接后果就是观众审美疲劳，导致点击率、付费率等指标下滑。流量下降，短剧制作人的普遍做法就是疯狂投流，拉高推广费用试图挽回损失。导致投流成本逐渐在短剧总成本中占了最大比重。

据业内人士透露，海外短剧的买量成本大约占据了总票房的 70% 至 80%。以美国一部短剧的平均拍摄成本为 15 万到 20 万美元金计算，买量成本占总票房的 80%，那这部短剧的总票房就需要达到 100 万美元，才能覆盖制作和买量成本，达到盈利状态。

前文提及的点众科技与咪蒙合作出品的《我在八零年代当后妈》，据新播场统计，该剧的投放成本接近 6000 万元。

欧美市场获客成本只会更高，“因为国内是微信小程序推广，没有下载成本，海外是 APP，下载成本就要高很多。美国一个新下载用户大概需要 15 美元。”Linda 表示。

就行业现状来看，目前短剧出海真正赚钱的，也还是规模较小的内容制作团队。

据笔者了解，海外短剧团队规模一般在 30 人，拍摄一部短剧周期不超过 1 个月，制作成本在美国要 15 万美元，在国内拍成本为 7 万美元。如果将国内短剧用“翻译＋配音”进行出海，成本可以压缩到 2 到 3 万元人民币。这种显著的成本差距，才让国内短剧在欧美市场挖掘到了第一桶金。

而字节自然看不上这些小钱，其所期待的应该还是复刻红果短剧在国内一年用户破亿的增长。但时间上已经来迟，政策上面临美国封禁，且不擅长自制内容等不利因素，也让不少短剧从业者怀疑字节对短剧出海的热情，有可能只是三分钟热度。

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