原标题：“中国式内卷”闯关巴西：低价闪电战VS直播新势力，谁能称霸？

作者：雨果跨境

来源：雨果网

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一组数据揭露了 TEMU 的“低价闪电战”再次取得阶段性胜利。

2024 年 6 月进入巴西，是 TEMU 在拉美市场扩张的重要一步。根据美国花旗银行发布的报告，TEMU 在巴西上线仅 6 个月，月活跃用户数就达到 3900 万，超越美客多成为巴西的第二大电商平台。

TEMU 在巴西的崛起速度之快令人炸舌，TikTok 也按捺不住了，有消息称，TikTok Shop 预计将于 4 月正式登陆巴西，有望通过直播电商重塑当地消费生态。

届时，这片拉美热土将成为中国互联网巨头全球化竞技的新战场，从 TEMU、速卖通到 TikTok，都将展示他们的“巴西野心”，而这背后不仅是对 2.15 亿消费人口的争夺，更是对拉美电商市场霸权的角逐之战。

巴西成为中国玩家“新大陆”

为什么巴西会成为进攻拉美的重要阵地？根据巴西电商协会数据，2023 年巴西电商市场规模达 1850 亿雷亚尔（约合 370 亿美元），同比增长 21%，远超全球平均水平。

更不必说，81% 的互联网渗透率与 13% 的电商渗透率，这一落差形成的市场真空，让巴西拥有高发展潜力和极致吸引力，智能手机普及率（82%）和社交媒体渗透率（73%）的飙升也在推动巴西成为拉美市场收入最高的电商市场。

TEMU 进入巴西后，一度凭借极致低价策略，迅速登顶购物应用下载榜。2024 年 8 月，TEMU 在巴西应用下载榜单中位居榜首，单月下载量达到 720 万次，月活用户数达 500 万。

不过大体来看，TEMU 其实还是复制了国内拼多多的社交裂变玩法，比如推出“邀请好友注册 TEMU 即可获赠免费商品”、“分享商品链接参与抽奖”等活动。

横向对比其他电商平台在巴西扩张的策略，也是各有千秋。

速卖通近年来在巴西市场的增长也较为显著，其策略主要是从物流和仓储上碾压。

要知道，巴西的物流基础设施相对薄弱，跨境配送时间长、成本高是主要痛点。速卖通与巴西邮政及本地物流公司合作，缩短了配送时间，并通过菜鸟的全球智能物流网络，在巴西设立分拨中心和保税仓，提升清关效率。

东南亚电商巨头 Shopee 也较早进入巴西，初期通过跨境电商业务试水，随后通过“社交电商+本地团队”策略在当地扎根。

近日，据外媒报道，Shopee 巴西站在消费者日的销售额较 2024 年黑色星期五增长 10% 以上，成为上半年最强劲的销售日，占市场订单量的 90% 以上。其中，直播带货成为推动销量的重要方式，Shopee 当天共进行超过 2000 场直播，较去年同期增长 200%。

而且为了进一步迎合社交电商趋势，Shopee 在巴西站推出了短视频功能“Shopee Video ”，消费者可以一边刷短视频，一边直接购买视频中出现的商品，这项功能被当地媒体称为“TikTok 式购物革命”。

平台玩家不断涌入巴西市场，一方面为当地消费带来了全新的购物体验，另一方面也提前探索出能在巴西市场成功的关键，譬如建立本地化团队、社交电商辅助、物流基建等关键要素，这些也是外来者激战当地巨头美客多的差异化突围之道。

入局巴西，TikTok Shop 新的流量变现之路

目前已知，TEMU 通过低价抢占巴西消费者心智，Shopee 直播电商也在市场教育方面撕开了一个口子，TikTok Shop 再不动作快点就说不过去了。

TikTok Shop 进军巴西建立在一定的用户基本盘上。据 Statista 数据显示，截至 2024 年 7 月，TikTok 用户数量国家排名依次是印尼、美国和巴西，其中巴西有近 1.053 亿用户在 TikTok 上观看短视频。

这些超过 1 亿的用户呈现出年轻化的特征，他们热衷美妆、3C、潮玩等品类，更喜欢观看舞蹈挑战、搞笑短剧、开箱测评类视频，为电商转化率奠定了基础。

Shopee 直播电商在巴西的试水已然探路成功，TikTok Shop 一旦在巴西跑通社交电商模式，也可将其复制到拉美其他具有竞争力的电商市场，甚至能利用短视频流量优势，阻击 TEMU，争夺同属低价赛道的用户群体。

在同一赛道上，仅有 Shopee 与 Kwai 两家平台在巴西实现直播带货闭环，所以对于 TikTok Shop 卖家来说，在巴西有可能迎来新的增长点。

事实上，布局拉美，TikTok Shop 此前已在墨西哥上线。有消息称，TikTok Shop 巴西站和墨西哥站同属一个团队管理，首批邀请对象是本土卖家，资质要求与墨西哥市场类似。也就是说，申请入驻巴西站的卖家必须是在巴西本地注册的企业；商品需符合巴西进口法规，部分品类（如食品、美妆、电子产品）可能需要额外认证；暂不支持全托管模式 ，卖家需通过本地仓或第三方物流完成履约。

桑坦德银行预测，TikTok Shop 在巴西站上线初期将推出“免佣金”、“免运费”等促销政策，但禁止销售珠宝、食品及二手商品，以规避合规风险。

另一巨头伊塔乌银行分析称，TikTok Shop 登陆巴西后，巴西电商年销售额或增长高达 30 亿雷亚尔（约合人民币 43 亿元）。该机构还指出，巴西年轻用户占比超 60%，短视频种草模式将大幅提升冲动消费比例，尤其利好中小卖家。

不过在对 TikTok Shop 在巴西运营初期做预测时，有行业人士认为其会对本土中小卖家产生低价冲击；本地物流商大概会趁势涨价；税务部门也有可能加强跨境电商 VAT 稽查。

总之，TikTok Shop 入局巴西是一场高风险高回报的博弈。

暗礁与风暴不止

TikTok Shop 进入巴西市场是 TikTok 全球化布局中的关键一步，也是其“社交电商”模式在拉美地区的重要试验场，然而在面临物流、清关、支付、市场监管等诸多挑战时，对于包括 TikTok Shop 在内的多个平台乃至是中国跨境电商卖家而言，距离顺利“闯关”都还有很长一段路要走。

首先是物流，其一直是掣肘平台和卖家进入拉美的重要因素。而近年来，基于巴西电子商务的快速发展，不少物流企业开始了“军备竞赛”。

像极兔速递现在巴西建立全国性的自有配送网络；菜鸟网络通过合作航空公司和本地物流商，为阿里系电商平台提供中国至巴西的物流解决方案，并与巴西邮政合作，实现巴西全境配送。

TEMU 等平台已抢占了一部分物流资源，TikTok Shop 的物流解决方案就很值得期待了。

关税则是另一个当头棒喝，巴西“万税之国”的称号更不是浪得虚名。

夸张一点来说，巴西拥有世界上最复杂的税制系统。据巴西联邦税务局统计，2021 年，巴西整体税收收入占 GDP 比重达 33.9%。也有卖家认为巴西“清关难”，其实自货物进入海关，就要面临各种税务的缴纳，包括进口关税、工业产品税、增值税、净利润社会贡献税、社会一体化税等。

一位巴西专线的物流商称，根据不同的商品类别和目的地，税务计算方案也会有所不同，这一过程既复杂又专业，如果一批货物包含几十种不同的商品，那工作量可能会增加十倍，即使是巴西本土电商要缴纳的税费种类也并不少。

即便如此，巴西还是在不断上调税率标准。自 2025 年 4 月 1 日起，巴西政府将进口产品的 ICMS 税率从 17% 上调至 20%。ICMS（商品和服务流转税）可对应上文的增值税，这一调整意味着所有跨境电商卖家的税负进一步加重。

前段时间，美国加征关税以及取消 800 美元关税豁免政策，尽管在此之前已有预测，还是一度引起跨境电商行业热议和恐慌。

而面对税务制度更加复杂的巴西市场，“愿不愿意布局”和“能不能布局”其实是两个完全不同的概念，关税谜题实难破解。

不过与面临美国高额关税一致的是，有卖家认为通过海外仓缩短配送距离和时间来降低成本，或许可以抵消关税带来的一部分压力。

结语

TEMU、速卖通、TikTok Shop 等玩家的相继入局，将不可避免在巴西引起一场“中国式内卷”的海外复刻，其中又夹杂着“资本效率”、“本地化深度”、“合规能力”、“内容重塑”的多重较量。

只是巴西市场绝不是温顺的羔羊，没有谁能独占，在这里，不仅要懂流量和供应链，还要深谙本土化之道，唯有真正理解巴西消费者的玩家才能在这场拉美淘金站中笑到最后。

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