原标题：Moloco 研究揭示移动游戏行业可持续新增长方式

来源：Moloco

2025 年 5 月 12 日，全球机器学习和增长营销解决方案的领导者 Moloco 发布了其最新研究报告《2025 年移动游戏发展报告：头部 App 的应用内购买趋势》。移动游戏行业正在进入新的增长阶段，这项报告重点分析了 Top 100 名游戏广告主的变化趋势。在经历了一段快速扩张期后，行业进行了调整，但仍在持续增长。最有远见的行业领导者们目前正将重点放在长期价值上，以实现可持续成功。

Moloco 高级分析经理 Tom Shadbolt 表示：“这个报告探讨了头部游戏广告主如何适应变化，以游戏内推广和实时事件成为核心策略，辅以其他新方式触达并留存移动游戏用户以实现持续增长。移动游戏行业正逐渐从追求短期体量转向关注长期价值，这就需要更具战略性的用户获取和互动方式。广告主需要关注优化高价值用户获取策略，而非一味追求规模，才能更好地推动可持续的收入增长。”

根据 Statista 的数据，移动游戏市场预计在 2025 年收入将突破 1260 亿美元，玩家规模到 2027 年将增长至 19 亿人。Moloco 的报告为移动游戏广告主提供了应对市场变化并推动增长的要点。

报告发现

. 游戏 App 正通过现有用户获取更多收入。尽管整体安装量趋于平稳，头部 App 仍将安装到付费用户转化率和用户终身价值（LTV）同比提升了高达 6%（D30 /D90 **群体数据）。这些提升得益于战略性的用户获取策略和实时运营（包括游戏内事件和优惠促销），以及 App 整体体验的优化。

. 高价值用户贡献了主要收入。美国 iOS 平台的前 5% 的高价值用户（仅占全球安装量的 0.02%）贡献了全球 iOS 和 Android 游戏总收入的 20%。Android 平台仍占全球收入近一半。

. iOS 在应用内购买（IAP）收入方面领先。iOS 已超过 Android，占总应用内购买收入的 55%，收入增长几乎全部来自美国和部分小规模的全球市场。

. 新兴市场带来了增长机会。虽然美国等主流市场依然是主要的收入来源，但未饱和的地区仍提供了以更低成本触达高价值用户的机会。

. 最成功的五款游戏公司采用了相似的增长战略。成功的营销策略注重再互动、广告素材优化和拓展全球新兴市场。

MobilityWare 用户获取总监 Corvin Ampleev 表示：“MobilityWare 一直认为，实现持续增长需要为玩家带来持久的乐趣，让他们与我们的游戏建立长期连接。我们很高兴看到行业越来越注重长期价值，这种理念从一开始就指引着 MobilityWare 在市场营销、盈利模式和产品设计上的方向。Moloco 的研究表明，在快速发展的行业中，用户互动率和市场拓展是保持竞争力的关键。”

研究方法

为了支持这项研究，Moloco 的数据科学家分析了全球前 100 名头部移动游戏广告主的应用内购买（IAP）收入和用户趋势，这些广告主大部分通过应用内购买变现，其中也包括使用混合变现模式的广告主。应用内购买是用户在移动 App 内进行的交易，包括购买虚拟商品或其他高级功能。数据覆盖 2023 年 1 月至 2024 年 12 月，包括自然流量和付费流量、归因和未归因到 Moloco 的数据。研究数据集包括：

. 600 亿次竞标请求；

. 40 亿次安装；

. 6500 万次应用内购买事件；

. $20 亿的应用内购买收入；

. 占全球 IAP 收入 40%-50% 的 100 家移动游戏发行商。

完整的研究报告及研究方法详见《2025 年移动游戏发展报告：头部 App 的应用内购买趋势》。

本报告的基础数据来自 Moloco 收集的 100 家头部游戏广告主，来源包括自然流量和付费流量，归因和未归因的数据。

30 天（D30）或 90 天（D90）收入指的是新用户在下载移动应用后的前 30 天或 90 天内产生的收入。

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