原标题：在美国，TikTok最大的对手出现了

作者：相青

来源：增长工场

题图来源 | pexels

在 TikTok Shop 美区陷入禁令风波时，一家名为 Whatnot 的美国本土平台，正在以另一种直播电商路径迅速崛起。

Whatnot 是一个直播购物平台，靠直播限时竞拍模式，快速聚拢了一批高黏性用户。起初，平台主要集中在潮玩、交易卡、体育卡等收藏品，随后迅速拓展到女装、运动鞋等领域。

目前，Whatnot 已跻身美国 App Store 免费应用榜前  15  位，并在购物类应用中排名第一。官方数据显示，用户平均每天在该应用上花费 80 分钟，超过 Instagram、TikTok 等平台。

2024 年，Whatnot 商品交易总额为 30 亿美元，预测 2025 年商品交易总额将超过 60 亿美元，约为 2024 年的两倍。

对比之下，据墨腾报告，2024 年，TikTok Shop 美国 GMV 约 90 亿美元，短视频占总销售额的 58%，应用商店占比 32%，而直播仅占 10%，也就是 9 亿美元。

自 2019 年成立以来，Whatnot 已经完成 7 轮融资，最近一次是今年 1 月，Whatnot 获得 2.65 亿美元的 E 轮融资，估值接近 50 亿美元。

与 TikTok Shop 依赖算法驱动和爆款逻辑不同，Whatnot 凭借“直播竞拍+圈层文化”在美国市场跑出了一条完全不同的直播电商路径。那么，究竟哪种直播方式更适合美国市场？

Whatnot 是什么？

Whatnot 最初是一个传统的 Funko Pop 玩偶和运动鞋销售平台，其创始人均是产品经理出身，曾就职于 Facebook 和球鞋交易平台 GOAT。

创立之初，Whatnot 的目标是为收藏爱好者打造一个更高效的线上交易场所，用户可以上架、浏览和购买收藏品。

2020 年，Whatnot 迎来了关键转折点。创始人发现收藏品玩家常常在 Instagram 上通过评论进行“半直播竞拍”：观众在评论区竞价，卖家手动确认最高价，再通过私信完成支付和配送。这种低效却高黏性的行为暴露了一个市场空白——收藏圈用户渴望“实时互动+即时交易”的体验。

于是，Whatnot 2020 年推出了直播功能，并引入了如今成为平台标志的“突然死亡拍卖”（Sudden Death Auction）：商品设定极短倒计时，每有新出价就重置倒计时，直至无人再出价，拍卖立刻结束，最后出价者获胜。竞拍的紧张氛围与互动感，极大提升了用户参与度和成交率。

从 2020 年 7 月到 2021 年 7 月，Whatnot 总销售额增长了 200 多倍。

创始人 Grant 回忆称，自己早期接触投资人时，有一位曾说：“你肯定对中国的直播购物很了解。” 但其实他们对直播购物和中国市场一无所知，在此之后才开始对中国直播电商做了些研究，并意识到会这个项目或许会非常火爆。

但是，与中国直播电商依赖短视频不同，该平台没有短视频，绝大多数销售直接通过直播进行。而且，Whatnot 主播多为该领域玩家，他们通过实时答疑、拆包秀、竞拍甚至控制氛围等，与粉丝建立深度连接，观众也不是被算法推荐来的路人粉，而是反复光顾的圈层用户。

以旧金山硬币店主 Seth Chandler 为例，他仅有 3 万粉丝，主要销售自由女神头像镍币和摩根银元等产品，单场直播观众达 80–150 人，每小时销售额可达 1–2 万美元，每周在 Whatnot 销售额高达 10 万美元，2023 年他就通过该平台赚了 400 万美元。

在 2022 年之后，Whatnot 开始逐步拓展品类，从最初的 Funko Pop 玩偶、球星卡、硬币等收藏领域，扩展到电子产品、豪华包包、女装等新垂类，目前覆盖 140 多个品类。

女装是 Whatnot 上增长最快的品类，自 2022 年上线以来，销售额增长了 7 倍。目前，已经有月销售额突破 100 万美元的女装卖家 Circle City OC，该商家经常举办“$1 起拍”清仓活动，通过直播清仓、突发限量商品等方式，每月销售额突破 100 万美元 。

“Whatnot 真正令人兴奋的地方在于，他们将娱乐、购物和社区的精髓融为一体，重新构想了卖家和买家的商业体验，”风险投资公司 Greycroft 的合伙人曾如此评价 Whatnot 的直播模式。

美国直播电商会像中国一样火爆吗

在美国直播电商市场，TikTok Shop 和 Whatnot 代表着两种截然不同的增长逻辑。

TikTok 沿用了抖音的成功模式，即强调短视频种草+转化，并高度依赖算法推荐，用户关系更偏向一次性转化，缺乏社交沉淀。其模式适合内容创作者、品牌，需要提前做内容铺垫、砸广告、拼曝光。

Whatnot 则完全相反。它没有短视频，而是专注“直播竞拍”模式，更像“线上拍卖+直播秀”的结合，门槛低但节奏快。它也不靠算法分发，而是依赖社区驱动+主播人设。

用户也不只是来买东西，而是为了与主播和同好互动、分享知识、体验竞拍乐趣。平均下来，用户每天在 Whatnot 上停留超过 80 分钟，高于美国用户在 TikTok 平台平均 52 分钟的使用时长。

Whatnot 创始人曾表示，虽然这款应用的娱乐和交易搜索特性在其成功中发挥了一定作用，但他认为这款应用最主要的还是社区功能。“Whatnot 真正成功的关键在于人，”他说，“你之所以会再次光顾一家店，是因为你认识这家店的顾客，或者认识这家店的常客。”

从这种角度来看，Whatnot 更像微信私域。

这种差异也引发了行业一直以来的疑问：美国直播电商会像中国一样火爆吗？

很多人对此持消极态度，认为直播购物在文化上与西方消费者格格不入。相当一部分中国消费者早已把直播购物视为一种娱乐消费，不少人进入直播间并非带着明确的购物目的，而是像看综艺一样“边看边买”。

而大部分美国消费者的购物心智更接近“任务驱动”。他们习惯“搜索—比价—下单”的逻辑，而非长时间停留在一场直播中等待心仪商品出现，购物更多是一种高效完成的任务，而非娱乐消费。

此外，直播电商在中国能够跑出千亿美元规模，很大程度上依赖中国供应链的灵活性与成本优势。这几年，柔性供应链火爆，品牌和工厂可以在几天甚至几小时内调整产能、推出新品，以应对直播带货带来的爆单。美国本土供应链更长、更重，难以承受直播带货“爆单”对库存和履约的压力。这也是为什么 TikTok Shop 美区主力商家仍然是中国卖家。

从规模上看，中美之间差距明显。据 Grand View Research 的数据，美国市场规模在 2023 年达到 120 亿美元，预计到 2030 年将达到 780 亿美元。

对比之下，中国直播电商从 2016 年起快速增长，2023 年，直播电商销售额已接近 6825 亿美元，预计这一增长轨迹将持续下去，到 2026 年市场规模将达到 1.11 万亿美元。同时，直播带货在中国电商 GMV 中的占比，从 2021 年的 17.9% 增长到 2023 年的 31.9%，短短两年内几乎翻了一番。

也就是说，美国直播电商再发展 5 年，也仅仅是中国直播电商规模的一个零头而已。

不过，Whatnot 的崛起，以及 TikTok Shop 在美妆、快时尚等品类的高速增长，都说明美国用户对直播电商的需求是真实存在的。未来，美国直播电商市场或许不会照搬中国的“直播带货”模式，而将探索出一条更符合本土文化和消费习惯的路径。

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