原标题：电商3.0时代，TikTok Shop们来屠榜，本土平台集体“让桌”！

作者：果然

来源：东南亚电商观察

题图来源 | Unsplash

TikTok Shop 掀起的“发现型电商”革命，不仅改写了东南亚电商的增长逻辑，更重塑了市场权力格局——它以内容为矛、算法为盾，既催生了中国品牌的出海奇迹，也加速了本土平台的式微与国际玩家的角力，最终将东南亚电商推向“内容驱动、专业制胜、全球竞合”的 3.0 时代。

中国品牌借势 TikTok Shop 撕开增长口子

当国内品牌还在存量市场中绞尽脑汁时，一批中国商家已踩着 TikTok Shop 的浪潮，在东南亚市场撕开了增长口子。

这种爆发并非偶然，而是源于平台构建的“内容场域”彻底重构了消费链路——传统货架电商中，商品是玻璃柜里的标本，用户需主动凑近；而在 TikTok Shop，短视频与直播成了“打开柜门的手”，用场景化表达将商品变成有温度的“情绪载体”。

图源：TikTok

家清品牌 Seaways 的破局之道颇具代表性：它放弃国内抖音的夸张短剧风格，转而聚焦东南亚用户的清洁痛点——一条浴室清洁剂视频直击“顽固污渍”难题，镜头里污渍快速瓦解的对比画面，配合“温和不伤手”的卖点，不仅成了爆款，更引来了 KOC 自发种草，一年后便登顶马来西亚家清市场。

短视频在此间扮演着“增长引擎”的角色。

墨腾创投报告显示，短视频贡献了东南亚 TikTok Shop 1/3 的 GMV。其与直播的“双打配合”形成闭环：直播前用短视频预热吊足胃口，直播后剪辑“高光切片”二次传播，流量如滚雪球般累积。

而这一切的核心，是 TikTok 与抖音共享的算法逻辑——以“转化”和“ROI”为导向的“流量阶梯”机制，倒逼卖家放弃“爆款依赖”，转向可复制的内容体系。

图源：墨腾创投

对卖家而言，具体操作路径清晰可循：在直播过程中记录产品亮点及达人试用场景，将其剪辑为引流短视频，并搭配“点击进入直播间抢购同款”等引导性文案，即可实现低成本且精准的流量转化。

但说到底，短视频不是“一次性弹药”，而是得持续“喂饱”算法的“粮草”。谁能把这套体系跑通，谁就能让短视频变成自己在东南亚的增长引擎。

如今，TikTok 在东南亚的 3 亿月活用户，每月平均停留超 35 小时，为这种模式提供了肥沃土壤。当香薰蜡烛的文案“替你陪伴加班夜”、情侣手链的描述“链条交点是相遇瞬间”击中用户时，本质上是内容电商完成了从“卖商品”到“卖体验”的跃迁，而中国品牌正是这场跃迁的首批受益者。

在近期 6.6 大促中，TikTok Shop“直播 +达人+价格优势”的组合助力众多商家实现了销售大爆发。据 TikTok Shop 官方数据，与 2024 年 6.6 活动相比，2025 年 6.6 活动中 GMV 同比爆发式增长 123%，订单量激增 104%，动销商品数也实现 75% 的增长。

达人转变：“流量狂欢”到“专业深耕”

内容革命的背后，是达人生态的深刻蜕变——他们既是连接品牌与用户的纽带，更是东南亚电商从“野蛮生长”向“专业制胜”转型的缩影。

当前市场仍带着“狂欢”印记：印尼 TOP 10 达人贡献了 TikTok Shop 35% 的 GMV，直播聚焦“爆单”目标，场均带货 SKU 不超过 5 款，用户冲动消费占比超 60%。

但这种模式正在被改写，《普华永道 2024 年消费者之声调查》揭示了关键趋势：超半数消费者因网红内容购物，Z 世代对网红的信任度较半年前提升 30%，而信任的核心正从“流量光环”转向“专业价值”。

倒逼这种转变的，是东南亚独特的消费环境。受限于供应链成熟度与线下体验场景不足，用户更依赖视频和直播获取“产品真相”——小到咖啡机拆卸方法，大到婴儿车安全对比，都需要达人提供专业解答。

这意味着，未来的赢家必须兼具“专业度”与“表达力”：既能吃透参数，又能用生活化语言拆解技术，如印尼美妆达人以“成分党”式讲解积累粉丝，推荐产品复购率远超行业均值。

中腰部与垂类达人由此迎来红利期。报告特别指出，亚洲市场 1000-100000 粉丝的网红更受欢迎，他们以真实内容触达小众群体，用低成本建立信任。

对商家而言，这提供了精准路径：马来西亚家居品牌与“收纳改造”达人合作，通过“小户型空间利用”视频自然植入产品，转化率比泛流量投放高 3 倍。从“追头部”到“育垂类”，达人生态的迭代，正是电商从“流量驱动”向“价值驱动”的隐喻。

本土平台集体“让桌”

当 TikTok Shop 与中国品牌在内容战场高歌猛进时，东南亚本土平台正集体陷入“退场困境”，而国际玩家的涌入，则让市场权力格局彻底重塑。

本土平台的衰落，根源在于对时代浪潮的迟钝。它们诞生于“货架电商”时代，依赖“买量+补贴”的粗放打法，既未构建内容生态，也未能将本地化优势转化为竞争力。

印尼 Bukalapak 曾是“中小商家聚合”标杆，却固守“搜索导购”模式，最终在 2025 年关闭实体电商业务，退守虚拟商品；

越南 Sendo 放弃全品类竞争，转型为农产品配送平台；

Tiki 的“越南版亚马逊”梦碎，月活用户较巅峰期下降。更深层的问题在于对文化差异的浪费：马来西亚 Lelong 坐拥多元族群资源，却在商品分类、支付方式上照搬国际平台，最终被后来者分流用户。

本土平台的“让桌”，让国际玩家获得了竞合空间。

Temu 以“极致低价+全球供应链”在泰国、菲律宾推出后，接下来很有可能会将更多预算投向东南亚，其策略是用“本地化深耕”瓦解本土平台最后的壁垒。

至此，东南亚电商已从“本土保卫战”变为“全球竞技场”。平台 GMV 的 84% 被 Shopee、TikTok Shop、Lazada 占据，若算上被收购的 Tokopedia，这一比例超 90%。单一市场或垂类平台的生存空间被极度压缩，印尼 Bukalapak、越南 Sendo 的退场，不过是这场变局的注脚。

电商 3.0 时代的生存逻辑

当中国卖家感慨“直播内卷”时，东南亚正上演更原始的生态竞赛：“这里没有 24 小时不停播的直播间，却有 24 小时不断电的消费欲望。”

TikTok Shop 的“发现型”革命，本质是将中国电商的成熟经验与东南亚的增量红利结合，却又因区域特性孕育出新变量。终极赢家或许属于两类人：“捕风者”抓住达人红利窗口，用爆款撕开市场；“种树者”在狂欢中铺设品牌直播间，等待消费认知质变。

如今，东南亚电商生态已越过“跑马圈地”的初级阶段，正加速走向成熟。曾经被视为“竞争优势”的门店运营、直播带货、流量投放等手段，如今已沦为入场的基本门槛。

下一阶段的决胜关键，早已转向更深层的能力较量：对市场变化的敏捷响应，以及对供应链、内容、用户服务等生态要素的整合能力。这与中国市场的演进逻辑高度契合，持续的自我革命与创新，才是保持领先的核心密码。

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