原标题：掘金印尼，中国品牌为何抢着出海？

作者：松饼

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

如果说东南亚是一片正在加速崛起的新兴市场，那么印尼无疑是其中最受瞩目之地。

2025 年，蜜雪冰城在印尼的门店数突破 2600 家，成为其海外最大市场，这一扩张速度让外界为之侧目。

而这并非孤例。近年来，美妆、3C、食品等多个赛道的中国品牌都将印尼视为出海的重要一站，并在当地迅速积累声量。

背后的原因不难理解。印尼拥有超过 2.8 亿人口，是东南亚人口最多的国家，也是全球第四大人口大国。同时，它还是区域内最大的消费市场，电商规模占东南亚近一半，并已跻身全球前三。

对于任何寻求增长的中国品牌来说，这片土地充满诱惑。然而，机遇的背后，从来都暗藏着不为人知的暗礁。

接下来，让我们一起走进印尼市场，看看这些增长的背后究竟都藏着哪些故事。

电商红利释放

在全球电商版图中，印尼正展现出强劲的增长势头，被视为继中国、美国之后的第三大电商市场。

根据 GlobalData 数据，2020 至 2024 年，印尼电商规模从 182 亿美元增长至 408 亿美元，年复合增长率高达 22.3%。预计 2025 年，交易额将突破 466 亿美元，继续稳居全球前列。

这一体量的跃升，实质上与其电商用户的快速扩容形成了良性循环。Statista 预测，2025 至 2029 年，印尼电商用户将新增 2600 万，总数达到 9910 万，几乎覆盖全国三分之一人口。可见，其线上消费的频次和深度都还存在较大提升空间。

而驱动这一曲线不断上扬的，首先是人口红利。目前，印尼人口超过 2.8 亿，30 岁以下年轻人占比超过一半。

他们天然依赖数字内容，习惯在社交媒体与电商平台间无缝切换，偏好即时决策与高频消费，这为轻决策品类提供了理想的渗透场景，直接推动这些品类线上化率快速提升。

与此同时，中产阶级的壮大，正悄然重塑当地的消费行为。据麦肯锡预测，至 2030 年，印尼中产阶级将达到 1.4 亿人，年均消费增速超 5%。

这一趋势意味着，当地消费需求正从“低价优先”逐步转向“性价比与品质兼顾”，中端乃至高端产品的增长空间也随之打开，为电商规模的结构性增长注入了新动能。

不仅如此，印尼互联网的快速普及与市场信任机制的改善，也为当地电商的蓬勃发展夯实了基础。

截至 2024 年，印尼互联网用户已达 2.12 亿，渗透率 74.6%，其中 98.7% 通过移动端接入。而支付体系的完善、物流时效的提升与平台服务的优化，也同步推动电商信任机制走向成熟，进一步释放市场潜力。

内容电商崛起

长期以来，印尼的电商市场由 Shopee 与 Lazada 等货架型平台主导。

Shopee 在印尼本土深耕多年，依托完善的支付系统、物流网络和强大的补贴策略，稳居消费者首选电商平台。而 Lazada 则凭借阿里巴巴的跨境供应链与技术体系，在部分高客单价品类中保持竞争优势。

但这种相对稳定的格局在 2021 年被打破。TikTok Shop 的入局，将“内容+交易”的新模式带入印尼市场，以短视频与直播为核心驱动，迅速改变了用户的购物习惯。

图源：TikTok Shop

凭借算法分发和强互动属性，TikTok Shop 在两年间积累了超过 2200 万活跃用户，活跃度一度超过 Shopee。截至目前，印尼 TikTok 用户超 1 亿，已有 86% 消费者用社交媒体购物，40% 定期社交电商交易。 

尽管 TikTok Shop 在 2023 年底一度因政策原因下架，但仅两个月后便通过与 Tokopedia 合并重新回归。这一合并不仅解决了合规性难题，还将 Tokopedia 的本土资源与 TikTok 的内容优势相结合，使其在竞争中更具韧性。

根据公开数据，2025 年上半年 TikTok Shop 在印尼的 GMV 已突破 60 亿美元，跻身当地第二大电商平台，仅次于 Shopee。

与此同时，传统货架电商的份额出现下滑。例如 Lazada 的市场占比从 2024 年的 17.54% 下滑至 9.09%。这一此消彼长的趋势，标志着印尼电商正在进入新一轮洗牌周期。

图源：TikTok Shop

对中国品牌来说，这既意味着挑战，也孕育着机遇。

具体来说，挑战在于平台格局快速更迭，企业必须及时跟上内容玩法与流量逻辑；而机遇则在于 TikTok Shop 打开了一个前所未有的低门槛窗口。

与货架电商依赖长期积累品牌声量不同，内容电商更适合快速冷启动。通过达人种草、短视频演示和直播带货，产品能够在短时间内实现从曝光到转化。

更关键的是，对于品牌而言，TikTok Shop 与传统电商并非单向替代，而是互补关系。

出海品牌往往可以先利用 TikTok Shop 测试市场、打造爆款，再将稳定的 SKU 沉淀到 Shopee 等平台，建立更长线的复购和用户管理。如此一来，既能抓住内容电商带来的爆发力，又能通过货架电商获得持续稳定的增长。

中国品牌的突围空间

在印尼蓬勃发展的消费市场中，多个品类正展现出强劲的增长潜力，其中包括美妆个护、食品饮料、3C 数码、小家电以、汽车及服饰等赛道。

本文将重点聚焦美妆个护、新式茶饮和 3C 数码三大赛道，从市场规模、出海机遇到品牌实践，逐一剖析其中的机会。

美妆个护

根据 Data Bridge Market Research 数据，2024 年印尼美妆个护市场规模已达 59.44 亿美元，预计到 2032 年将达到 91.04 亿美元，2025–2032 年的年复合增长率约为 7.54%。

与中国市场相似，印尼女性消费者在选购化妆品时，特别关注功效性与性价比。而这种需求特征，恰好与当前印尼市场的供给格局形成了鲜明的“错位”，从而为海外品牌创造了独特机遇。

图源：稚优泉

据了解，当前印尼的美妆个护市场呈现出独特的竞争格局：国际大众品牌的份额持续收缩，本土品牌则尚未形成强势竞争力。

在此格局下，中国品牌凭借完善的供应链与多层次的价格带布局，有望在中端市场占据显著优势。

以稚优泉为例，自 2020 年进军印尼市场以来，其产品设计紧扣当地高温潮湿的气候特点，突出持久性与耐热性。同时，其定价锁定 5–15 美元区间，恰好匹配 18–30 岁年轻女性群体的消费能力，因而深受当地消费者青睐。

如今，稚优泉已成为印尼最具影响力的国货美妆品牌之一，证明了中国品牌在该市场的竞争力。

新式茶饮

Momentum Works 数据显示，2023 年东南亚新式茶饮的年消费额达 36.6 亿美元，其中印尼以 16 亿美元占据近一半份额，居于区域首位。

这一市场爆发并非偶然。年轻人口占比超 50% 的人口结构，加上常年高温的气候，使冷饮成为当地消费者的刚需。

图源：蜜雪冰城

但长期以来，印尼市场以速溶冲泡饮品为主流，现制茶饮领域缺乏高品质、标准化的产品与服务——这种供需错配，恰恰给中国茶饮品牌留出了入场空间。中国品牌在门店标准化、供应链整合及数字化营销上的成熟经验，使其能以连锁模式快速落地，填补空白。

其中，蜜雪冰城是最典型的代表。自 2020 年进军印尼以来，其依托加盟模式和本地供应链搭建，快速打开市场。截至 2025 年 3 月，蜜雪冰城在印尼门店数已突破 2600 家。

3C 数码

印尼 3C 数码消费市场同样展现出可观潜力。Statista 预测，2025 年该地消费电子市场规模将达到 193.9 亿美元，2025–2030 年间的年复合增长率为 2.28%。

随着“数字印尼 2025”战略的实施，该地政府在数字化基础设施与智能硬件推广上持续投入，为电子产品的普及创造了良好环境。而电商渗透率的提升，也推动了手机、可穿戴设备和智能家居产品的需求释放。

当下，中国品牌凭借强大的供应链和性价比优势，在印尼市场已建立显著影响力。如小米、OPPO、Realme 等品牌通过高性价比产品策略切入中端市场，逐步积累了庞大的用户群体。

其中，小米是典型案例。自 2017 年入局以来，小米通过线上线下融合的渠道模式，在印尼市场打造了从智能手机到智能家居、可穿戴设备的完整生态。根据 Canalys 报告，2025 年第一季度，小米以 19% 的市场份额稳居印尼智能手机市场第一。

机遇背后的暗礁

尽管印尼市场机遇广阔，但复杂的商业环境同样为中国品牌设下重重考验。

首当其冲的是物流难题。印尼由 1.7 万多个岛屿组成，人口分布高度分散，运输体系长期依赖海运，导致物流效率和成本始终居高不下。

即便在雅加达、泗水等核心城市，配送尚算顺畅。但在二三线岛屿地区，基础设施不足，电商订单常面临配送周期过长、费用过高等困境。这意味着中国品牌在进入印尼市场时，不仅要依赖第三方物流合作，还需要根据区域差异优化仓储与配送布局。

同样棘手的还有合规门槛。印尼对消费品的监管严格，例如美妆、食品、保健品类必须取得国家药监局（BPOM）认证，同时满足清真 HALAL 标准。整个流程通常需要 4–9 个月，耗费较长周期和较高成本。

对于习惯了快速迭代的中国品牌而言，这种前置性认证流程往往成为出海初期的最大瓶颈。因此，提前规划合规时间表、与当地代理或合作方协作显得尤为关键。

更深层的挑战来自文化差异。印尼拥有超过 200 个民族与多样的语言习俗，消费习惯因地区而异。例如，爪哇族人群更偏好温和朴素的消费风格，而年轻一代的都市群体则更接受国际化与潮流化产品。

与此同时，宗教信仰的影响同样深刻，清真标签不仅是食品饮料的必备条件，也逐渐渗透到美妆个护等品类。对于中国品牌而言，如何在保证产品力的同时，兼顾多元文化背景和宗教习惯，成为建立本地认知度与品牌信任度的关键。

BrandArk 观品牌

作为东南亚人口最多、电商规模最大的市场，印尼正在成为全球品牌角力的“黄金洼地”。

在这里，高速增长的电商渗透率、年轻消费群体的崛起，以及内容电商重构的消费链路，皆为中国品牌创造了入场契机。但机遇背后，物流的岛屿壁垒、合规的认证门槛以及文化的多元差异，都意味着“轻装上阵”难以立足。

能否在印尼跑通模式，不仅关乎品牌的本地成败，更将决定其在整个东南亚市场的长期竞争力。

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