原标题：出海波兰，有“钱途”吗？

作者：麦林

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

在特朗普关税政策疯狂“变脸”的 2025 年，不囿于北美一片海域已然成为行业的集体共识。

无论成熟度还是消费潜力都遥遥领先的美国，始终是出海者们难以割舍的大市场。但不断上升的水温也让更多人意识到，要想在这场由地缘政治主导的生存游戏中留到最后，开辟第二市场是必然选择。

电商生态同样发达，一向被与北美相提并论的欧洲，理所当然成为了避险首选地。这里分布着 44 个国家，机遇分散却也广泛。

然而市场拓展并不意味着简单的复制粘贴。文化差异、贸易壁垒、税务合规等均是不可避免的挑战，尤其是诸如英法德这样的热门西欧国家，竞争相对激烈且市场日趋饱和，真正意义上攻入腹地并非一朝一夕之事。

扎根亚马逊为代表的主流平台长线布局自然是一种解法，但在不确定性加剧的 2025 年也需要更多活泛的思路，比如不少出海者便选择迂回作战——从东欧边缘市场突围。

地处欧洲“心脏”地带，作为连接东、西欧重要枢纽的波兰，便成了那个破局点。这里有着得天独厚的地理优势，重重叠加的政策红利，且正值数字经济爆发的黄金时代。

在全球电商格局加速重构的大环境下，波兰电商市场正以惊人的速度崛起，吸引越来越多中国商家前来淘金。

冉冉升起的东欧新星

作为欧洲的“十字路口”，波兰北濒波罗的海，南邻喀尔巴阡山脉，与东、西欧多个国家接壤。得天独厚的地理位置，让这片土地成为辐射全欧、连接东西方的核心枢纽。

2011 年至今，一列列中欧班列从全国各地出发一路向欧。它们的起点和终点并不完全一致，但唯一确定的是，无论列车开往欧洲何处，几乎都绕不开波兰这一必经之路。

正因为地理意义上的不可或缺性，长期以来波兰一直是中国企业进入欧洲市场的桥头堡。然而随着当地电商行业大风四起，对于越来越多出海者而言它不再仅仅只是一块踏板，而是值得深耕、充满想象力的沃土。

相较于西欧国家，波兰的电商化进程要稍显缓慢，真正意义上迎来飞升，实际上不过是近几年的事——2020 年的疫情疫情转折点。根据《波兰电商十年》报告，2020~2022 年是波兰电商市场的爆发式增长期，在此期间 30% 从未进行过实体店购物的人也开始了网购活动。

在 2012 至 2022 年的十年间，波兰互联网渗透率从 60% 增长到 93.3%，互联网用户网购占比从 45% 飙涨至 90%，B2C 电商市场价值足足翻了 5 倍。

现如今，波兰 7 至 75 岁用户的互联网普及率已高达 96%。对于波兰人而言，比起“偏爱”看得见、摸得着的线下实体店，他们更热衷于追求便捷性与性价比兼具的多元购物形式，因此很多人都着“重度网购瘾”。

Statista 的研究数据显示，2024 年有三分之二的波兰人会进行网购，在过去五年间网购用户的比例上升了 20%。DHL 的一项调查同样表明，81% 的波兰消费者每月至少浏览一次在线优惠，其中 48% 的人每周至少网购一次。

这样一个热爱网购的国家，电商行业的风口早已不期而至，悄然蜕变成推动欧洲电商增长的重要力量。

根据 ECDB 发布的《2025 年欧洲电商报告》，到 2028 年，欧洲电商市场规模整体增幅预计为 27%，低于同期亚洲 43% 和美洲 36% 的水平。当很多欧洲成熟市场逐渐放慢电商增长步伐之际，作为后起之秀的波兰却开始闷声发力，年复合增长率约 9.6%，增速是部分西欧国家的两倍多。

迈入 2025 年，在行业不景气的大环境下，波兰电商市场却依旧彰显出了强大的韧性。

Base Index 的报告显示，2025 年 7 月，波兰电商基准指数在 7 月达到 155 点（100 点为基准），创下年内新高，延续了上半年的增长态势。相比去年，7 月电商订单量增长 7.2%，平均购物篮金额达到 204.6 兹罗提。数据直观表明，波兰电商行业拥有着十分可观的市场活跃度与增长潜力。

当然，波兰电商行业之所以能够实现逆势增长，除了网购深入人心，线上、线下不分家外，很重要的一部分原因在于当地人对跨境购物有着极高的接受度。

在波兰人看来， 国际商品物美价廉，且选择更为丰富，因此 39% 的用户热衷于在国际平台上消费，这一数字几乎是 2024 年的三倍。在这之中，四成以上的人每月至少会进行 2-3 次跨境购物。

在这一需求趋势下，波兰跨境销售展现出比本土电商更为强劲的增长势头，7 月跨境交易额增长 18.2%，在总销售中的占比升至 18.5%，接近五分之一。

随着经济水平以及数字化程度的提高，2025 年的波兰已然蜕变成中国品牌理想中的掘金热土。它日趋成熟，又充满活力；需求旺盛，且仍保有着丰富的想象空间。

这里的电商市场处于高速扩张期，而竞争格局依然瞬息万变。没有绝对的垄断者，也就意味着你我皆是黑马。

外来户激战本地蛇

进军欧洲市场，平台第一站你会选择哪里？

对于很多主攻西欧国家的中国卖家而言，呼声最高的无疑是亚马逊。但在波兰，你很难找到一个占据绝对优势的标准答案。

这是因为，波兰消费者的偏好虽然与欧洲整体相似，但市场仍较为分散，头部平台尚未形成绝对垄断。在购物渠道的选择上，波兰人有着极高的包容度，不仅线上线下边界模糊，本土平台与国际平台之间的壁垒也相对薄弱。

可以说，现阶段的波兰电商行业，正处于群雄混战的时代。

作为波兰本土最大的电商平台，Allegro 凭借二十多年深耕，在用户心智占领中处于领先地位。根据调查，86% 的波兰网民将 Allegro 视为网购首选平台，并且在该平台上购物的最终成交率高达 60%。

然而在全渠道消费热潮愈演愈烈的波兰，“强龙难压地头蛇”却并不是一个绝对的概念。近几年来，随着当地电商红利释放，越来越多中国跨境平台闻风而至，风头甚至隐隐有盖过 Allegro 之势。

带头吹响进攻号角的，是 2023 年登陆波兰的 Temu。

长期以来，Allegro 一直稳居波兰电商榜首之座。然而这样的格局却在今年 3 月份遭到了颠覆：Temu 在波兰的用户数量攀升至 1811 万，超车 Allegro（17804 万）成为波兰访问量最高的电商平台。

尽管无论是用户活跃度还是平台交易额方面，Allegro 都保持着领先优势，但随着 Temu 的一路狂飙，二者的差距正在不断缩小。到今年 5 月，Temu 用户月支出飙涨至 639 兹罗提，与 Allegro 的差距已减少到 39 兹罗提。

在身后穷追不舍的不止有 Temu，还包括速卖通等平台。前者从快时尚领域突围，吸引了 750 万+用户；后者则凭借扎实的基建功底积累口碑与用户基础，以 972 万+月活跃用户位居第三。

除此之外，还有亚马逊与 Media Expert、Empik 一众本土电商平台虎视眈眈，就连 TikTok Shop 也有意进场分一杯羹。

作为中发达市场，波兰的消费潜力或许与西欧发达国家尚有距离，但贵在线上消费生态成熟，渠道相对分散，而这样的市场特点也给了中国跨境平台“可乘之机”。

抓住波兰人注重价格、便捷性、产品丰富度的消费心理，Temu 等平台依托供应链与成本优势，打出了极致性价比+全品类渗透+多元化营销的组合拳，是以能在短时间内吸引大量用户。以后来者之姿实现对本土平台的弯道超车。

现阶段，多方势力荟萃于此展开混战，谁能笑到最后目前尚无法妄下定论。但可以确定的是，巨头相争，对中国品牌而言也意味着更多的渠道选择、更细分的市场机会。

核心胜负手在本土化

出海波兰，是一门好生意，但绝对不是一门容易的生意。

波兰有着引人遐想的市场潜力，高需求、高增长，但尚未被充分挖掘，有着颇为可观的想象空间。

这同时也是一片相对没那么卷的热土。尽管平台之间缠斗激烈，但商家生态还没有饱和，诸如 Allegro 目前便拥有 15 万+卖家，进场空间仍十分广阔。

再加上电商基础设施建设完善，数字化程度发达，消费者跨境购物观念浓厚，共同构成了中国商家入局的宝贵先决条件。

红利涌动之下，越来越多中国企业窥见商机，在时尚、3C、美容等多个细分赛道，凭借物美价廉、种类丰富的中国制造俘获当地消费者。

但随着本土平台与跨境平台之间的供应链资源之争加剧，波兰消费者也在变得更“挑剔”。不仅关注性价比，对物流时效性、支付灵活性、以及服务质量的要求也在不断升级。

因此对于中国商家而言，在波兰做生意不能囿于赚快钱的思路，而是需要沉下心来长线作战，围绕用户体验打造持久的品牌竞争力。

从物流端来看，配送时效与配送方式很大程度上影响着消费者的复购决策。一方面，波兰人普遍期望产品能在短时间内送达，拥有当日达/次日达等快速配送服务的品牌往往更容易被选择；另一方面，当地配送方式趋于多样化，其中自动取货柜最受欢迎，占所有订单的 52%。

而在支付环节，消费者的支付偏好则呈现本土化、灵活化的特点，以 BLIK 为代表的等本地移动支付方式占据主导地位（25.2%），Apple Pay、货到付款等支付方式的需求也在迅速增长。

不仅如此，波兰人在渠道选择方面也有着极高的要求：渴望全渠道消费体验。具体而言，他们热衷于在同一品牌的线上店铺及实体店购物，同时在社媒种草文化的影响下，越来越多人开始选择在 TikTok 等社交平台购物。

由此不难看出，波兰人在网购过程中不仅追求低成本化，也十分注重高效与便捷性。因此对于中国品牌而言，如果说性价比是进入波兰的敲门砖，那么围绕物流、支付、渠道、政策等环节，构建本土化运营能力，才是长久扎根当地市场的关键所在。

BrandArk 观品牌

作为欧盟第五大经济体，波兰不仅仅是欧洲大陆的“心脏”，也是连接东西方、沟通中欧贸易的重要枢纽。

现如今，这片热土正不断蜕变成为欧洲电商市场中一股不容忽视的力量。在 Temu、速卖通等跨境平台的带领下，越来越多中国品牌游向了这片尚未变红的海域。

但出海从来就不是一场简单的战役，而是需要漫长的耕耘。要想在波兰这样相对冷门的市场找到正确的增长路径，比起赚快钱的投机行为，更重要的是要有一颗坚守品牌长期主义的心。

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