原标题：半年狂揽13亿，又一潮玩黑马要上市了

作者：麦林

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

Labubu 的现象级爆火，刺激名为“潮玩”的病毒在全球范围内加速席卷。

站在时代潮头的泡泡玛特，将这波淘金红利稳稳收入囊中，凭借半年净赚 47 亿的华丽成绩单遥遥领跑。

而在泡泡玛特的身后，无数行业头部玩家同样正虎视眈眈。一边循着泡泡玛特的足迹加速全球化扩张，一边如雨果春笋般闯入资本市场。

来自名创优品旗下的潮玩品牌 TOP TOY，便是其中的一股后浪。

狂揽 13 亿，TOP TOY 冲刺 IPO

前段时间，网络上流行着一个“安卓人”、“苹果人”的热梗，即片面地对二者分别冠以“低级”和“高级”的标签，根据消费行为划分三六九等。

实际上，早在成立之初，TOP TOY 便提出类似的“潮玩界安卓&苹果”概念。当然不同于上述引导对立的争议化叙事，这指的是泡泡玛特如 iOS 系统一样采用闭环生态自供自给，而 TOP TOY 则希望自身如安卓系统般以更开放、更包容的姿态立足。

彼时，泡泡玛特顶着千亿市值登陆港股，一举点燃了市场。而在风口中诞生的 TOP TOY，则决心要走一条不同于泡泡玛特的道路。

如今五年过去，泡泡玛特凭借 Labubu 这一现象级爆品再度引爆行业热度，如苹果称霸手机市场般稳居中国“潮玩一哥”的宝座。而已成为潮玩界的一股中坚力量的 TOP TOY，也成功来到了 IPO 大门前。

图源：TOP TOY

公开信息显示，TOP TOY 于 9 月 26 日正式向香港联交所递交主板上市申请，计划募资约 3 亿美元，用于增强 IP 孵化运营能力、深化全球布局、强化品牌建设等。

作为名创优品集团 2020 年 12 月孵化的独立品牌，TOP TOY 提供超过 6000 个 SKU，主打盲盒、积木和手办等系列产品。

招股书披露的财务数据显示，近几年来 TOP TOY 一直维持着高速增长的业绩态势。2022~2024 年期间，GMV 年复合增长率超过 50%。根据弗若斯特沙利文报告，TOP TOY 是中国增长最快、年 FMV 突破 10 亿元历时最短的潮玩品牌。

2025 上半年，TOP TOY 实现营收 13.60 亿元，同比增长 58.5%；净利润达 1.80 亿元，同比增长 26.8%。

从产品端来看，TOP TOY 构建了一个丰富的 IP 矩阵，旗下拥有 17 个原创 IP，以及迪士尼、三丽鸥等 43 个授权 IP。

可以看到，尽管起步较泡泡玛特、52TOYS 等头部玩家要玩，但 TOP TOY 的成长速度却极为惊人，短短不到五年便跻身中国第三大潮玩品牌。

图源：TOP TOY

纵观一众同行，泡泡玛特和布鲁克均已顺利上市，52TOYS 尚处于冲刺阶段。而 TOP TOY 则曾在 2022 年公开表示将单独上市。如今三年之期已到，也同样如约站在了 IPO 大门前。

正如上文所言，泡泡玛特的发展模式如同 iOS 系统，以孵化和运营自有 IP 为重心打造闭环生态；而 52TOYS 的核心逻辑则在于供应链为王，像安卓系统那样以开放平台的姿态拥抱海量多元的 IP。

但这样的模式也存在一定的弊端，一是高昂 IP 授权费带来的盈利能力瓶颈，二是过度依赖单一销售渠道，三则自有 IP 矩阵薄弱，缺乏品牌忠诚度。

内忧外患之下，TOP TOY 亟需走出舒适区。上市，不仅仅是基于行业竞争和业务发展需求的综合考量，更是为了解锁一种差异化的增长故事。

出海，潮玩品牌的必由之路

同为潮玩界不可或缺的中坚势力，TOP TOY 很难不被拿来和泡泡玛特作比较。

谈及泡泡玛特的成功，便不能不提其全球化扩张之路。2020 年在港交所风光上市，身价突破千亿的它，在两年后迎来市值暴跌至 150 亿港元的至暗时刻，又在 2024 年打赢了一场漂亮的翻身仗。在这跌宕起伏的历程背后，海外业务扮演着不可或缺的支柱性作用。

而 TOP TOY 此番上市所构想的增长故事，同样离不开海外市场这块肥肉。

截至 2025 年 9 月 19 日，TOP TOY 拥有 299 家门店，其中海外门店共 15 家。在今年 3 月份，TOP TOY 披露了“中国潮玩，逐浪全球”战略升级计划，宣布将在未来五年投入 100 亿资金，覆盖全球 100 个国家核心商圈，开设超 1000 家门店，并与本土品牌成立“中国潮玩出海联盟”。

图源：TOP TOY

在这一野望的驱使下，上市融资也为了给 TOP TOY 海外扩张提供“弹药”，为这场道阻且长的拉锯战做好夯实的后备力量。

不可否认的是，对于潮玩品牌而言，出海正在由选择题蜕变成必选题。而 Labubu 的现象级爆火，再度加剧了 TOP TOY 登陆国际舞台的迫切性。

当然，出海也并非一蹴而就之事。相比泡泡玛特等早早扎根市场的强力选手，TOP TOY 直到 2024 年才姗姗来迟。

去年 8 月，TOP TOY 以印尼为首站开启出海进程，凭借店中店的形式入驻了母公司名创优品的雅加达旗舰店；同年 10~11 月，TOP TOY 先后在泰国曼谷和马来西亚吉隆坡的核心商圈正式开设线下门店，进一步拓展东南亚市场。

图源：TOP TOY

公开信息显示，其中泰国首店首月额便实现销售百万，马来西亚二店则突破 150 万，且在短时间内便实现盈利回本。

随着全球化战略官宣后，TOP TOY 的出海进程在 2025 年按下了加速键，将触角伸向了更为成熟的日本潮玩市场。

8 月 30 日，TOP TOY 日本首店在东京池袋 Sunshine City 正式开业，首日销售额即突破 1100 万日元，其中旗下 Nommi 系列产品成功掀起了一波抢购热潮。

图源：TOP TOY

当然，对于 TOP TOY 而言，这还仅仅只是其海外扩张之路的开始。在它的蓝图里，未来海外业务将成为核心增长点，销售占比也计划将提升至 50% 以上。

从上述出海动作可以看到，TOP TOY 采取的是由近及远、由试水到深耕的策略。

首先以文化接受度较高，国内头部潮玩玩家早早开路的东南亚市场为起点，借力名创优品积累的全球渠道与供应链优势，通过大店带小店的轻资产模式快速启动，再逐一辐射至周边国家。

在东南亚市场初步站稳脚跟，积累一定的品牌声量后，TOP TOY 趁热打铁盯上了日本这一“深海市场”，依托当地 IP 商业化的成熟生态，触达更广泛的受众圈层，为后续拓展更多市场造势。

从扎根本土，TOP TOY 的路还很远

TOP TOY 在海外进场虽晚，但却展现出了强劲的增长势头。从年轻的东南亚蓝海，到成熟的日本市场，TOP TOY 的每一步都迈得稳且扎实。而这背后，依托的不仅仅是循序渐进的市场拓张计划。

笔者了解到，TOP TOY 并没有急于同泡泡玛特等头部玩家正面碰撞，也没有循着它们的出海轨迹亦步亦趋，而是选择了一条更轻、更快的开放式道路：将国内已经市场验证的“潮玩安卓模式”，借助名创优品的全球渠道与供应链网络进行高效复制。

在 IP 策略上，TOP TOY 延续了国内“潮玩集合平台”定位，一方面积极与迪士尼、三丽鸥等全球知名 IP 合作，借助授权 IP 自带的影响力和知名度渗透快速打入市场；另一方面则通过收购潜力 IP 与内部孵化，构建原创 IP 护城河以沉淀更深厚的品牌资产。

图源：TOP TOY

当然，TOP TOY 并没有完全生搬硬套国内的发展路径，而是进行了本土化改良。

具体来看，其授权 IP 系列产品主要是在原作基础上进行二次设计，在保留原有特色的同时，将中式美学与西方元素巧妙融合，打造一系列种类丰富的盲盒、积木、毛绒玩具等；而自由 IP 产品则针对不同市场偏好进行差异化设计，精准打击目标消费人群。

以 Nommi 为例，该系列产品主打治愈系路线，瞄准 18~25 岁的女性用户。这些毛绒娃娃多身穿洛丽塔风格服饰，拥有可爱的娃娃脸与嘟嘟嘴，再搭配全球首创的三副可动眼珠结构，可灵动切换神态，整体设计精致。在二次元文化盛行的日本市场，精准迎合了年轻女性的审美，是以一经上线便引发抢购热潮。

图源：TOP TOY

而在渠道端，TOP TOY 在线上以独立站为核心阵地，针对不同国家建立多个站点，精准触达不同市场消费者；在线下则依托母公司名创优品的全球化资源优势，深入各国本土的核心商圈以及潮玩文化聚焦地，打造线下快闪店和实体门店，构建多元化的销售网络。

复制了“明星带货”的策略，例如在泰国市场邀请顶流明星 Lisa 带动三丽鸥等授权 IP 的销售。这类动作为其快速打开了本地市场知名度，与 Nommi 的出海策略形成呼应。

整体而言，母公司名创优品的出海经验基础上，TOP TOY 通过 IP+渠道+供应链+营销的本土化组合策略，稳步布局并扎根海外市场。

不过现阶段，TOP TOY 相较于竞争对手而言，在海外市场还只是一枚新兵。虽然在供应链等层面具备一定优势，但也存在着授权依赖、自有 IP 影响力不足等隐患。品牌在海外市场长期生命力以及用户忠诚度，仍有待市场考验。

BrandArk 观品牌

在潮玩这片热闹而拥挤的赛道，TOP TOY 作为后来者，凭借丰富的 IP 生态和强供应链优势，实现了弯道超车，成功站到了 IPO 的大门前。

随着行业的竞争态势日益加剧，TOP TOY 的野心也进一步辐射至海外市场。但出海并非一蹴而就之事，选择走不同于泡泡玛特的差异化道路的它，能否在未来谱写出丰满而动人的全新增长故事，我们拭目以待。

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