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消费品牌和短视频的合作,其实有更多解法

辛童  • 

文章来源:BIGO,如需转载请联系原作者并和对方确认转载规则

Holy Corn,俄罗斯的一个初创快消品牌,通过在短视频平台 Likee 上的整合营销,将 ROI 做到了1400%,还一举拿下了今年俄罗斯地区艾菲奖“品效合一”银奖和“高性价比品宣”铜奖两座奖杯。

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众所周知,艾菲奖是一个以“实效”为评估标准的营销传播国际奖项,被誉为营销传播界的“奥斯卡”。艾菲奖入围的案例作品都十分优秀,能从中脱颖而出赢得奖项的作品,更是代表着国际营销领域的领先水准。Holy Corn 的短视频营销是如何征服艾菲奖的 280 多位专家评委的呢?

Holy Corn 成立于 2017 年,是俄罗斯一个初创的快消品牌,主打产品是以健康时尚为特色的爆米花。产品在 15,000 多个线下零售店销售,2020 年每月销量达 50 万包。

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创始人艾丽莎·巴瑟罗娃(Alisa Basyrova)23 岁从麦肯锡辞职后用自己的积蓄创立了 Holy Corn 品牌。作为非常了解互联网文化的年轻人,艾丽莎清楚的知道,产品和品牌未来的重要营销平台将是短视频。2020 年,她选择了在俄罗斯最大的短视频平台之一 Likee 作为品牌和产品全年宣发的核心阵地。

而 Likee 为 BIGO 旗下的短视频平台,在俄罗斯、美国、中东、东南亚、南亚、土耳其等国家和地区有着非常大的市场影响力。

平台赋能的巧妙策略:产品即营销

和一般的营销传播不同,在产品的选择上,Holy Corn 并没有从现有产品线中拿出一款直接推广,而是和 Likee 深度合作,联合开发了一款 Holy Corn X Likee 联名爆米花产品。Holy Corn 希望以联名款爆米花为拳头产品,带动整个产品线的销售。

这款联名款产品充分运用了 Likee 的标识和品牌吉祥物 Kiki,以 Likee 的吉祥物 Kiki 为核心元素,对产品的包装、包装内附的活动闪卡、终端柜台陈设等都进行了专属设计和策划,最终有超过 30 万份含有闪卡的爆米花产品在全俄超过 10000 家商场和超市进行了投放,覆盖俄罗斯 95% 的人口。

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项目成功最核心的一点就是 Holy Corn 充分借助了 Likee 的影响力,发掘出 Likee 吉祥物的特点和能量,这让 Holy Corn X Likee 联名款爆米花不仅是一款产品,也是传播素材的一部分。线下专属柜台陈列、包装设计,都成为了产品最直接的展示,也成为了将消费者从线下引流到线上的入口。

最终的销售效果证明,联名款爆米花的策略非常有效。据 Holy Corn 销售数据显示,在活动期间Holy Corn 总销量增长 4 倍,其中联名爆米花比普通爆米花销量高出 15%,而项目总体 ROI 达到了 1400%。

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短视频的高阶玩法:打造销售与推广的闭环

而项目成功另一个核心的因素则是 Holy Corn 深刻理解到短视频营销的特点,巧妙运用了 Likee 平台的优势和玩法。

在 Likee 平台,Holy Corn 首先创建了官号并发起话题挑战,号召网友和消费者积极参与互动。目前官方的挑战视频观看量已经超过了 1320 万。而在挑战话题下发布 UGC 内容的普通用户超过了25000 位。这样的话题挑战活动形成了多维的品牌展现,也建立了多元的消费场景。

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同时,Holy Corn 在 Likee 上线闪卡兑换活动,打通与线下消费者的互动通道。闪卡一共四种,紫卡可兑换兑换活动头像框,橙卡可兑换活动账号背景,黄卡可兑换活动勋章,金卡为特殊卡片,和其他卡片组合获得抽奖机会,即收集满紫橙黄 3 张闪卡加上金卡,就可以参与抽奖,实体奖品有KiKi礼盒、KiKi 衣服、摄影灯、爆米花礼盒等,这些都是非常受 Likee 用户欢迎的奖品。

消费者购买联名款产品获得闪卡,通过闪卡兑换活动获得头像、勋章等奖励,而这些奖励又成为了产品推广的素材,刺激其他用户到线下购买。由此,形成了一个从线下到线上再到线下、从购买到推广再到购买的螺旋式增长的良性循环。

整合的推广:线上线下,立体呈现品牌故事 

为了进一步提升活动的影响力,Holy Corn 联合 Likee 俄罗斯五大头部 KOL 参与了产品的推广,为Holy Corn 创作出丰富的创意内容,相关作品曝光量超 8900 万。

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除此之外,国际顶级时尚及生活方式媒体 ELLE Girl、俄罗斯顶级商业新闻博客 VC.ru 以及俄罗斯诸多新闻媒体也对 Holy Corn X Likee 联名款进行了报道,媒体综合曝光量超 2500 万。

出色的营销策略、巧妙的短视频玩法、整合的线上线下传播,最后成就了 Holy Corn 闪亮的营销成绩,也征服了艾菲奖 200 多位严格、挑剔的专家评委。

据了解,Likee 一直在为倩碧、达能、KFC、PUBG、华为、OPPO 等国际一线品牌提供品宣服务,而现在 Likee 也成为了像 Holy Corn 这样的初创品牌的加速器。

“消费升级”和“产品出海”荡涤中国各行各业的当下,Holy Corn 的案例或许证明,短视频无论作为传播内容还是媒介,并非仅仅十多秒的速食快餐。大手笔做品牌维护与升级的大牌,抑或是力求四两拨千斤的初创企业,都有潜力以“短”搏“长”,藉由更具互动性、娱乐性的短视频平台,与消费者建立长期品牌连接并高效达成营收转化。


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