海外网红营销洞察：2022年该和哪类网红合作？

海外网红营销规模将继续扩大

2022 年，出海品牌的网红营销预算，需要从头部网红和明星红人向小型网红（Micro influencers）转移：粉丝量较少的社媒创作者，将会在 2022 年扮演更加关键的营销战略角色。

在过去的一年时间里，社交媒体营销市场规模持续增长。eMarketer 估测，美国社媒电商销售规模将在 2022 年增长 24.9%，达到 457.4  亿美元。

在此背景下，以社交媒体为主要场景的网红营销，正逐渐向消费漏斗的底层靠近：消费者在社媒网红节点就能完成消费行为的场景越来越多。

为此，品牌方不得不提升网红营销预算，将整个销售链路的营销成本向网红这个节点转移，以促进销售转化。据 eMarketer 2021 年 6 月份发布的报告，美国品牌主在网红营销上的投入规模在 2021 年将达 36.9 亿美元，并且到 2023 年还会持续增长至 46.2 亿美元。

2016-2023 美国市场网红营销花销变化图|来源：eMarketer

而在网红营销中，合作网红的粉丝规模和营销效果、营销成本都会挂钩。品牌方在做网红营销决策时，需要仔细考量与多少粉丝规模的网红合作。这里先来提出观点，2022 年，NoxInfluencer 依然建议品牌方们坚持走和小网红合作的路线，这类网红更能帮助大部分品牌方达成营销目标。

小微网红处境，国内、海外差异大

头部网红（Elite-influencer），指 100 万粉丝以上的 YouTube 网红。小网红（Micro-influencer）和微网红（Nano-influencer）的粉丝量分别在 1 万-2.5 万和 1,000-1 万，而后两者也可以叫作我们常说的 KOC（Key-opinion Consumer）。

鼓励品牌方和小网红合作的声音在国外喊了很久，也在实践中不断验证这个趋势。不过，在 NoxInfluencer 营销团队对接国内品牌方网红营销服务询盘时，仅有 5% 的品牌商主张寻求与小网红合作。

NoxInfluencer 在预测 2022 年海外网红营销趋势的时候，有必要用真实的数据为品牌方强调这一小微网红路线。

诸如卡戴珊家族的头部网红资源就这么点，中小型品牌商钱包里的预算也就这么点。而成本更低的小网红其实更能让品牌方口袋里那点碎银发出声响。粉丝规模小的网红还处在成长上升期，他们更有耐心和自己的粉丝进行互动，这个阶段的粉丝与网红的黏性和信任度是最高的，因为粉丝与网红的距离感也更小。在这类网红的“种草”下，粉丝也更愿意买单。

根据 NoxInfluencer 的统计数据，截至 2021 年 11 月，在亚太地区，粉丝量在 1,000-25,000 的 YouTube 小微网红占比为 78.22%。这一粉丝规模的网红，东南亚地区报价区间在 70 至 350 美元；中东、南美、东欧地区报价在 150 至 800 美元；北美、日韩、中西欧地区报价最高，在 800 至 2000 美元。

在国外，品牌商热衷于和小微网红合作已经不是新的趋势，这一类型的合作在网红营销中的占比近几年不断攀升。在美国，90% 的营销者更愿意和粉丝量在 5,000 至 10,000 的网红进行合作。尤其是在 TikTok 风靡之后。TikTok 网红营销主要依靠的是容易走红的自然内容（organic content），以更加垂直的日常内容为主，因为这种内容的传播能力非常强。

平台创作者计划火热，但钱却没有进到小微网红的口袋？

虽然各大社交媒体平台不断推出自己的“创作者激励计划”，鼓励广大网红进行创作以得到更多的收入来源。但是小微网红的生存境况更让他们需要和品牌方合作来维持生机。

平台为网红建立的创作者激励生态，目的是能让他们靠自己的内容创作实现变现，但很少有小微网红真正靠平台能赚取足够的佣金的。根据 Sensor Tower 的统计数据，在 Twitter 推出“Super Follow”计划的前两周，从 iOS 端仅产生六千美元的收入。而在写作平台 Substack 上，收入前十的写手每年会拿走 2000 万美元收入。

内容创作者经济的头部效应也很明显。这让小微网红的合作需求也相应地更为迫切。

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