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这家公司卖出6亿美元,只因他们做出了一款月流水4000万的家装游戏

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来源:手游那点事

作者:Corgi

家装是大家都不陌生的玩法之一,在手游中,它通常作为融合元素出现。但早在 2016 年,市面上却出现了一款以纯粹家装为核心玩法的产品。尽管看上去不像是款游戏,但依旧取得了傲人的商业成绩。

时至今日,这款名为《Design Home》的产品依旧活跃在畅销榜前列,据 Sensor Tower 统计,在过去的 12 月中,它的流水高达 700 万美元(折人民币约 4400 万)。

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(《Design Home》近一年 iOS 畅销排名趋势)

而在 2018 年,市面上又出现了一款与《Design Home》“过分相似”的手游。不仅同样以家装为核心玩法,而且沿用了玩家投票的评分机制,即游戏内玩家的装修效果不由系统评定,而是被推送至玩家投票页面,由其他玩家进行投票选择。这款手游名为《Redecor》,由芬兰厂商 Reworks 研发。

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(《Design Home》左为主界面,右为投票界面)

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(《Redecor》左为主界面,右为投票界面)

我本以为《Redecor》只是用于混淆玩家的鱼目,结果却在美国畅销榜高位又见到了它。在过去的 12 月里,它收获流水 600 万美元(折人民币约 3800 万元),目前是全球内购收入第二的设计类娱乐应用,仅次于《Design Home》。

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(近一年美国 iOS 畅销排名,红色为《Redecor》,绿色为《Design Home》)

或许是二者之间的相似过于巧合,也可能是感受到了来自竞争者的威胁,总之《Desgin Home》的母公司 Glu Mobile(以下简称 Glu)以“专利侵权”的名义将 Reworks 告上了法庭,目前案件仍在审理中,尚无定论。

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照常理,《Design Home》尚且活跃在市场之际,一款普通的换皮产品本不该有这样好的成绩,但《Redecor》做到了,并且愈发有后来者居上的架势,几乎快成了 Glu 的“心头大患”。

这就很有意思了,《Redecor》作为不太清白的后入局者,是怎么占有市场的?

 细化玩法,降低门槛,《Redecor》在进化 

不过在探讨《Redecor》是否清白之前,还是很有必要简单介绍它的玩法。说是纯粹的家装,但家装也分多种,比如家具搭配,比如换色,而这款游戏恰好以换色为核心。

在游戏环节,系统会为玩家提供纯白色的样板间效果图,玩家要做的就是从 3000 多种素材中选取合适的完成装修任务。

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(暗色部分是尚未被解锁的素材)

为了让换色玩法更加站得住脚,Reworks 选择从两个维度对它进行包装,分别是代入感和成就感。

为了提升玩家的代入感,游戏内的装修任务以客户需求的形式出现,玩家作为一名设计师,需要在明确客户的诉求后着手装修。这些按期发布的设计任务将会被推送到《Redecor》的首页,玩家可以自选“接单”。

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在拓宽玩家的成就感来源方面,《Redecor》则从投票评分机制入手。上文提到过,设计的好坏不是系统说了算,而是大家说了算。当装修完成后,最终成品会被推送至投票池,多轮投票后,最终将选出全服前 10 的设计。

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排名前十的用户将会得到不菲的奖励,其余玩家也能够在排行榜上看到他们的设计作品。为了鼓励用户参与到投票机制中,官方采取了发放报酬的形式,无论是参赛者还是投票人员,都能够获得奖励,用于解锁或购买新的装修素材。

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(排行榜及部分设计效果图)

家装和投票评分是《Redecor》的基本框架,同样也是《Design Home》的,但这两款产品给人的感觉却截然不同,主要体现在细节优化和门槛降低上。

1.细节优化

就细节优化而言,最明显的是 UI 界面。尽管两款产品都采用了较为简约的商务风格,但各有特点。较早上线的《Design Home》以深蓝色、紫色与白色为主色调,补充信息以横向拖拽屏为呈现形式。

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(《Design Home》游戏截图)

《Redecor》的 UI 则以白色与灰色为主色调,不仅保持了整体色调的简洁,通过明度的变化突出了页面上的重点内容,而竖屏下拉获取信息的方式相对更贴合现阶段用户的使用习惯。

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(《Redecor》游戏截图)

在呈现设计需求时,《Redecor》采用了更现代的商务形式。相较于冷硬的需求,简单的故事情景能够给到玩家更多的代入感。在给出相应的设计需求后,《Redecor》中还附带有部分装修建议。

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在刻画待装修的环境时,两款产品同样采取了写实风格,不过《Redecor》做得更极致。目前游戏呈现效果已经接近真实照片。在此基础上,Reworks 还加入了光影变化效果,不同颜色转化过程中玩家能够直观感受到明暗对比。此外,家装的整体风格也更契合当下简约、低饱和度的审美主流。

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2.降低门槛

不过这些细节的优化更像是锦上添花,《Redecor》之所以能够在《Design Home》之后获得成功,究其原因还是在于降低了玩法难度,却提升了装修效果的下限。

虽然都是纯粹的家装玩法,但两款手游的侧重点却有所不同,《Design Home》更符合传统认知中的家装流程。玩家需要根据需求选择颜色合适的家具、装饰画甚至地毯以及其他若干装饰,以完成对整个场景的构建。

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(较为复杂的装修元素)

在这一过程中,玩家要考量的设计因素更多,包括但不限于颜色的组合,家具风格的统一,装饰品的取舍等等。简单来说,玩家无法轻易完成一套看起来不错的装修任务,一旦对上述某个环节的把控出现失误就会对最终效果产生影响。

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(失控的装修效果)

而《Redecor》则明智地删减了家装玩法的内容,选择以换色为核心。玩家需要根据不同的场景选择相适配的材质、花纹与颜色,最终以形成统一风格。

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为了抵消换色玩法可能带来的枯燥感,Reworks 提供了 3000 多种素材。包括但不限于颜色,还有根据不同物品材质做出的不同设计。比如针对布艺制品提供的法兰绒材质与纯棉布料,针对地面与墙面设计的大理石与木质纹理,哪怕是装饰花瓶都有陶瓷、玻璃、金属等多种材质可选。

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而在单局设计中,系统将循序渐进地为玩家提供材料,其目的在于拉高游戏的下限。只要玩家不是刻意乱选,哪怕只是在系统给定材料中进行选择,同样能够实现不错的装修效果。

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结合上文提到的玩家点赞排名机制,这种降低门槛,提升下限的做法能够让精于设计装修的玩家得到更多的认同感,同时让非核心用户在投入不多的前提下收获更多成就感。配上贴合用户当下习惯的细节设定,这才让《Redecor》成为后起之秀。

 这套玩法究竟为什么这么吸引人? 

这么看下来,与其说《Redecor》是一款家装游戏,不如说这是款游戏化了装修设计的娱乐应用。前有《Design Home》,后有《Redecor》,明明是十分相似的玩法,却能吸引无数玩家前赴后继,这套机制到底凭什么吸引玩家?

在我看来,首先是因为 Reworks 精准把握了非玩家群体的需求,并沿用了投票评分的机制。人们习惯性地认为游戏就是游戏,应该呈现出更多的娱乐内容,但是对于《Redecor》的受众而言,他们并不想体验游戏,只想体验家装设计,这款手游很好地满足了他们的需求。

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这时候的《Redecor》更像是一个用于体验家装设计的平台。在平台上,玩家利用虚拟货币购买道具用于装修搭配,然后由平台上的用户点赞投票。在点赞过程中,用户主要依据自己的审美直觉,在两张效果图中选择自认为更好的一张。

这种看似单一却十分客观,且保持了最大限度公平的投票机制就是留住用户的因素之一。为了充分发挥平台的功能,在排行榜前十呈现的设计作品中,玩家能够看到不同用户完成设计时所采用的材料,这为醉心于设计的用户提供了学习和借鉴的可能性。

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(排行榜中可见他人使用的装修元素)

据 Glu 透露,早在 2019 年,市面上尚未有一款娱乐应用是针对 29 岁以上、且受教育程度较高女性用户设计的,而《Design Home》的出现很好地填补了市场的空缺。不难看出《Redecor》的目标用户与之有一些重合之处,这款手游最开始给到用户的商务感应该就是来源于此。

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(目标女性受众特征:29 岁以上、良好教育背景、富有创造力)

其次,在这款看似休闲的手游中,Reworks 巧妙地加入了竞技内容。投票排名的机制让所有玩家主动或被动地加入到竞技过程中,针对愿意接受竞技的用户,他们细分了这一玩法。

在游戏中,玩家既可以选择参与全服发布的限时设计任务,还可以选择参与两两竞技。针对另一名玩家已经发布的设计效果,玩家可自主选择是否与之比拼,最终投票结果以获票占比的形式公布。

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相较于和全服海量的玩家竞技,这种针对具体玩家进行良性竞争的方式无疑更能激发用户的斗志,同时也能让玩家获得更具体的成就感。

最后,《Redecor》的社交元素不容小觑。对于用户而言,在完成装修任务后,他们需要从其他人那里获得认同感,进而转化为成就感。如果游戏内的投票机制无法满足他们的诉求,那么选择在社交平台上寻求认同会是个不错的新途径。

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(装修完、出结果后都会询问是否分享)

此时,完成设计任务后收到的效果图就是很好的社交内容来源。官方提供的图片既没有游戏 Logo,也没有附带下载链接,甚至呈现出了色调高级简约的 Ins 风(指社交媒体 Instagram 上的照片风格),玩家可以自行选择是否将其分享至社交主页。

如果只是分享已完成的装修效果尚不满足,还有排名成绩可以分享。每当玩家在设计任务中取得第一时,系统会自动生成装修视频,玩家可以在保存后选择是否发布到社交平台。

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(本人荣获第一的装修作品)

最重要的是,玩家需要等待几个小时甚至一天才能得到投票结果,这将鼓励玩家规律性地登录游戏,并完成装修任务,最终形成循环式的游戏体验。

不过,这些因素都是在家装玩法足够好玩的基础上建立起来的。尽管只是简单的换色,相较于带有家装元素产品中提供的四五种颜色,Reworks 可以说将素材库的容量提到了极致。同时,画面场景的还原与真实度也是其优势。

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当玩法框架较为相似时,用户没有理由不选择质量更好的产品。

 游戏化平台的商业价值 

对用户而言,玩法机制的吸引力是他们更关心的,但是对于厂商而言,或许这种游戏化平台的变现方式才是他们更关注的内容。而在《Redecor》身上,我们恰好能够看到它作为平台的一些商业潜力。

就《Redecor》而言,其变现手段可以分为游戏内和游戏外两大类别。

就游戏内部而言,《Redecor》加入了素材道具的消耗属性,即用户购买的装修素材仅供使用 5 次,当次数用完后就需要重新购买。这一机制既避免了玩家摆烂,也为商业化提供了可能性。

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(左上角数字为剩余可使用次数)

配合着这一机制,游戏内的货币系统可分大致分为三类,分别是纸币(Cash)、金币(Gold)和星星币(Tokens)。其中纸币相对容易获取,可用于兑换等级相对偏低的颜色素材。金币不易获取,却能够兑换更具设计感的素材。

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但想要购买素材首先需要解锁材料对应的种类,解锁种类时就需要星星币,这与充值系统直接挂钩,充值会是玩家最为主要的获取渠道。

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不仅是商业化内容,玩家完成设计任务所使用的道具金额同样会出现在排行榜上,玩家完全能够看到其他用户是怎样完成一次高性价比装修的。

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在装修过程中,玩家并不能直接预览最终成品,仅能预览 2 种颜色的组合效果。这种降低容错率的设置既让热爱设计的用户感受到了一定的挑战性,同时为增加营收带来了可能性。尤其是当预设与最终效果不符时,玩家需要重新购买素材用于装修。

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为了形成良性的长线运营,游戏内还植入了 Battle Passv季卡等氪金点,报酬是一些相对珍稀的装修材料。同时,游戏内引入了赛季制度,在不同的赛季内会以不同的装修风格为主题,比如在新赛季中,Reworks 以 Bauhaus(包豪斯艺术思潮,对平面设计领域最为重要且显著的影响则是奠定了设计教育中的三大构成:平面构成、立体构成与色彩构成)为主题,能够明显看到新赛季的颜色碰撞会强于上一个赛季。

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(Bauhaus 赛季内容)

当区别度较高的新内容出现时,必然能够刺激用户的消费欲望。随着全新装修主题的开启,《Redecor》在畅销榜的成绩也一路攀升,流水有望超过上个月的 600 万美金。

在常规的游戏内变现方式外,《Redecor》正在尝试的方向让我看到了游戏化平台的无限可能性。根据他们在官方发布的信息显示,他们正在尝试与实体家装厂商进行合作。

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(Reworks 官网招商信息)

这一商业模式并非首次出现,早在《Design Home》中用户就可以在相关网站购买游戏内中意的家具款式,甚至在现实生活中完全复刻自己在游戏内的装修效果。

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(《Design Home》内出售的实体家具)

在《Redecor》里,但从家具角度出发,它不能够提供更多颜色材质的同款家具,同时也具备一定的个性化定制潜力。当它充分发挥平台功能,并连通线上与线下后,其价值会进一步提升。

不仅是商业化平台的可能性,上文提到过,《Redecor》的风格调性与 Instagram 十分契合,这种以图片为载体的平台或许具备延伸到家装设计领域的可能性。

Playtika 率先从中看到了商机,不久前这家以色列厂商完成了对 Reworks 的收购。本次收购金额为 6 亿美元,Playtika 会先以 4 亿美元现金收购 Reworks 的 80% 股份,如果后者在 2022 年完成指定的 EBITDA (税息折旧及摊销前利润)业绩指标,Playtika 还将以最高 2 亿美元的价格收购剩余 20% 股份。

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(Playtika 决定分两次收购 Reworks 的公开信息)

如果能用 2 亿元收购 Reworks 剩余的股份,就意味着这家芬兰厂商的估值已经高达 10 亿美元。简而言之,Playtika 仅投入 6 亿元,两年后净赚 4 亿美元。

早在 2012 年,Facebook 花费 10 亿美元完成了对 Instagram 的收购,而据 Bloomberg Intelligence 推测,目前 Instagram 的估值已经高达千亿。

 结语 

这款手游的商业价值倒是其次,Reworks 正在做的事情让我意识到游戏的作用边界或许远比人们固有认知中的范围更加宽阔。在纯粹的娱乐、休闲、打发时间的功能属性以外,游戏还可以尝试成为新形式的内容载体。

《Redecor》就是很好的证明,它完全具备一款模拟家装手游的要素,但是它更突出了自身作为平台的功能,并尝试不断拓展。尽管是在游戏内,玩家仍能像在线下一样,参观其他人的装修案例,并在海量家装素材中进行挑选,甚至与其他正在装修的人群交流比价。

而这种游戏化平台的机制是否具备复制到其他游戏品类的潜力我们尚未可知,但值得期待。


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