年营收超19亿元，这个DTC品牌吸粉指数暴涨

原标题：年营收超19亿元，这个DTC品牌吸粉指数暴涨

作者：Molly

王心凌是真的翻红了~

一首“爱你”引来大型回忆杀，有关王心凌相关的词条频频登上微博热搜，#王心凌乘风破浪再唱爱你#王心凌甜心奶奶，双话题登上热搜榜第一和第九，两个话题合计阅读次数超 3.5 亿，初舞台播放量高达 730 万，QQ 音乐指数全站排名 No.1，其他社交平台也出现断层的人气，凭借一己之力占据了节目组 90% 的热度。

初舞台的学院风穿搭更是让人秒穿越回 18 年前《爱你》中的 MV 造型。

眼尖的冲浪网民，一下就注意到了衣服上醒目的白色四条杠，发现姐姐穿的是服装是美国奢侈品牌——ThomBrowne，一身行头下来近 2 万人民币。

于是打开某宝，默认词条就是“王心凌同款”、“ThomBrowne 王心凌同款”......

Molly 的朋友圈就发现有“王心凌男孩”晒出了购买 ThomBrowne 衬衫的记录截图。

“买不了股票，衣服总是能买的”，你可以永远相信姐姐的带货能力，近来 ThomBrowne 的销量应该上涨了不少。

实际上 ThomBrowne 这个品牌，早几年因为在中日韩明星的私服及影视剧中经常出现，因此在亚洲地区已经是非常有知名度了。

借着王心凌姐姐的热度，今天 Molly 就来挖挖 ThomBrowne 这个国际知名品牌的是如何打造出自己的时尚帝国的。

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在大流行期间，许多奢侈品牌都受到了不同程度的消极影响，ThomBrowne 却依旧在全球范围内新增门店。

据有关数据显示，目前该品牌在 40 个国家的 300 多家领先的百货公司和专业精品店销售，并在纽约、伦敦、米兰、东京、中国香港、北京、上海、首尔等主要城市的 78 家零售店、旗舰店和店中店销售。

ThomBrowne 的品牌定位是独特的当代奢侈品牌，其成功的主要要素来自：产品的高品质、设计的一致性以及品牌信息的清晰性。

他打破了美式传统男士正装的意义，缩小一号、模糊男女装之间的界限、怪异精致的设计，独特的设计语言让他在众多品牌脱颖而出。

品牌设计者 ThomBrowne 并非专业服装设计科班出身，他在圣母大学获得商业学位后，他曾经尝试在洛杉矶演戏。

在试镜和拍摄广告的过程中，ThomBrowne 遇到 JohnsonHartig（男装品牌 Libertine 的创始人），他们热衷于一起起剪裁复古 BrooksBrothers 西装并改变轮廓。

此后他曾担任阿玛尼的销售员，这段经历教会了他如何建立一个真正的企业。

接着他被摩纳哥俱乐部（ClubMonaco）录用，成为了摩纳哥俱乐部设计和营销团队的一员，专门设计裤子、开襟羊毛衫和牛津衬衫。

2001 年，ThomBrowne 开始了自己的品牌，并以自己的名字命名为品牌名，他知道如果要成为时尚界人士，他的服装系列应该以剪裁为中心，制作精良有趣的衣服。

他认为当时的休闲服装的普遍性在市场上造成了一个空白，牛仔裤和 T 恤已经成为了一种习惯，每个人都穿的很低调。

因此他提到“真正穿上夹克是反体制的立场”。他可以为年轻一代重新定义剪裁。

尽管他的廓形有多么不传统，Browne 还是坚持他的观点，因为他知道他的西装必须不同于过去的剪裁。 

事实上，ThomBrowne 区别于市场的传统正装设计，不正是创新的一种体现吗。

无论是哪种品类、品牌要取得阶段性的成长，品类创新是一个特别基础的关键点之一，通过创新解决传统产品的痛点，提高消费的体验感或者说获得更高的性价比。

通过 ClubMonaco，遇到了知名的裁缝 RoccoCiccarelli，他从 Ciccarelli 那里学到了一切。

与 Ciccarelli 合作，Browne 于 2001 年创作了他的第一个五件灰色西装系列，并在他位于曼哈顿上东区的公寓改造为陈列室-alteir 中展示。他穿着他制作的西装在纽约市走来走去，赢得了他的第一批顾客。

2003 年，他在纽约开设了他的定制店，很快就在 2004 年的纽约时装周上进行了展示。2007 年，他开始与布鲁克斯兄弟公司合作，次年被《GQ》评为年度设计师。2013 年，CFDA 授予布朗年度最佳男装设计师奖。

Browne 在 2011 年做了一个大胆的举动，在纽约时装周推出了女装系列。他的女装美学与他的男装同样新颖。

2012 年，米歇尔·奥巴马(MichelleObama) 向他颁发了国家设计博物馆库珀-休伊特(Cooper-Hewitt)颁发的国家设计奖，获得了各行各业有影响力的美国设计师的认可。

2016 年，私募股权投资公司 Sandbridge Capital 收购了 Browne 公司的多数股权。

两年后，Ermenegildo Zegna 在 2018 年收购了 Thom Browne 85% 的股份，该交易对该品牌的估值为 5 亿美元。Browne 拥有剩余的 15%，并继续担任其创意总监。

今年 5 月 17 日 Ermenegildo Zegna 发布了集团 2021 年度财报，Thom Brown 其收入增长 47% 至 2.63 亿欧元，同 2019 年相比增长 64%，为集团贡献了 20% 的销售额。

这一个增长的背后主要得益于男装各个渠道的、地域、产品线的增长。

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2016 年 RodrigoBazan 担任了 ThomBrowne 的首席执行官，他曾放言要将 ThomBrowne 打造成一个全球品牌。计划到 2023 年在全球开设 100 家直营店。

Zegna 的收购，让 ThomBrowne 获得了更多的资源以持续增长品牌的产品和服务。

Bazan 提到中国市场是他们扩张的首要计划，去年 9 月在阿里巴巴天猫奢侈品馆推出了该品牌。

他希望可以在全球范围内以统一的方式表达品牌，通过本地化的运营与消费进行直接对话。

他提出建立直接面向消费者的运营模式，以及产品扩展计划。在他就职 ThomBrowne 之前，这家企业 75% 是批发销售，建立零售网络来补充批发业务是一种更加可持续性的增长方式。

于是他们有了自己独立的销售网站“thombrowne.com”。

图源：thombrowne 官网

他们的网站设计与品牌的调性相符，以灰色调为主。男模特及女模特诠释了性别在 thombrowne 的模糊感，男士可以穿裙子，女士也可穿西装。

官网上面的品类已经从成衣拓展至配饰、鞋类、香水等。

有关消息显示，Thom Brown 作为 Zegna 的一个核心品牌，集团提出 2022 年的中期目标是将销售增加一倍。

要加速品牌的女装业务，将女装销售额在总销售额的占比提升至 40% 以上，同时将童装、眼镜等关键品类内化，并进一步发展男女装定制服务，拓展香氛、美妆、家居等品类。

眼镜是目前 Thom Brown 非常看好的一项新业务，他们认为眼镜行业的机遇是长期且巨大的，他们将继续专注于独特的设计和卓越的品质，同时扩大产品范围并保持选择性定位。

眼镜业务将专注于直接面向消费者的分销，该板块将包括 91 家实体店和 thombrowne.com 网店，以及 Farfetch 和天猫等平台，并且分销将委托给全球约 1100 家选定的分销商和眼镜商。

他们认为凭借对产品、批发和直接分销以及营销的现代愿景，他们将有更大的机会巩固和发展成功的数百万美元业务。

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相较于品牌在全球的影响力，其官网流量并没有想象中的强劲，通过 similarweb 数据显示，其独立站月均访问流量大约 17 万。

主要的访问群体来自美国、韩国、日本、加拿大等地。

图源：similarweb

网站的男女用户占比趋向于 1:1，女性用户占比 46.95%，男性用户占比 53.05%，年龄层重点分布于 25-34 岁，18-24 岁的用户也是潜在用户层，吸引的受众更多是年轻，追求不一样美学的群体。

图源：similarweb

同大部分的美国 DTC 品牌类似，其营销模式主要通过社交营销、内容营销将获客成本降至最低。

网站获取流量的渠道主要通过关键词搜索广告，占比 75.6%，85.38% 来自自然流量搜索，付费搜索仅占 14.62%。

投放的关键词为 71 个，重点投放的是品牌词，单次点击价格在 2.5 美金，月均流量成本在 8k 美金，近 3 个月流量成本呈现上升趋势。

再看其社媒渠道，Thom Browne 使用社交媒体来传达品牌的行动，让品牌爱好者了解 Thom Browne 的最新举动。

Thom Browne 最初通过 Thom Browne Facebook 页面推出，该页面将传达有关 Thom Browne 的新闻以及有关 Thom Browne 本身的信息。当前 Facebook 有 17.8 万的粉丝关注。

Instagram 是品牌的主要社交媒体渠道，与其他平台相比，拥有最多的关注者，目前有 129.6 万粉丝。主要用于交流产品、促销新闻、以及新闻报道。

在其 Instagram 账号上面可以看到许多知名的明星身着品牌服装的照片，例如 janet jackson 就身着品牌定制在 2022 年的 billboard 音乐典礼颁发偶像奖。

图源：Instagram

此外，Thom Browne 还通过 Twitter 频道进行交流等等。

利用社交媒体直接打开了与自己品牌调性、理念相契合的顾客群体的人际网络，并以此来找到品牌最大的顾客群体，通过数据结果来验证营销方式的有效性。

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