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发展「Lemon8」、在「抖音」中孕育“小红书”,字节心向图文

辛童  • 

作为一家以“短视频”闻名全球的互联网公司,字节跳动似乎正在悄悄地迈向图文种草。

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来源:字节跳动官网

此次图文种草社区进阶策略,一改往日“不计成本、大力出奇迹”的野蛮增长模式,转而使用更加温和的韬光养晦策略。而做出这样的选择与产品模型、市场竞争格局以及经济波动等多种因素有关。

在抖音/TikTok 席卷全球的特定时间段,“上下滑动的短视频模式”不论在国内还是海外都算得上绝对的新鲜事物,这就意味着谁能快速占领市场、谁就最有可能快速占领用户认知,接下来出现的所有同类产品都会受制于其网络效应,所以我们会发现字节和其他短视频产品在国内和海外上演“烧钱大战”。

但今时不同往日,图文种草在国内已经有了小红书,而在海外虽然尚未出现集成式种草社区,可不论是 Instagram、Pinterest 等全球社交媒体平台,还是 Ameba、Kinarino 等区域市场的社区平台,都具备一定的种草功能。

再加之,由于新冠疫情、国际政治环境不稳定等外界因素,导致用户大多采取了更谨慎和保守的财务规划,只烧钱不盈利的产品很难在现阶段存活。于是字节在图文种草社区方向,转而使用温和打法。

尽管目标一致,但落实到执行层面,国内和海外又有很大不同。

国内:在抖音中孵化图文社区,抢占小红书核心用户群

在国内,截止到 2021 年 11 月小红书 MAU 突破 2 亿,尽管小红书也有自己的问题,但其产品模式和品牌形象已经可以算得上深入人心,小红薯们偶尔戏称“一二线城市用户分享生活、四五线用户找美甲图和菜谱”。但确实,从理论上讲,不同收入水平和不同需求的用户都能在小红书上找到自己的天地。

这个时候字节再推出一款与小红书高度相似的 App,显然不够聪明、也不够漂亮。

于是自 2021 年 9-10 月的双月开始,字节内部便开始了抢占小红书核心用户群“L 专项”行动(小红书在抖音内部被称之为“L 站”),而这项行动似乎由抖音市场总经理兼任抖音运营负责人支颖直接领导。

据多位接近抖音内部人士透露,从表面来看,L 专项的主要目标是提升抖音平台上优质图文内容的供给,但核心目标是希望抢占小红书的核心用户群,即实现 18-40 岁的一二三线城市用户的 DAU 提升。其中 18-40 岁的高线城市女性用户为 P0 人群、男性用户为 P1 人群,这两个用户群的 DAU 是否增长是衡量 L 专项计划的 OKR 核心指标之一,至少在过去半年时间里几乎每次会议都会提到。

从过去半年的动作来看,抖音内部对 L 专项十分重视,我们可以从竞对分析、团队、产品和创作者激励等方向上找到一些蛛丝马迹。

首先,抖音战略团队产出了一份涉及小红书“发展历史、用户研究、商业模式、运营动作”等维度的竞对分析报告,报告颗粒度很细且每隔一段时间都会进行更新。所谓知己知彼、百战不殆。

其次,我们前面有提到“L 专项”可能由支颖直接领导,尽管她很少出席周会,但也会参与拍板一些重要决定,一般情况下由前西瓜视频战略负责人、现负责抖音运营内容策略的孙雨萌代为开会,在此之前西瓜视频也曾尝试引入图文内容和图文创作者。

整个专项的团队配备也十分完善,涉及运营、产品、搜索等多个岗位。以创作者运营为例,团队中不少人曾具备垂类创作者运营经验,对于创作者成长、创作者变现路径规划都有成熟经验。

另外,提升优质图文的供给,也是L专项给抖音带来的直接变化。这里有几个点:

(1)在抖音 For You 推荐主页中,部分用户刷到图文内容的比例有明显提高,基本每 10 条内容中就会有一条图文内容。用户既可以按照系统设定的速度观看图文内容,也可以根据自己需求左右滑动图片来调整图片播放速度。

用户也可进入专注模式,查看图文细节、下载图片或者关闭图文配乐。细心读者朋友应该已经发现,当进入专注模式后,内容布局和排版都与小红书高度相似。

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左起 1、2、3 为抖音截图,4 为小红书截图

(2)抖音顶部菜单栏,在原有的同城、关注和推荐外,新增了“探索”选项。该版块仍然同时包含图文和视频两种内容展现形式,不过有所不同的是图文内容的占比明显增加,在统计的 100 条内容中仅有 16 条内容为视频模式。而探索区另一个特点是,“小红书画风”十分明显,从排列模式、滤镜到内容都很小红书。

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左起 1、2 为抖音探索页面截图;3、4 为小红书截图

(3)在发布菜单下直接增加了“发图文”功能,并提供了画质增强、滤镜、音乐选择等多个附加功能,降低用户发布图文的门槛。

(4)接近抖音 L 专项的人士向笔者透露,目前内部也有在同城菜单栏下小范围内测“种草 tab”,不过仅有少数用户拥有内测权限。这和抖音目前优质图文内容供给尚未十分充足有关,不过内部似乎对于“种草”这个名称本身存有一定争议。

与此同时,L 专项成员组在创作者发掘和创作者激励侧也十分努力,在努力提升美食、时尚、家居以及体育等赛道的优质图文创作者数量。一方面会接触小红书创作者尝试将其引至抖音,并扶持对方在抖音成为“万粉创作者”,在过去一段时间内,抖音将在小红书拥有 3 万粉丝以上的创作者,列为优先吸引对象。

另一方面,会给抖音站内的目标视频创作者,发布站内信或者精准推流鼓励他们尝试图文内容。

第三方面,针对目前已经在抖音上分享优质图文内容的创作者给予一定的激励和扶持计划。如抖音 3-4 月、4-6 月连续推出“春日图文伙伴计划”,对符合春日好食光、春日好穿搭、春日好去处、春日有好物等主题的优质图文内容予以流量奖励、官方指导等。

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作为抖音重度用户,笔者确实可以感受到图文内容明显增加,而且从点赞、评论、转发、收藏数量来看,抖音用户似乎也逐渐习惯在站内观看图文内容。

除此之外,在过去几个月“环球旅行”、“一个普通女/男孩的 10 年”等话题再次以图文的形式引爆抖音,引得用户关注,可见在创作者不断丰富的情况下,越来越多的原生优质图文正在平台积累中。

至于字节跳动为什么要做图文内容,笔者在此前文章中也进行过详细分析,在此就不再赘述,不过基本可以总结为:图文内容获取效率更高、看中小红书在过去两年的快速增长潜力、想要为广告主提供更多元的服务模式等三方面。

这种动力在海外同样适用,不过和在国内仍有包袱和忌惮不同,早在 2020 年 Q1 字节跳动就已经上架了海外独立种草社区 App。

海外:先日本后东南亚、边铺开边本地化

2021 年和 2022 年 1 月,笔者先后发布了《字节日本“公测”小红书,想做品牌造梦天堂》《字节在日本不做小绿书了,做小黄书》两篇文章,详细分析了字节跳动海外种草社区从 Sharee 过渡到Lemon8 阶段在 UI、功能、市场和营销上的变化。

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产品升级绝不仅是 App 名称的变化。在进入 Lemon8 阶段后,产品带来了一系列变化:

从市场层面来看,由原本专注日本市场,进一步拓展至泰国;在营销和增长上,由原来单一的广告投放,改为尝试与本土艺人合作、发力社交媒体运营、发展线上线下关联活动。

从产品定位层面,在美妆护肤和穿搭之外,进一步向家居、美食方向尝试;在视觉上,Lemon8 “Instagram化”明显,但同时也增加了一定的本土元素。

这一系列调整带来的直接结果是,Lemon8 3 月在日本的下载量突破了 100 万次。

从泰国出发、以印尼新起点,向东南亚市场渗透

而在过去的两个月,Lemon8 又继续乘胜追击。

一方面尝试将更多的广告预算分散至印度尼西亚、马来西亚等其他东南亚国家;另一方面,继续深化在日本市场的投入。

综合 App Growing Global 和广大大数据,日本和泰国仍然是 Lemon8 的两大主要投放市场,其中日本占广告创意总量的 80% 以上。

但若继续看下去,两大广告监测平台给出的数据又有一定出入。

App Growing Global 数据显示,印度尼西亚也是 Lemon8 在过去 90 天的重要投放市场之一、约占广告素材总量的 13%;但广大大显示,Lemon8 将余下的少量广告创意分散至美国、英国和加拿大等成熟市场。

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过去 90 天 Lemon8 广告素材投放情况,上 App Growing Global、下广大大

若是综合 Data.ai 榜单排名数据来看,Lemon8 发力东南亚的趋势似乎更加明显。

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Lemon8 在其主要市场的 Google Play(上)、App Store(下)排名

根据 Data.ai 数据,2022 年 6 月 13 日,Lemon8 位列印尼 Google Play 非游戏应用下载榜榜单第99 名、App Store 总榜第 12 名,考虑到三大市场互联网用户基数,想来印尼很有可能在未来成为 Lemon8 最大市场。

这也在情理之中,根据 TikTok Report 数据,截止到 2021 年,印尼是 TikTok 的三大主要市场之一,从几乎 0 市占率到实现高度渗透,TikTok 只用了不到一年。

而现在,字节跳动似乎又打算复制其在印尼快速增长的能力和经验。根据字节跳动海外官网,公司目前正为 Lemon8 印尼招聘有经验的内容运营,从岗位描述来看,主要负责创作者运营运营和维护。

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故而在任职要求描述中,除了本科及以上学历、英语沟通流利、相关工作经验等基础要求外,还提出了熟悉内容创作产业、拥有良好创作者资源以及 MCN 工作经验者优先。

此外,字节跳动也曾在例如 Grab Job、KariER 等东南亚本土招聘平台中,尝试为 Lemon8 印尼寻找经验丰富的营销经理、旅游品类运营。

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一些在印尼市场获得欢迎的内容

除此之外 ,Lemon8 还注册了 Lemon8 越南官方账号,在新加坡招聘创作者合作伙伴关系相关岗位、在马来西亚招聘运营主管,Lemon8 在东南亚全面铺开大势逐渐显露。

Lemon8 的市场选择策略和 TikTok 有很大不同,TikTok 选择拼尽全力在北美市场站稳脚跟,再利用北美市场对其他区域的辐射效果逐渐在全球铺开,这种策略也被多数出海公司认可并使用。

但到了图文种草社区,字节似乎又换了一种模式,毕竟从某种意义上来讲日本市场具有很强的割裂性、而泰国市场又不够“性感”,我们很难想起有哪款出海产品从这两个市场走向全球,所以也难免有人质疑,字节要放弃一直以来坚持的全球化策略,只是做一个区域性产品。

但如果深入研究日本、泰国、印尼用户的社交媒体习惯和种草习惯,就会发现字节此次的选择同样是从用户中来到创作者中去。

从产业基础来看,日本和泰国的美妆和时尚产业都相对发达,有成熟的生态产业链、本土品牌和本土特色,而印尼虽然略差一些但也处于健康发展中。从社交媒体发展来看,这三个国家的社交媒体产业都相对较为发达,用户习惯使用 Instagram 或者其他社交媒体浏览自己感兴趣的内容、完成种草、拔草;由于当地文化、娱乐产业的发达,当地有相对完善的经纪公司、工会或者 MCN 机构,方便找寻优质创作者。更重要的是,这两个市场尚未出现覆盖全面、产品完善的图文种草 App,这也给了TikTok 可乘之机。

最后一点也是最关键的一点,因为从客观条件来讲,以美国为代表的北美市场在基础配套和用户使用习惯上,可能要比这两个市场表现更好,但这两个市场的年轻用户已经习惯使用 Instagram、Pinterest 等相对成熟的图文社区 App,这意味着图文社区经验并不丰富的 Lemon8 要一上来撼动大树,并不划算。

但反过来,如果 Lemon8 通过在更低成本的日本和泰国试水后,提升了服务体验、产品能力、运营水准,再利用 TikTok 积累的本地化经验快速强攻市场,似乎更容易获得“一击即中”的效果。

另外,随着小红书出海,Lemon8 似乎又不得不在海外面对小红书本书,可偏偏小红书主站将工作中心放在了海外华人以及中国留学生上,自研的种草新品 App Uniik 又直到 2022 年年初才上线,这一切的一切无疑给了 Lemon8 壮大的机会。

于是,我们看到尽管 Lemon8 放弃了大力出奇迹的增长方案,但增长节奏并不慢。

在日本,成为越来越本地化的生活方式分享应用

一方面,从笔者有限地观察来看,在日本,Lemon8 正将越来越多的明星、艺人,以活动、代言、宣传合作等多种模式“搬进”平台。

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2022 年 4 月 24 日,北京东奥会日本单板滑雪运动员平野流佳入驻 Lemon8,平台为其发起了 Let's play with Ruka Hirano 话题活动。

另一方面,Lemon8 将主要品类收窄至美妆、时尚、美食、旅行、家居、烘焙等 6 大品类,可以更集中地为用户展示优质内容。

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第三,Lemon8 还尝试将线上和线下结合起来、创作者和活动结合起来。2022 年 3 月,Lemon8 与烘焙领域创作者 Morios Kitchen 合作推出限量联名柠檬口味蛋糕,在一些咖啡和烘焙店发售。

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另外,Lemon8 也在创作者运营和创作者激励方向努力。Lemon8 于 2022 年 4 月 30 日举办了首届创作者活动日“Lemon8 Sparkling Day”,当天约有 100 位不同领域的创作者受邀参加,官方根据帖子内容、关注人数增加、点赞数等维度数据评选出了不同类别的优质创作者并为其颁奖。

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这两年尝试做图文种草社区的互联网大厂不在少数,但大多数没能逃脱早夭的命运,而字节跳动的集成式种草社区能够小有起色恐怕与其在运营 TikTok 和抖音过程中积累的和用户对话、和创作者沟通的方式有关。但不论怎么说,此次 Lemon8 进一步扩张至印尼,也似乎在证明海外用户需要种草社区,至于谁能吃下这块蛋糕,我们也只能持续关注。


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