原标题：Meta第二季度陷入“完美风暴” 或迎来史上首次营收下降

作者：金鹿

腾讯科技讯，7 月 25 日消息，Facebook 母公司 Meta 即将发布 2022 年第二季度财报，但该公司的未来似乎变得更不确定。在第二季度，Meta 陷入了“完美风暴”，正面临着负面宏观趋势、广告市场趋紧、追踪用户能力下降以及缺乏年轻新用户等诸多挑战。

1、营收增长或首次下降

Meta 可能会在公布第二季度收益时报告其有史以来首次营收下降，这对于一度看似没有营收上限的公司来说，可能意味着令人震惊的放缓。

直到去年，Meta 每个季度的营收都稳定增长 20% 以上，即使在声誉受损的情况下，也显示出了强大的业务实力。但随着一系列经济和竞争问题的出现，该公司的收入增长显著放缓，甚至可能会完全消失。

Meta 预计，第二季度的最佳情况也不过是营收增长 3%。该公司的预期收入在 280 亿美元至 300 亿美元之间。如果在 290 亿美元的中值，那么它将少于去年同期的 291 亿美元。这意味着与去年同期相比下降约 0.09 个百分点。显然，这种迹象令人有点儿担心。

市场研究机构 Insider Intelligence 首席分析师黛布拉·阿霍·威廉姆森（Debra Aho Williamson）在最新研究报告中写道“在我研究 Meta 的这些年里，这是我对该公司未来最担心的一次。”她总结了许多投资者对 Meta 的焦虑情绪，该股今年已经累计下跌了一半。

尽管 Meta 始终在谈论构建“元宇宙”，但该公司仍然几乎完全靠广告业务维持。Meta 从用户那里收集到独特而广泛的信号数据，以便在其应用程序中向他们定向投放广告。长期以来，社交广告始终是大大小小的营销公司接触大量细分受众的一种经济有效方式。但 Meta 似乎正渐渐丧失这种能力。

威廉姆森写道：“我过去常说，即使面临像剑桥分析公司滥用数据这样的重大丑闻，Facebook 的用户数量仍在增长，这证明该公司将继续保持繁荣，击退阻碍其发展的任何障碍。然而现在，Meta 正在失去对庞大用户的控制。”2021 年第四季度，Facebook 全球每日用户数量出现了该公司成立 18 年以来首次下降。

Meta 的美国用户在用户关注时间方面几乎没有增长。据摩根士丹利股票研究人员称，第二季度用户花在 Meta 网站应用上的总时间比去年同期下降了 1%。研究人员还发现，当季用户花在 Facebook 上的时间较去年第二季度下降了 3%。Instagram 对年轻用户的吸引力仍然更大，但威廉姆森表示，即便是这款应用在吸引年轻用户方面也表现出了疲软趋势。

2、面临诸多挑战陷入“完美风暴”

Evercore ISI 互联网研究高级董事总经理马克·马哈尼（Mark Mahaney）说：“这家公司正面临着完美风暴，而这场风暴已经酝酿一段时间了。”

马哈尼提到的完美风暴包括：1）不断上升的通货膨胀令广告市场降温；2）美元走强，减少了国际收入；3）Reels 推出了新的内容格式，但它的盈利速度很慢；4）来自 TikTok 的竞争加剧；5）俄乌冲突促使 Meta 结束了在俄罗斯的业务；6）苹果的反追踪举措让 Meta 的广告商难以优化广告。

Meta 的营收可能仍将出现微弱增长，但与鼎盛时期相比相去甚远，而且许多不利因素正在恶化。例如，马哈尼估计，由于美元走强，仅国际收入就可能减少 2% 到 4%。TikTok 也没有放缓脚步，其广告收入同比增长了三位数。马哈尼说：“这种增长肯定来自某个地方。”

对于 Meta 来说，收入下降可能会导致整个公司雄心勃勃的项目被削减。扎克伯格已经大幅削减了招聘计划，提高了内部目标，同时鼓励自愿离职，并警告称可能会发生经济灾难。他称：“这可能是我们近年来看到的最严重衰退之一。”在竞争异常激烈的社交媒体领域，削减开支会给竞争对手机会来破坏你的业务。

3、模仿 TikTok 策略或难成功

宏观效应正对广告资金的正常流动产生不利影响，如通货膨胀和经济衰退威胁，因为营销人员正在更加谨慎地花钱。上周，与 Meta 竞争互动广告收入的 Snap 受到了投资者的惩罚，该公司报告第二季度广告收入不佳，尽管用户增长依然强劲。Snap 股价今年累计下跌 32%。

众所周知，在吸引年轻人、让他们长时间参与社交活动方面，Facebook 正在被 TikTok 打败。一项研究称，到去年年底，年轻用户平均每天花 91 分钟观看 TikTok 视频。

Meta 有公然复制竞争对手成功产品和功能的历史，该公司现在正在重新设计 Facebook 和 Instagram 等应用程序，以便更频繁地将其类似 TikTok 的 Reels 视频功能推广出去。事实上，这些应用程序似乎正越来越多地围绕 Reels 设计。

Meta 首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）喜欢谈论“连接世界”以及与家人和朋友保持沟通的重要性，但突然围绕 Reels 重新定位似乎与这一使命不同步。通过重新设计，Facebook 将向用户展示更少来自朋友和家人的内容，更多来自他们不认识的创作者的短视频和故事。在不让用户迷失方向的情况下，实现这种转变并非易事。

模仿 TikTok 甚至可能无助于盈利。摩根士丹利的分析师说，这一策略确实提高了用户关注时间，但他们担心，这最终可能会损害广告收入，除非 Meta 找到从 Reels 榨取更多收益的方法。研究人员称：“在我们看来，Meta 强调 Reels 的努力表明，Reels 的用户粘性对短期内的关注时间和收入造成了更大的侵蚀，这是一种不断上升的战术风险。”

还有苹果带来的问题。Meta 广告的有效性始终依赖于该公司从用户在其应用程序和网络活动中收集到的详细个人偏好数据。但现在，苹果已经允许其设备的用户选择退出这种跟踪，Meta 将广告与特定用户群体匹配的能力已经减弱。随着广告商重新评估广告的实际成本效益，负面结果正在显现。

4、“其他押注”变得更关键

不过，Meta 的业务也有乐观因素。该公司向来利润丰厚，Reels 的成功可能会带来潜在收入。在适应了苹果的隐私调整后，广告商开始回归。营销分析公司 Rockerbox 的客户解决方案主管萨拉·利文斯顿（Sara Livingston）说：“在 Facebook 上的支出正在回升，我们看到品牌正在适应新常态。”

不过，Meta 广告业务迅猛增长的日子似乎已经结束，这使得它的“其他押注”对其长期成功更为关键。这些赌注最好能尽快提供回报。

5、四大关键因素或带来意外收获

1）Meta 营收

Meta 的收入和收益预期非常悲观，分析师的普遍预估始终在下降。Snap 最近公布了糟糕的财报（令人意外），受此消息影响，其股价下跌了约 40%。当日，Meta 股价下跌约 7%，因为投资者对数字广告领域的影响进行了交叉解读。但分析师弗利茨·约根森（Fritz Jorgensen）认为，将 Snap 与 Meta 进行比较是错误的。

经济衰退对所有数字广告公司的影响并不相同。约根森认为应该削减更多实验性渠道（如 Snap）的预算，而增加现有解决方案（如 Meta 平台）的预算。Meta 的广告回报是行业中最高的，只有 Alphabet 能够与之相匹配。在他看来，随着效率变得越来越重要，考虑到不确定的宏观环境，Meta将看到弹性广告收入。值得注意的是，美国银行最近将 Meta 评为经济衰退最严重的股票。然而，观察 Meta 在过去 3 个月的销量表现非常有趣，也给人带来许多惊喜。

2）Meta 研发投入

Meta 高昂的研发投资遭到了投资者的强烈抵制，因为他们担心，在“元宇宙”的幻想中会消耗太多的资本。值得注意的是，2021 年，Meta 的研发投资占营收比例超过了 20%。现在，考虑到成本削减和效率的重要性，约尔根相信 Meta 将通过将研发费用降低到更合适的水平来取悦投资者。

不管这对投资者意味着什么，但就约尔根个人而言，他认为可能会减少 3 到 5 个百分点，这将为该公司带来约 40 亿美元的额外现金流。这样的公告或者交叉阅读财务报表，肯定会让投资者感到高兴，并恢复对管理层决策的信心。如果到第二季度 Meta 还没有减少研发支出，该公司可能会在财报电话会议上制定这样的研发节约计划。

3）Meta 股份回购方案

Meta 在 2022 年第一季度回购了价值 93.9 亿美元的 A 类普通股。这相当于该公司市值的 1.7% 左右，对股东来说是相当可观的价值分配。截至 2022 年第一季度，Meta 的资产负债表上仍有超过 430 亿美元的现金和现金等价物，约尔根相信该公司将利用股价下跌的机会，回购更多的股票。

截至 2022 年 3 月 31 日，Meta 有 294.1 亿美元可用和授权回购。如果该公司不增加这个项目，几乎没有太大影响。但如果 Meta 增加回顾，会带来更多好处。约尔根认为，这是一种进入盈利阶段的免费隐含看涨期权。投资者也应密切关注管理层的业绩报告，以防出现任何可能的交叉解读。

4）Meta 与 TikTok 竞争

近几个月来，Meta 加快了与 TikTok 竞争的新举措。例如，Meta 最近改变了它的内容发现算法和策略，以更像 TikTok 的工作方式。例如，提供内容发现而不是社交图网络。此外，该公司还推动了 Reels 在 Instagram 上的广泛采用和使用，这种多剪辑视频最长可达 30 秒。

最后，Meta 还推出了吸引和留住内容创作者的举措。所有这些努力最终都是为了通过提高 Meta 的参与度和对年轻一代的吸引力来与 TikTok 竞争。也就是说，我们很有兴趣了解 Meta 在所有这些举措上的进展，以及这些进展最终将如何转化为股东价值。

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