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做“TikTok网赚”,有人在Product Hunt霸榜、有人拿百万美金融资

zhaolisa  • 

Product Hunt 是美国一个发现、讨论、评选新出现的互联网产品或点子的平台,平台内聚集了产品开发者、新品猎头以及一般用户,到今天成立将近 10 年,平台每天都会根据用户的投票和评论生成热门新品日榜并更新周榜。一些出海产品为了获得曝光,也会尝试将产品发到这个平台,但存在一定门槛。不论怎样,在互联网平台上有哪些创新,Product Hunt 算是一个观察角度。

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近日,一款依靠 TikTok 做出的产品 Swaypay 在 Product Hunt 上连续多日处于日榜 Top10,同时也有类似产品爆出融资消息。看下来,这类产品的形态和逻辑、以及商业模式都相对简单,但似乎正受资本青睐。

为品牌发布自然推广帖,北美用户爱上靠 TikTok “网赚”?

简单来说,Swaypay是一个“网赚产品”,做的是 marketplace 的模式,连接用户和品牌。

一边,Swaypay 通过“发 TikTok 赚钱”来吸引 C 端用户。用户提交邮箱以及美国手机号注册 Swaypay,需要至少绑定一个个人 TikTok 账号,被绑定的 TikTok 需要设置为公开。

一边, Swaypay 吸引品牌入驻,现在已经不少,例如 Nike、麦当劳等,用户选择自己喜欢的品牌,购买其商品后发布具有创意的 TikTok 短视频,并打上 Swaypay 的标签。内容风格自由度很高,只要产品出镜即可。

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申请奖励的话,用户需要在 Swaypay 内提交审核申请,视频由 Swaypay 来评估,评估的基本条件包含但不限于传播效果,还包括内容创意等等。如果评估通过,Swaypay 会在用户发布帖文的 24 小时内通过 Venmo 或 PayPal 给到用户一定的现金奖励。据 Swaypay 官方介绍,根据评估结果不同,用户依靠每条视频可以获得 2-100 美元不等的奖励,平均而言,用户每篇帖子可以获得 15 美金的奖励(笔者测试 Swaypay 止步于找品牌,因为 TikTok 账号没有粉丝,哭泣)。

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用户的一次购买行为可以对应发布一则视频,有些品牌会对用户“购买——发 TikTok”的次数设置上限。根据公开信息,Swaypay 对 TikTok 账号的粉丝数没有要求,但笔者无法继续测试也证明,“不限制粉丝数”都是假的,Swaypay 隐晦地指出,粉丝数在 2k 以上的 TikToker 更容易获得奖金。

在基本奖励的基础上,如果用户的帖文获得“病毒式”传播,奖励可升级。如果用户的视频授权给品牌作为营销素材,奖励再升一级。这些奖励全部来源于与 Swaypay 合作的品牌。

Swaypay 并不是唯一一个 2022 年火起来的此类产品,据 TechCrunch 8 月 3 日**,与 Swaypay 模式类似的另一款专门针对 Shopify 品牌的产品 Bounty 完成 470 万美元融资。投资人包括运动服饰品牌 Fabletics 以及帮助媒体以及白牌卖家商业化的平台 StackCommerce 等。

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Bounty 的产品模式补充了部分 Swaypay 没说清楚的规则。

Bounty 分 2 种方式触达用户。一,用户可以在 Bounty 上点击其合作品牌指定产品的购买链接进行下单,产品到货后,用户发布相关 TikTok 短视频才可以拿到 Bounty 发送的获得现金奖励的链接。二,另一种方法是,用户在品牌官网内购买产品,品牌在独立站首页、产品页或购买成功邮件等多个位置附上 Bounty 的链接,引导用户通过 Bounty 发 TikTok视频、获得现金奖励。

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第一种依赖于 Bounty 自己获客,第二种,品牌自己的用户也能被覆盖到。

而在评估用户可以获得多少奖励上,Bounty 的方式更加透明,在帖子发布的 48 小时内,帖子每获得千次浏览,品牌将奖励用户 10 美元,随着发帖时间变长,千展奖励额会变少。用户通过 Bounty 赚钱,也需要将内容授权给 Bounty,允许品牌将创意不错的创作者内容升级为 Spark Ads。Spark Ads 是 TikTok 官方在今年 5 月推出的广告投放方式,商家可以对自己账号的视频进行推广,也可以将其他获得授权的创作者视频作为广告进行推广,最大的亮点在于将广告包装为了原生视频。而 Bounty 与 Swaypay 一样也是从品牌侧收费来盈利,品牌每月至少支付 Bounty 99 美元的基本费用,更多将按照使用量计价。

总体来说,Swaypay 或是 Bounty 的模式都不算新颖,而能在 2022 年获得广泛关注,在笔者看来,是多个原因共同作用的结果。

类 Swaypay 产品为何在 2022 火起来? 

Swaypay 成立于 2019 年,首次公开的融资是今年 3 月的种子轮,共筹集 420 万美金,领投方除了 BBG Ventures、Revolution、Tribe Capital 等关注早期企业的资本,还有 TikTok 负责金融类品牌合作的负责人 Nikki Scott。

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Swaypay 在用户侧的吸引力其实类似于网赚、留评论获返现。尤其是 Bounty,让品牌在 post purchase 页面添加 Bounty 链接与淘宝卖家在包装里塞“5 星好评返现”小卡片本质上区别不大。

但又不是没有区别。总的来说,类 Swaypay 平台能够做起来,首先是达成了三方共赢,中长尾 KOL、平台(TikTok)、和品牌。

对品牌来说,近 2 年品牌增长时遇到的普遍问题,让 Swaypay 的服务变得更有吸引力。Swaypay 创始人 Kaeya Majmundar 19 岁第一次创业,最早在 SharkTank 上受到关注,通过在节目上的曝光,她的创业产品 BZbox 以及她本人都获得不小热度。第二次创业也一样,每一次名人宣传都能让她的产品销量快速上升,但消费者很难沉淀。通过 2 次创业,Majmundar 意识到业务可持续的增长还得靠普通消费者通过社媒或其他方式口口相传。

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Kaeya Majmundar 认为多数 DTC 品牌在近几年对此会更有共鸣,品牌每年都会通过 Facebook、Google 等平台投放大量广告,开支也不小。而 iOS 隐私政策更新以及 Google 计划弃用 cookie 等事件都让广告投放成本上升,回收效果也令人担忧,面对这样的难点,品牌的营销预算开始分散,也更加注重释放现有用户的更多价值,通过内容以及人际传播获得自然流量。

(据**,Google 弃用 cookie 计划将延迟至 2024 年,给广告主留了更多的准备时间)

而 Swaypay 的作用就是帮品牌在已有用户中聚集有粘性、且具有分享欲的用户,并通过 TikTok 释放他们的传播能力以及购买能力,甚至吸引一些新用户,而另一方面品牌也可以通过这些普通用户获得对产品或品牌的真实反馈。

从另一个角度讲,10 美元的千展成本,还没有素材的花费,对品牌来说没有什么使用门槛。

对 KOL 来说,尤其是中长尾 KOL,解决变现问题,还是以之前吐槽的 2k+ 粉丝才能发视频,但现实情况中,10 万以下粉丝的 KOL 变现是很难的。 Bounty 创始人 Abe Wolke 创建 Bounty 的初衷和 Swaypay 本质上一致,是激发长尾网红的营销能力。

据 eMarketer 2022 年 7 月**,品牌 2022 年在 TikTok 网红营销上的花费预估在 7.74 亿美元,而在 2024 年,这个数据将会超过其前一位的平台 YouTube。而从 TikTok 品牌合作负责人投资 Swaypay、TikTok 在今年推出原生广告 Spark Ads 等现象看得出,TikTok 官方并不抵触 Swaypay 这类的业务,至少短期内是这样的。Fabletics、StackCommerce 投资 Bounty 等表明品牌对这种模式目前是看好的。

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品牌在社交平台网红营销上的投入(2022 年)|来源:eMarketer

网红与平台是相互成就的关系,但也会有不少网红因为其他平台更好的资源或变现路径而转移阵地。TikTok 此前也被诟病过对创作者激励奖金的投入不足、腰尾部网红在平台上难以变现等问题。中小网红虽然风头不及头部,但却是创作者中占比最大的一部分人群。

在 YouTube 上,创作者可以依靠视频前中的插播广告变现。但即便这样,能单靠用户观看数实现盈利的创作者也不多。而 TikTok 的创作者虽然创作门槛降低了,但收入来源也只剩下品牌推广或者直播带货,在网红直播带货还未成气候的当下,对于中小创作者来说,接不到推广相当于平台内唯一的变现路径被堵死。因而,对平台来说,也是一个丰富内容的途径,留存中长尾 KOL,TikTok 在一定时间范围内乐见其成。

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YouTube 粉丝量级不同的 2 位创作者单则影片平均收益差距很大 | 来源: YouTube 收入计算器

为中小创作者提升价值、增加变现渠道的项目有不少,例如帮助创作者带货的出海社交电商平台 Voilà,帮助创作者管理粉丝、进一步内容变现的 Cameo、onlyfans,帮助创作者创建品牌的 Pietra 等。就在发稿今日,Shopify 又推出了新产品“Shopify Collabs”,目的是帮助创作者找到与自己社媒账号粉丝画像类似的品牌,帮其进行推广并转化,之后从品牌处拿到奖励。与 Bounty 不同的是,Shopify Collabs 以转化为目的,且创作者不必首先下单产品,但这个产品对创作者的质量要求更高,准入门槛也高一些。这些项目的出现也不难侧面反映出长尾网红的变现痛点。

而 Swaypay 火起来,除了品牌与网红各自存在的痛点,海外市场面临的通胀问题也大概率是驱动因素之一,通胀问题不止使品牌的生产和运输成本增加,似乎也让普通消费者对“小钱”更加渴望。不止 Swaypay 这种类似网赚的项目被注意到,笔者近日也看到多个“有偿填问卷”的 App 在部分成熟市场下载榜名次上升。

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Attapay iOS 端英国下载排名变化 | 来源:data.ai

据 CNBC **,经济学家预测,美国消费价格指数(CPI)将以每年 8.7% 的幅度增长,单月增长幅度为 0.2%。一般情况下,年度同比 CPI 指数涨幅超过 3% 就可以算是进入通货膨胀,下图显示,虽然美国进入 7 月份后 CPI 指数有所下降,但对大趋势影响甚微,能源和食物的价格是变化最大的 2 类产品。住在纽约的居民 John 告诉笔者,失业问题并不严重,主要还是物价上涨太多,导致消费者做购买决策前不得不考虑价格。

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回到类 Swaypay 的项目。在一个日子有点“紧巴巴”的时期,为自己喜爱并已经购买的品牌站台后获得奖励,既没动摇底线,也没耗费太多时间,还能省钱,何乐而不为呢?

总结:

类 Swaypay 的热度多少有一些大环境加持,比较取巧,这也使它短板也比较明显,过分依靠 TikTok,一旦 TikTok 本身优化创作者生态或亲自去做这个连接品牌与用户的桥梁,Swaypay 的增长就会受阻,另一方面就是品牌方给的不确定性,因为这类平台不自己生产内容,因此只有圈定真正有创造力的优质用户才能让品牌持续投入。

而 Swaypay 能做的,或许是将服务拓展到更多社交平台,或者基于积累的大量营销数据来提升更具壁垒的服务内容。


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