对话点众&谷歌 | 网文出海20年，还能去哪，还能怎么赚钱？

点众科技，国内传统数字阅读平台出海的代表选手之一，于 2020 年在海外市场上线了网文应用 Webfic。回顾其两年出海路，点众先“绕过了”新兴市场，选择了率先推出英文版争取欧美英语市场，随后陆续上线菲律宾语、韩语、西语 App 抢占小语种市场的出海策略。虽然 Webfic 的出海时间不赶早，但是凭借点众经营多年的网文版权库作为后盾，主力 App Webfic 如今的双端月流水大致也有 50 万美元（Appmagic 数据），并在菲律宾等热点网文出海市场中拥有一席之地。

点众科技海外业务负责人& CTO 庞岩

借 2022 Google 开发者大会的契机，笔者与点众科技海外业务负责人& CTO 庞岩、Google Play 中国区应用与游戏商务拓展负责人马乐进行了一次对话，就出海网文出海还能去哪、变现模式、多端触达用户的演进等问题展开了探讨。

日本市场很“香”，但市场教育仍需时间

网文出海几年，先从东南亚起步，之后逐渐渗透到欧美市场。这两年，大量的出海厂商将 2 个市场的市场教育进程推进得差不多了。网文出海 App 的收入，在上述市场非游戏出海 App 的整体收入中占到了不小的比重。但同时，这也使得这些市场的网文获客变得很卷。不少厂商开始探索小语种市场，但因为体量关系，难以撑起比较大的营收。

谈及下一阶段关注的市场时，点众科技海外业务负责人& CTO 庞岩提及了两个国家/地区，一个是日本、一个则是中东。实际上从近期的榜单情况来看，Webfic 对于中东的探索已经开始，并且取得了一定的成绩。根据 data.ai 的数据，Webfic 在 9 月 15 日登上卡塔尔 Google Play 图书类目畅销榜 Top1，在沙特阿拉伯、阿曼、阿联酋等国也位列图书类目畅销榜单 Top5。

Webfic 登上卡塔尔、沙特阿拉伯等中东国家的 Google Play 图书畅销榜 Top5 | 数据来源：data.ai

而另一边的日本市场，一直是网文出海难以啃下的一块“硬骨头”，进入似乎要困难得多。

日本 iOS 图书类畅销榜的头部位置长期被ピッコマ（英文名：Piccoma）、LINEマンガ（英文名：Line Manga）两款漫画 App 占据，甚至是在榜单 Top 20 中也很难找到一款纯阅读 App，从榜单情况来看，日本用户对漫画情有独钟，而网文阅读习惯尚未形成。

但相较于其他还未深度开拓的市场，日本用户付费能力强这一特点一直在“诱惑”着网文出海厂商持续在日本市场进行探索。从最近的投放情况来看，Dreame、Webfic 在内的出海网文产品在日本市场均有投放。然而，各家厂商在日本市场的投放量在整体投放中的占比并不算大，并且从广告素材的使用语言来看，均未发力本地化，现阶段的目标用户主要是日本市场的非日语用户。

出海网文产品近30日日本市场投放情况 | 数据来源：AppGrowing出海观察

Dreame在日本市场的热门素材主要为英文素材

对于网文出海来说，日本市场的用户教育仍需时间，并且谁来教育也是一个关键的问题。但在 Google Play 中国区应用与游戏商务拓展负责人马乐看来，这一切也并非全无可能，她认为，首先，基于游戏出海日本的成功案例，来自中国的开发团队已经积累了一定的本地化的经验，这可能会是一个突破口；另一方面，网文出海厂商在未来也许可以和日本团队合作，用本地市场的成熟IP为网文引流。

试水订阅、多端触达，来强化变现

由于文化相近、用户网文阅读习惯成熟等因素，不少出海 App 将东南亚地区视作出海的第一站。针对这一地区用户，Webfic 也陆续上线了菲律宾语、印尼语和泰语版本的 App，目前看来，其中的菲律宾是 Webfic 做得尤其好的一个市场。根据 data.ai 的数据，Webfic 近 30 天基本稳居菲律宾Google Play 图书类目畅销榜 Top1。

从近30天的情况看，菲律宾也是为Webfic贡献了最多内购收入的国家 | 数据来源：Appmagic

就东南亚用户的付费特点，庞岩表示，“像在菲律宾、印尼这样的国家，用户付费率可能会比欧美国家低一半左右，付费的价值也会更低。另外，菲律宾用户还有一个特征，他们一天可能会付费 10-20 笔，但是每一笔都是 0.99 美金。” 针对这种“小频多次”的付费特点，Webfic 选择降低消费门槛，将应用内购买最低一档的消费定在了 0.49 美元。出海网文厂商 STARY 也有类似的做法，旗下包含多国语种的网文 App Dreame 选择了 0.99 美元起购的定价策略，而在其菲律宾语网文 App Yugto，起购价格同样设定在了 0.49 美元。

为了进一步低价值用户的变现效率，点众也在与 Google ad Mall 合作，测试观看激励视频解锁付费章节的广告变现方式。 “海外用户对真正优质的网文内容的粘性是非常高的，但因为付费能力的问题造成一些用户没办法付费。我们也一直在探索，怎么满足这部分用户阅读需求的同时，通过别的方式来产生收益。”

但即便如此，根据马乐的介绍，目前出海网文 App 的变现依旧主要来自于内购。而在内购变现上，出海网文 App 常见的做法是将平台内的图书分为三类：完全免费阅读、仅付费阅读、付费阅读或等待一段时间解锁（Waiting for Free Read），其中用户购买平台内虚拟货币来解锁付费章节是内购收入的主要来源。除此之外，引入订阅机制也是出海网文 App 目前在探索的一个方向。马乐介绍，“通常来说订阅变现有比较好的用户留存，目前也被非游应用普遍采用。尤其是考虑到延长产品的生命周期的需求，以及市场竞争加剧的趋势，留存其实是非常重要的一点。”

其中，可以看到头部网文出海 App 中 Webnovel，是较早推出付费订阅相关的功能的一个，其于 2019 年末上线了平台会员功能。不过，区别于 Netflix 之类的流媒体平台会员可在有效期内解锁全部内容资源的设计，Webnovel 的会员权益显得花里胡哨得多。Webnovel 中会员权益按月度会员、季度会员和年度会员分为三个等级，拿最基础、价值 7.99 美元的月度会员来说，其权益包括：

1、810 枚书币（总计价值约 16 美元）。其中 500 枚一次到账，余下 310 枚，每日登录可领取 10 枚；

2、每周 1 次抽奖，奖池中包含书币、折扣券等权益；

3、7 天部分书目享受 9 折限时折扣；

不难发现，Webnovel 的付费订阅本质上还是在卖书币。一次到账的 500 枚书币在平台内售价 9.99 美元，对于用户来说订阅月度会员比直接购买书币还划算，只是相比于卖书币的一锤子买卖，理论上说，订阅机制更有可能增加用户的粘性。

除了试水订阅外，在硬件适配上，让网文 App 实现对用户的多端触达也是庞岩比较看好的一个增长方向，“未来在穿戴设备、折叠屏这些设备上，（点众）都可能会和 Google 进行合作，来扩大收入、增加用户的粘性。”

从平台的角度，马乐也分享了 Google Play 的洞察，“其实在海外用户拥有三到五台智能设备的趋势是在增长的，而且数据显示，这部分用户（拥有多台智能设备的用户）在同一类型的内容消费也高于其他用户。我们也希望能够更好的帮助大家做好跨平台设备的产品优化，提供更好的用户体验。”

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