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代运营销售额1.2亿,却被家居大厂叫停,工厂代运营为何走不远

pridecheung  •  •  原文链接

来源:蓝海亿观网

作者:亿观分析组

为工厂做跨境电商代运营,打造一个有实力的“工厂型出海品牌”,是一件看起来就很美好的事。

工厂有研发能力,有产品,有资金,也压得起货,因此,与工厂合作,几乎对各大代运营公司都很大的吸引力。

即便通拓科技(TomTop)、安克创新(Anker)这些百亿级营收的跨境电商大卖家,也已经入场做代运营了。

早在 2018 年,通拓科技就推出了代运营项目“渡船计划”,后来升级为“通拓跨境孵化学院”。

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图源/通拓科技公众号

安克创新则在上市后,推出了新的公司愿景“塑造一组标杆品牌,提供一组基础服务”。

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图源/安克创新官网

“塑造一组标杆品牌”的愿景为众人所知,即要做一个“消费电子的宝洁”,做出像飘柔、海飞丝、汰渍、舒肤佳、佳洁士、帮宝适等“全家桶”品牌,目前已经做出 Anker、soundcore、eufy、NEBULA。

而提供一组基础服务就是做代运营、孵化出海品牌。

有研发、原创设计能力的工厂,当然是安克首先的代运营合作对象。然而,这类对象并不太好选。

安克做代运营的 2 年时间里,代运营团队已经发展到了一两百人,但是真正服务的品牌只有不到 20 个,差不多 10 个人服务一个品牌。

这个进度算是“非常缓慢”的。

这不仅反映出了安克的“挑剔”,也反映出了要挑选紧密合作的对象有很大的难度。

实际上,很多工厂与代运营机构的合作关系,不是很快就夭折,就是最终转为“卖断式供货关系”。

《蓝海亿观egainnews》从浙江户外家居大厂“浙江正特”与其代运营服务公司“四海商舟”之间的关系来谈谈这件事。

代运营销售收入1.22亿,利润超千万,为何被紧急叫停?

浙江正特”与其“四海商舟”代运营合作一共持续了 6 年,双方合作收入一度达到了 1.22 亿元,也各自分到一定的利润。

尤其是 2020 年,浙江正特分到了 1165.07 万元的利润,而四海商舟分到了 499.31 万的利润。

然而,这种合作模式被浙江正特“叫停”了,双方结束了漫长的“合作蜜月期”在 2021 年 1 月开始,转为“供货+卖断运营”的模式。

一个双方紧密合作了 6 年、且双方有钱赚的模式,为何会“叫停”呢?双方的代运营关系“问题”出在哪里呢?

这需要从双方的背景和合作细节说起。

浙江正特股份有限公司(后文简称“浙江正特”)是一家成功的出口型企业,9 月 19 日,已在深交所主板上市了。

2021 年,浙江正特 收入约为 12.4 亿元,利润总额约 1.08 亿,营收和利润均在增长。

浙江正特主营产品分类包括遮阳制品、户外休闲家具、宠物屋、晾晒用具等,具体产品包括遮阳伞、遮阳棚、宠物笼、围栏、晾衣架、毛巾架等。

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2014 年开始, 浙江正特与代运营公司四海商舟开展合作。

据四海商舟的官网介绍,已经“通过联合运营已帮助国内百余家优秀企业(含近 14 家上市企业)成功开拓全球市场,创建自有品牌,拥有定价权”。由此看来,四海商舟具有一定的实力。

那么,它与浙江正特是如何合作的呢?

在 2014 年合作之初,浙江正特没有跨境电商运营的经验,通过适度参与电商运营、进行利润分成的方式,积累电商运营的经验及了解市场趋势。

浙江正特与四海商舟共同合作的品牌为“ Abba ptio”,已经在亚马逊等平台奠定了一定的根基。

根据卖家精灵 Sellersprite.com 的数据,在品牌词“ Abba ptio”项下的 200 个 ASIN 样本中,平均销售额为 20812 美元,平均评分为 4.2。

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图源/卖家精灵 Sellersprite.com

同时根据卖家精灵 Sellersprite.com 的数据,在 Abba ptio 的产品中,卖得最好的就是遮阳伞。

据了解,该遮阳伞产品由浙江正特以 FOB 的方式备货,而四海商舟负责亚马逊等平台上运营。

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图源/卖家精灵Sellersprite.com

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在 2014 年至 2020 年,浙江正特与四海商舟之间有着清晰的合作权利义务关系。

浙江正特负责“ Abba ptio”品牌下所有产品的研发、生产,并负责在国内的装运,在货物运输到美国之后,也需要负责在美国境内的装运、仓储和运输。

在商品卖出之前,浙江正特要垫付“跟货有关”的费用,比如承担 FOB 备货费用,同时也需要承担运输、报关、仓储成本等。

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四海商舟则负责在海外的电商平台的开店、运营、推广以及 Abba ptio 品牌的维护。

双方的利益分配是:浙江正特享有经营利润的 70%,四海商舟都享有利润的 30%,不过,在此之外,四海商舟还按照销售额获得 4.5% 的固定运营费用。

然而,这一模式在 2021 年 1 月开始彻底发生了 改变。

四海商舟开始独立运营 Abba ptio 品牌,获得所有的收益,但需要自负盈亏,而浙江正特不再参与项目收益的分配。

这样一来,浙江正特从”部分参与运营,大规模垫付资金”的代运营参与方,转变为一个纯粹的“供货商”了。

在这种情况下,四海商舟要货,浙江正特就给货,按照 FOB 离岸价供应,至于货物到了美国之后的仓储、配送、转运等,一概跟浙江正特无关了。

这几乎意味着双方的代运营关系结束了,只剩下 B2B 端的“卖货与卖货”的关系。

为什么一个销售额超 1.2 亿、有利可图的代运营项目会被浙江正特叫停呢?

依照浙江正特的解释以及实际情况,有主要以下四个原因:

一、浙江正特与四海商舟签订的是“独家代理跨境电商业务”的合作模式,从而限制了公司与其他优质跨境电商企业的合作。因此,原有合作模式“已不能满足境内跨境电商行 业快速发展的需求“;

二、利润不高,有时亏损;

三、浙江正特绕开四海商舟,在亚马逊上推出自己的品牌 Sorara。 

四、为了加强专业化分工:浙江正特专注于产品研发、生产,不再参与运营,而四海商舟专注于专业化电商运营。一个供货,一个运营,实现良好分工。

明眼人知道,第四个原因显得有些“冠冕堂皇”,主要原因在于第一、二、三点。

第一个原因是跨境电商发展了,市场大了,“独家代理”的合作限制性太强了。果不其然,在终止独家代理合作之后,浙江正特迅速与深圳一线大卖家傲基、TREGARDS LLC 等跨境电商企业展开了合作,并收到了良好效果。 2021 年实现了销售额 2955.10万元。

值得注意的是,跟傲基等合作,也是“卖断式销售”,即纯粹的供货关系。

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“卖断式”销售对于浙江正特来说,是一件好事,既不要压货、压资金,把风险转移给了跨境电商运营公司,又不会受到限制,还可以给傲基等同行供货,又能在亚马逊上运营自己的品牌,实在是一举多得。

实际上,浙江正特与四海商舟合作起来,收益并没有那么可观。在 2020 年,浙江正特确实分到了 1165.07 万元的利润,但这不是常态,主要是“疫情居家行情”的推动。

在 2019 年,浙江正特就亏损了-306.86 万元。然而,依照合作协议,在亏损的情况下,四海商舟依照销售额可以提取 4.5% 的运营费。

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在种种原因之下,这种“合作模式”就没有那么美好了。

实际上,在一开始,这类工厂与代运营公司的合作,就建立在“互相借力”又“互相限制”的基础上,注定了这种合作关系无法走得太远。

第一、独家经营权让工厂无法忍耐:很多代运营公司希望能够坐享“排他性”的独家利益,要求工厂提供“跨境电商的独家经营权”,然而,随着跨境电商市场扩大,更多有实力的卖家希望从工厂那边拿货,且构建的是“卖断式”的低风险供货关系,那么,“独家经营权”显然变得没有那么有吸引力,且直接损害了工厂利益,工厂一般无法长期忍受;

第二、风险不均衡:如上文所述的,工厂需要承担的风险比代运营公司大很多,在没有任何收入的情况下,需要先生产、备货,甚至还要负责国内外的仓储、运输、配送等费用,如果一旦货物滞销,风险主要由工厂承担;

第三、利益根基不同,可能离心离德:只有在获得经营利润的情况下,工厂才可以分到钱的,而代运营公司在分到利润之前,一般会按照销售额提一个点作为运营费用,先行获得收入。这意味着,无论亏损已否,这笔钱基本是“板上钉钉”的。那么,这在一定程度上影响了代运营公司“利润为驱动”的经营动机,可能会让一些代运营公司在奉行“销量优先,利润第二”的原则,这对于工厂来说是一种损害。

第四、工厂不会满足于持有一个“共同品牌”:很多工厂与代运营公司签订了“品牌共享”的协议后,在合作过程中了解跨境电商市场的前景。鉴于自己拥有强大的供应链根基,往往会心痒难耐,倾向于推出属于自己的“100% 品牌”。

所有的一切,都是人性驱动的必然的结果。我们无法苛责任何一方。

什么样的代运营合作模式走得更好?

鉴于工厂与代运营公司种种差异,代运营合作关系要走得远,可能很难,但是可以走得更好一些。

一位业内观察人士告诉《蓝海亿观egainnews》,代运营合作关系,应该回归本质,工厂的诉求无非是通过跨境电商赚到钱,如果幸运的话,做出一个出海品牌,而代运营公司则是通过服务去赚到自己那份钱。

那么,双方利益应该做一个清晰的区隔,不要过度捆绑,反而能够获得更大的自由、更良性的发展。

代运营公司应该站在工厂的角度,提供实实在在的专业服务,能够让工厂看到价值,又能够赚到实实在在的钱。

比如,代运营工作可以分成前端与后端的服务,前端市场洞察、商务、客户解决方案, 后端再深入到亚马逊等平台的具体运营,提供从站内运营、站外数字化营销、客户服务、仓储和物流、市场分析和调研等一系列真正有价值的服务。

要以“重利润、运营效率最大化”为导向,而不是以“空头的品牌梦想”让工厂一味地烧钱。

更重要的是要改变吃平台红利的打法,因为现在快速打爆品的几率已很低,需要提供精细化运作的服务,比如,前期以产品的规划和改进为主,后期帮助品牌基于电商平台特性重新设计产品,最终打造符合海外消费者风格的品牌。

目前来看,帮助工厂分析乃至改良产品,目前是许多代运营服务商无法做到的。

工厂方面,则应该具备“品牌思维”,要有真正做品牌的意愿,可以忍受一定时间的前期投入。同时,不能做“甩手掌柜”,只供应货物,然后什么都不管了,而是要从代运公司手上进行学习,积累经验。

因为,真正的良性合作,应该是由代运营公司“扶上马,送一程”,在这一过程中,工厂也把钱给足,也要虚心学习,构建自己的运营和品牌团队。等代运营公司送完一程之后,以后的道路得靠自己走,不能指望代运营公司带着自己走得很远。因为,高阶的路,没有人能够引领,只有靠自己一步一个脚印地慢慢走出去。

如果真双方走得很远了,届时无论是工厂还是代运营公司,在利益的蛋糕膨胀到一定阶段之后,往往会推翻原有的切蛋糕的模式,提出新的分蛋糕的方法,此时,可能双方会闹得不愉快。

总而言之,要以诚待人,提供真正的价值,并守住自己的“边界”,双方才能合作愉快。


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