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TikTok“卖书”火了,韩国网文厂商出手抢人

尾巴  • 

不久前,笔者在小红书刷到了一篇“纽约市图书馆居然有这么多总裁文”的帖子,在纽约公共图书馆里,摆放了大量的总裁文也就算了,而且还都是中文版本。

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图片来源:小红书用户@噗噗咚咚

虽然魔幻,但不得不说,这是网文出海已经达到某一阶段的表征。这几年,当我们谈论起海外网文市场的时候,很容易产生中国网文在海外强势输出的整体认知,但很显然,“隔壁邻居”并不想中国厂商独吃这一块蛋糕。

通过收购补齐短板还不够,NAVER 亲自下场

在 2020 年到 2021 年之间,两家韩国互联网大厂,KaKao 和 NAVER,先后收购了多家北美网文/漫画平台,前者将 Radish、Tapas 和武侠世界收入麾下,NAVER 则买下了 Wattpad。收购的 4 个标的中,3 个都是网文平台。

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10 月 15 日-10 月 21 日美国 Google Play 图书与工具书畅销榜 | 图片来源:点点数据

(红框标识出海厂商,蓝框标识韩国厂商,蓝框和绿框分别标识美国和德国厂商)

当我们把第 5 名的“找祖先 App”排除掉之后,第 11 名 Wattpad 补位,刚好形成了 Top10,出海厂商 6 席、韩国厂商 2 席、美、德两国厂商各 1 席。

在网文-漫画-影视的内容生态里,更擅于漫画的韩国厂商,在强行补齐短板。本月 NAVER 还亲自下场,推出了网文 App YONDER,这也是 NAVER 在收购之外,在网文领域的最新尝试。

YONDER 的定位是一个“精品化”的网文平台,面向菲律宾和美、加、澳几个使用英语的欧美市场。所谓“精品化”不止于 YONDER 将集合 Wattpad(NAVER 于 2021 年收购)和过往 NAVER 版权库(主要来自 NAVER 在韩运营的网文 App SERIES)中的人气作品,更意在提高平台内容的“准入门槛”。此前就有消息指出,对于连载作品,YONDER 仅会签约已经有了一定名气的作者、作品和出版社。也就是说,NAVER 意在整合头部的英语创作者资源。

网文领域的创作者之争,TikTok 成了一道口子

这一次,NAVER 选择在这个时机入场,可能有几个考虑,网文的文字表现形式,拥有的想象空间,是更容易诞生 IP 的起源,对于娱乐产业发达、且野心不小的韩国厂商来说,需要尽快进场;韩国本土网文市场的发展,给了韩国厂商一定信心;而 TikTok 搅动北美的图书市场,可能让 NAVER 看到了一个非常好的入场时机。

我们之前发布了一篇文章《TikTok在美国“卖书”,已经逼得 Amazon 修改电子书退货条款了》),虽然,TikTok 并没有真正卖书,但确实对内容产品的分发造成了不小的改变,NAVER 也借此率先向 TikTok 上的人气作者抛出了“橄榄枝”。

TikTok 上大火的奇幻小说作者 Ruby Dixon 正是 YONDER 首批公布的签约作者之一。迄今为止,TikTok 上带有其作品#Ice Planet Barbarians 标签的短视频浏览量已突破 8000 万次。而根据 CNN 的消息,“Ice Planet Barbarians”系列作品在 TikTok 上走红后不久,很快销量大涨,部分单行本一度闯入亚马逊电子书实时畅销榜。不过,签下 Ruby Dixon 的 YONDER 并未收录她此前的人气作品,而是邀请 Ruby Dixon 在 YONDER 上开始新作《Bound to the Shadow Prince》的连载。率先签下人气作者,背后的逻辑是抢先布局下一本爆款书。

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YONDER 上,《Bound to the Shadow Prince》的连载已经开始

除了 Ruby Dixon 之外,YONDER 目前公布的签约作者还包括畅销爱情小说作者 Ivy Smoak 以及热门网络小说作者 Pirateaba 等。在 TikTok 上,后两位作者的作品的热度也都在百万量级。

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TikTok 上,带有 Pirateaba 代表作《The Wandering Inn》相关标签的短视频浏览量超300万

这些人气作者的一个共同之处是此前鲜少在某个网文平台上进行连载,因为他们大多拥有了相对稳定的读者群,自己在独立运营网站。于是他们要么是在自己的网站上连载,要么直接不连载,成书之后直接上架亚马逊。此时,从读者的角度来看,YONDER 的优势就体现出来了,即 YONDER 不仅直接打通了在一个平台同时追踪人气作者最新作品的线上渠道,而且对比亚马逊,YONDER 以连载小说的形式,让读者先一步阅读,并丰富了阅读体验。

这些“精品化”的内容运营思路和 YONDER 所处阶段似乎也在一定程度上影响了 YONDER 的产品设计。目前,YONDER 共包含主页、探索、福利、书架 4 个一级标签,YONDER 将承担了推荐功能的“主页”作为打开落地页,而区别于 Dreame、GoodNovel 以及 Webfic 等出海网文 App,上述 App 在安装后首次打开的落地页设计均为“书架”。因为我们对于网文 App 过往的认识是,长留用户的大部分时间会花在集中几部作品的阅读上,看推荐的时间并不多,于是从用户使用习惯的角度考虑会将“书架”设计为落地页。但目前看来,比起考虑长留用户的使用习惯,上线不久的 YONDER 的重心尚在集中推荐“精品”,从而先让新用户“有书可读”,愿意留下来。

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左:YONDER;右:Dreame

从 YONDER 在应用商店中的用户评论来看,UI 简约和易于查找是用户频繁提及的两大关键词。如果这些评论不是来自水军的话,目前看来 YONDER“精品化”的另一个侧面是产品的轻量化发展,加上主页精心排布的推荐功能,实际上也减轻了用户查找网文的时间成本,从而给用户留下简约且高效的整体印象。

社媒营销方面,在 YONDER 似乎颇为看重的 TikTok 上,其尚未开通官方账号。不过已经能看到 YONDER 在利用 Wattpad 引流的一些动作;也有一些合作作者在用个人账号在为 YONDER 宣传,但这部分的数量不算多,浏览量也都在数百上下。当然,TikTok 上,热门书籍的作者账号粉丝不多也是一个较为普遍的情况。像是上文提到的 Ruby Dixon、Ivy Smoak 等已经相对头部的作者,TikTok 粉丝最多不过两三万,反而是发读后感视频的账号粉丝更多一些,Twitter、Facebook 等社媒平台上的情况也大致类似,依靠这些账号来大量引流似乎不太现实。

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TikTok 上,Wattpad 为 YONDER 引流 | 图片来源:TikTok

因而,现阶段做增长应该还是主要靠买量。月初开始,YONDER 以美国为主要市场在安卓端开始了集中的投放。从投放素材来看,直接展示书籍海报的广告占了相当大一部分,集合了众多人气作者、作品的 YONDER 显然希望好好利用这一优势。

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YONDER广告素材 | 图片来源:AppGrowing出海观察

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YONDER 投放情况 | 图片来源:AppGrowing出海观察

目前 YONDER 最好的成绩是美国 Google Play 图书类免费榜 Top4,而其后期表现如何仍有待更长时间的观察。

除了钱,YONDER何以打动人气作者?

对于任何一款网文 App 来说,作者都是核心竞争力。比起培养新人,YONDER 明显更偏向于通过“挖人”来实现后发赶超,是捷径的同时,成本和门槛都很高。

一方面,人气作者多数已经不太差钱,“打动”他们或许会意味着更为丰厚的出价;而另一方面,对于在行业内已经有了一定积累的人气作者而言,在钱之外更为看重的可能会是平台在作品分发、IP 改编等方面的能给予的各种支持,对平台来说,尤其在北美市场,门槛很高。后者,大概率才是 YONDER 签下多位人气作者的关键。

在这一方面,NAVER 的前期策略突出“稳、准、狠”,用收购+砸钱的方式快速资源进行资源累积,为后续 YONDER 吸纳人气作者打下了基础。

收购 Wattpad 同年,NAVER在洛杉矶成立了 Wattpad WEBTOON Studios,专门负责WEBTOON、Wattpad 平台上人气作品的出版及影视化改编。其中,深耕网文领域多年的 Wattpad 是在 IP 改编方面累积相对深厚的一方,收购前其相关合作资源已遍及各个大洲,包括美国的 Sony Pictures Television、法国的 Mediawan 和新加坡的 MediaCorp等。而根据当时的消息,WEBTOON 虽然也一直奉行“一源多用(OSMU)”的战略,但合作资源却不够全球化,主要落在了美国等市场。可以说 Wattpad WEBTOON Studios 的成立 ,让 NAVER 迅速完成了一个全球范围内基于IP改编的合作资源版图,也让自身的业内影响力进一步巩固。

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Wattpad 人气作品《隔窗恋爱》今年2月登陆Netflix

截止今年6月,NAVER 在 Wattpad WEBTOON Studios 上已累计投入为 1 亿美元,这个数字是Wattpad 收购总价的 1/6,足见 NAVER 对网文/漫画 IP 改编的重视。而对于人气作者而言,选择与平台合作更类似于资源交换,而背靠 NAVER 的 YONDER 无疑能在钱之外,给予作者更多资源支持。

顺带提一下,在人气作者的连载之外,YONDER 相对独有的内容来自于韩国网文,这些网文之前已经被改成韩漫,并借助于韩国强势的漫画平台,在全球多个市场积累了人气,这也是上面说到 NAVER 选择现在进场的其中一个底气,现在这些网文也被翻译成英文放在了 YONDER 上。

NAVER 之前并没有选择在英文版 WEBTOON(印尼语等版本的 WEBTOON 有网文内容提供)或是Wattpad 上做类似的动作。也许是考虑到欧美用户的使用习惯,NAVER 并不打算将英文版WEBTOON 打造成一个“超级 App”。总而言之,一直到 YONDER 上线,NAVER 似乎才开始了对网文价值的又一次挖掘,这部分内容带来的流量对于仍处在起步期的 YONDER 来说无疑是相当重要的存在。

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应用商店中用户对 YONDER 的评价 | 图片来源:点点数据

结语

一直到今天,网文仍然算得上是中小厂商出海的热门赛道。透过第三方数据平台,个人名义的开发者做的网文 App 依然在试图通过买量打开海外市场的也不在少数。究其原因无非在于,网文 App 的商业模式相对成熟,如果有一些资源或者经验,开发成本、回收压力依然可承受,所以很多中小体量的开发者也热衷于在这一赛道进行尝试。但是 YONDER 的出现也让人看到,处于前列位置的厂商,对网文赛道的思考正在发生变化,即通过聚集人气作者、作品,更快实现弯道超车。

诚然,上面两者并不在一个竞争层面上,爽文总会有其受众,但对于头部的出海厂商而言,则需要有更多的思考。


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