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椰树不孤单,看看TIKTOK上的营销界泥石流

jiangxiaoxue  • 

太阳底下无新鲜事,印尼连锁巨头的土欲营销大法

高能预警: 视频很养眼,分析挺独到。

“辣眼”,“黑红”,“又土又欲”, 这就是我们熟知的椰树牌椰汁。

还记得“满屏的大长腿和抖动的胸”的椰树直播间么。

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抛开椰树营销策略的争议性,但不可否认的是,一如既往的土和俗的“椰树”泥石流营销策略是成功的。

太阳底下无新鲜事,TIKTOK 上也有类似的泥石流营销高手。

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来看看这个卖家官方账号里的视频。

看了视频,你能猜到这家是卖什么产品的么。

东南亚同样也有泥石流营销流派高手。

这可是印尼最头部的 3C 电子产品连锁零售商:PLANET GADGET。

我们看看数据。

TK 官方账号积累了两百五十万的粉丝,接近 230 万个点赞。

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两个主标签的观看量已经分别达到 4 亿和 2.6 个亿。

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和将“黑红土欲”进行到底的椰树椰汁一样,PLANET GADGET 也同样一条路走到黑,所有社媒内容始终如一地围绕着 “热歌,美女,劲舞” ,可算是将黑红流量玩通透了。

上头,特别上头。

看看 PLANET GADGET 怎么推广双 11 促销活动 。

基本没见到有一条不爆的视频。

相同的配方,熟悉的味道。

这不就是传说中椰树的“流量密码”么!

简单粗暴,魔性洗脑,不求精致高级,只要直接有效。

和美工出身的椰树老板王光兴不同,PLANET GADGET 老板更像是做网红起家的。

嗯,就是这个幸福的男人。

老板的个人 TK 账号就有百万粉。

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除了是个多才多艺的宠妻狂魔,还是一个优秀的段子手啊!

人设 IP 很饱满。

流量算是让你整明白了!

大家关心的问题来了:转化好么?

更为有趣的是,和椰树直播的结果一样,买的不如看的多,即便是 PLANET GADGET 美女热舞视频的海量流量也没有带来多少线上销售。

其实,早先国内抖音用类似秀场直播方式带货的有美少女嗨购、居然小蓝蓝等等,也并没带来和直播流量体量匹配的转换。

从特看采集的数据来看,PLANET GADGET 的 TK 店铺线上的销售非常有限。上线至今仅仅有 17 万人民币的 GMV。

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顺带给大家推荐一下我用的这个免费的 TK 数据工具:www.tabcut.com前阿里技术骨干开发的  TK 数据小工具。

这工具数据的准确程度会让你惊叹。而且。。。免费!!!

那么,土欲泥石流大法是否仅仅是撬动低价值流量,而不能有效连接有购买力的精准用户?

段子手老板 KING 到底整明白了么?

做到印尼第一的 3C 零售连锁一定有过人之处。我们来看看背后的逻辑。

问题一:PLANET GADGET 需要精准粉么?

我们来看看这家店铺的产品和受众。

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手机,电脑,手机配件等是所有成年人都需要的产品。

PLANET GADGET 产品线定位就决定其需要更大的覆盖和更多的曝光。

如果是追逐精准人群,内容如 3C 产品评测,是最能吸引有购买意图的热阶段受众,但是有多少人看呢?

舞蹈,美女等内容是短视频平台上最受欢迎和喜好的内容类目。同时,对热门舞蹈,音乐等最热趋势的追逐也带来曝光最大化。

即便是目前没有购买需要的冷受众,难道未来不换手机,不换电脑么?

覆盖面,曝光量远比人群精准匹配度重要。

问题二:精准粉重要么?

抖音或是 TK 是内容平台,我们都非常了解抖音流量池的算法规则,系统会依据数据指标,来决定是否推荐内容到更大的流程池层级。

土欲内容吸引的即便不是优质购买人群,也并非没有价值。让你上头的土欲内容,对应着更优的行为指标(完播,观看时长,评论,点赞,收藏等),都会带来更大规模的推荐。

也就是,非精准受众不贡献销量,也能给系统投喂数据,带来更多的曝光。那么,更大体量的曝光是不是能覆盖更多有效高价值购买人群呢?

问题三:土欲内容的曝光有价值么?

这种营销手段,能非常有效的给受众留下记忆锚点。这种简单粗暴的泥石流策略对 Planet Gadegt,确实达到了理想中的效果。

Planet Gadegt 需要的是能让受众快速记忆,并用重复的曝光不断强化受众的心智。而美女,舞蹈等要素在观感上快速产生反应,能有效加深记忆,非常有利于品牌形象在受众心智中的留存。

另一方面, 土欲内容所带来的整体感,将美女关键字和逛店紧密绑定,有效塑造受众逛店体验的预期。车展需要靓丽的车模也是一个道理,对于男性受众来说,美女云集的店铺是不是更有吸引力呢?

来都来了,不看看手机电脑么?

最为重要的是,线下才是 Planet Gadegt 的主战场。

电商卖家,尤其是东南亚电商卖家都了解,在 TK 上最好卖产品的价位整体偏低,以冲动性消费为主。线上高价值产品购物习惯还未养成, 购物链路中实物触感的权重要较中国或是西方成熟市场高,所以我们也能看到东南亚 COD 货到付款模式在电商中依旧占有很大比例。

如果按印尼人均收入和手机价格做对比,手机电脑等应该归类为高价格产品(High Ticket Product),购物动线应该更为长链,用户需要在购买过程中收集更多信息,做多方对比。对于印尼消费者来说,这样高价产品类目更适合用线上曝光锚定心智,在用线下触达来收割。

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*完整的购物链路

所以,Planet Gadegt 线上的曝光和心智塑造是为了给线下导流,并非以销售为目的。线上转化根本就不是目的,曝光更重要啊!

其实,这一逻辑也适用于椰树营销策略。椰树椰汁直播带来线上销售不佳,也是情理之中。线下小卖部便利店随处都可以购买的产品,为什么要线上购买么。其实,土欲,泥石流风格直播带来的曝光和心智锚定才是椰树最需要的,强化记忆和心智,让消费者在购买饮料的场景下能记忆起有椰树椰汁这样一个选择,才是转化的触发点。  

泥石流大法很有争议性,“辣眼”,“黑红”,“又土又欲”,还没有带来明显的短期销售结果。但是,这样非主流营销策略也同样有对应的适用适配,也许并非表面上那样不入流。

短视频,TIKTOK,所有卖家都知道是未来大势所趋。但是仅仅关注当下的转化和直接销售也许远远不够,风宜长物放眼量,也许就是 Planet Gadegt 这个案例能给我们带来的一点启示。

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