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“假发之都”诞生出海品牌,UNice是如何杀出红海的?

江清月近人  • 

原标题:“假发之都”诞生出海品牌,UNice是如何杀出红海的?

作者:小昕

来源:品牌方舟BrandArk

在数十年前,我们可能很难想象,一顶假发、一双袜子、一副手套这样的“小玩意儿”也能远赴大洋彼岸,成为海外千家万户的“掌中宝”。

迈入全球化时代,随着跨境电商在我国的深入发展,这样的场景却已经十分普遍,中国制造已经不再是廉价和低质的代名词,即使是一顶假发,也能够卖爆全球,高价出海。

而在被誉为“全球假发之都”的许昌,更是有多达 5000 家假发工厂及企业,它们不仅是专注假发生产制作的全球先锋,更是品牌出海的优秀代表。在这片成熟的产业带下,就孵化出了不少聚焦海外市场的品牌,如瑞贝卡、UNice 等中国头部假发品牌。

我们注意到,在《BrandOS 2022 年 Q3 出海品牌社媒影响力榜单》中,UNice 在电子商务类出海品牌榜单中排名第二,仅次于快时尚巨头 SHEIN。且从全品类榜单来看,UNice 位列 33 名,比 3C 跨境大卖安克创新还要靠前。

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这个 UNice 究竟是什么来头,又为何能够从一众假发品牌中脱颖而出?

“假发小城”诞生出海品牌

说到假发品牌 UNice,就不得不提起它的发源地——河南许昌。

虽然许昌仅是一个三线小城市,但这里却孕育出无数假发工厂和出海品牌。据了解,许昌是世界最大的发制品集散地和出口基地,全球每卖出 10 顶假发,就有 6 顶来自许昌,每年凭借假发能够达到超 200 亿的产值。

根据许昌市政府发布的数据,许昌现有发制品生产拥有 3000 多个产品种类,市场遍布 120 个国家和地区。“十二五”期间出口总量年均超过 20 亿美元,占全国发制品出口总量的 60% 以上。

为何许昌的假发出海产业能够做到如此大的规模?这还得从海外市场对发制品的巨大需求说起。

Statista 数据显示,全球假发市场(包括接发)在 2022 年的市场规模约为 76.2 亿美元,而到 2026 年这一数字将增长到 132.8 亿美元。

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在欧美及非洲等地区,由于空气污染及环境因素,导致越来越多消费者面临脱发困扰,加上部分黑种人天生的发质问题,强烈的“秃头羞耻”及毛发刚需,带动了他们对假发的需求持续上涨。

相关数据显示,假发产品在欧、美、非等国家正以高达 300% 的增幅高速增长,全球平均每 2 秒就能卖掉一顶“Made in China”假发。

而 UNice 的故事,也从这个假发大城开始。其创始人化云龙很早就开始在许昌的一家假发工厂工作,当时的工厂还是传统的加工模式,并没有形成完整的产业链和品牌。因此,化云龙便创立了一家假发公司,并开启了 B2B 业务。

在做外贸的过程中,他发现海外对假发的需求高涨,且客单价和复购率都很高,于是随着国外个人用户数量的攀升,UNice 逐渐转型为 B2C,并成功入驻跨境电商平台及开通独立站。

品牌方舟也整理了 UNice 的基本信息,以供大家参考:

品牌定位:跨境假发品牌,欧美高端假发引领者;

目标受众:18-45 岁的年轻时尚群体;

品牌基调:轻奢、优雅、时尚、精致 ;

品牌理念:“你的美,自然延伸&无限定义”;

产品卖点:100% 纯真人发,不含化学物质;

出海渠道:独立站、亚马逊、速卖通、Shopee。

2014 年,UNice 成立美国加州海外子公司,提高了发货时效;

2015 年,UNice 筹建了 2 万平方的独立厂区,进一步扩大假发生产规模;

2018 年至 2020 年,UNice 先后在洛杉矶和纽约分别成立四家线下店,满足客户线上线下的双重体验。

2019 年,UNice 成立非洲实体销售部,进而扩大非洲市场。

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一家从小县城起家的假发企业,却能够越做越大,立足国际,成为知名的出海品牌,UNice 是怎么做到的?

与跨境电商结下不解之缘

对于 UNice 而言,真正的崛起之路是从它转型 B2C 开始的。

数年前,许昌的假发制造业虽然规模庞大,但多数工厂仍然以贴牌代工或 OEM 模式为主,企业也以传统外贸作为主打。随着跨境电商在我国的深入发展,越来越多海外消费者注意到中国制造的假发,建立品牌对企业形象及销量至关重要,彼时,UNice 的品牌意识已经慢慢形成。

据了解,目前 UNice 早在 2015 年就建立了该品牌。在出海渠道上,UNice 选择的是独立站与跨境电商平台并行的双轨模式。

一方面,通过品牌独立站直面消费者,搭建一个官方购买和沟通的渠道,节约营销成本;一方面,入驻跨境电商平台可以利用其巨大的客户流量,提高产品销量和知名度。而据品牌方舟观察,在这两方面,UNice 都做出了一番成绩。

在亚马逊上,UNice 的假发店铺排名不算靠前,但整体成绩还算可观。部分产品链接的销量和排名比较稳定,且达到中上水平。

而对独立站的布局,则更加凸显了 UNice 的智慧和布局策略。根据 similarweb 数据,UNice 品牌官网的流量正在稳步提升中,2022 年 9 月份,网站访问量为 140 万人次。

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从受众方面来看,UNice 的用户数量占比最大的是 18-34 岁年龄段,且女性占比 71.91%,可知该品牌主要面向年轻女性群体。

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细观该网站,会发现其中还藏着品牌建设者的许多妙思。比如,点击网站首页,映入眼帘的是一个佩戴着假发的黑人模特,并带有显眼的折扣信息,让消费者对品牌定位和优惠一目了然,更直接勾起购买兴趣。

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再比如,该网站十分重视内容营销,不仅在产品页面有添加用户评论及教学视频,还建立了一个问答社区及 blog 专区。

下图页面有点类似电商平台的上的 Q&A 部分,用户可以对卖家发起提问,从售前到售后的问题,都可以收到品牌方详细的解答。

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其次,UNice 也在网站开通了一个假发社区,用于传播假发知识及毛发护理内容,在前几个热门帖子中,可以看到品牌分享的假发佩戴、头部护理、头发知识等常见问题和干货内容,如:如何梳理人发假发和合成假发?头发受损及没有光泽的原因、如何避免发胶的副作用等。

在上述专区中,有关该品牌及其产品的相关细节一览无余,对用户的提问也是知无不言,这样的内容社群不仅营造出一个专业的品牌形象,也有利于网站的搜索优化和流量导入。

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数据显示,unice.com 的最大流量来源是搜索流量(46.17%),其次是直接流量(31.20%),未被充分利用的渠道是邮件营销。该品牌的热门关键词包括:unice hair、unice、honey blonde wig。

在产品端,UNice 也在持续发力。就在今年 10 月,它新推出了一款“空气假发”UNice Air Wig,旨在为用户提供最舒适透气的假发佩戴体验。

据了解,这款假发主要有以下特点:

空气假发采用中空网眼帽设计,让头皮自由呼吸;

可拆卸、可调节的松紧带设计,方便调整假发帽的大小;

符合人体工程学的 3D 圆顶帽设计,有助于将假发固定在头上;

是预剪式假发,适合初学者和上班族,且便于安装。

最懂社媒营销的假发品牌

为何 UNice 能够名列出海品牌社媒影响力榜单的前茅?虽然这个品牌出海的时间并不算长,但它在社媒营销方面已经有了不少的经验和出色的成绩。

similarweb 数据显示,UNice 官网的社媒流量主要来源于 Youtube、Instagram、Facebook 等平台。值得注意的是,Youtube 的流量占比(72.75%)较其他平台高出许多,显然,该平台是 UNice 外部营销的主阵地之一。

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同时,在某招聘软件上,我们发现 UNice 目前在招多个与海外社媒营销及独立站相关的岗位,如 Facebook 广告优化师、YouTube 红人推广、独立站运营经理等,可见该品牌对社媒营销的重视。

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据了解,目前 UNice 在多个海外社媒平台都建立了官方账号和视频频道,目前全网粉丝数量已过百万。在 YouTube 上,该品牌的关注者已经达到 34.5 万;在 Instagram 上,其粉丝已经超过 150 万,庞大的粉丝群体让品牌的曝光、推广更加轻易。

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据我们观察,在这些平台上,Unice 更新的频率为一周 2-3 次,主要通过发布产品视频、假发试戴、头发护理等内容来吸引粉丝及购买。

此前,Unice 策划了一场“分享你和 Unice 的美丽故事”的品牌活动,鼓励用户分享出自身的故事,并传达出每一个人都是独一无二的,“美丽、自信”等品牌理念,加深了与用户的联系并积累了一批种子粉丝。

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此外,UNice 还擅于利用红人营销来引流造势,让 KOL 的强大影响力为其带货。至今在诸多平台上,都能看到许多网红或者素材对 UNice 假发进行测评或者推荐的视频,且有不少播放量达到数十万甚至更高。

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在以前,我们可能会认为假发品牌很难与用户产生关联,但 UNice 改变了这一刻板印象。它不但通过官方渠道为用户答疑解惑,也利用网红及素人用户来发品牌发声,并在社媒上发起各式各样的新玩法,让消费者感受到品牌的用心和专业,拉近了与用户的距离。

BrandArk 观品牌

作为中国头部假发出海品牌,UNice 一直在前行的路上,未曾停歇。在消费市场加剧内卷的背景下,出海企业需要不断优化产品、提升品牌影响力和竞争力,UNice 也正是如此。

海关统计数据显示,近年我国发制品出口总额一直维持在 30 亿美元以上高位;北美、非洲仍是我国发制品前两大出口目的地,占我国发制品出口总额的 75% 左右。

目前,除了河南许昌的假发规模庞大,山东青岛也假发产业带也发展的如火如荼,除了诸如瑞贝卡、UNice 等领先假发品牌,还有大批假发企业正在蓄势出海。


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